酒店巨头疯狂收编，OTA们慌了吗？

前段时间，我注意到希尔顿又多了一条产品线，名字叫 Select by Hilton。

今年 3 月中旬，这个品牌系列框架刚刚宣布，就把伦敦科技潮牌酒店 YOTEL 的 5700 间客房全部接入了自家预订渠道和希尔顿荣誉客会忠诚度体系。

也就是说，全球近 2.5 亿希尔顿会员，很快就能在希尔顿 APP 上直接预订 YOTEL 房间，并赚取和消耗积分，享受会员权益。

公开资料显示，2007 年成立的 YOTEL 房间面积不大，有的甚至不到 10 平米，擅长在城市核心区和机场枢纽打造极简高坪效空间，房间里还经常能看到智能床和全自动行李寄存机器人。

过去这些年里，YOTEL 在全球十几个国家稳扎稳打，相继开出二十多家门店，有着自己非常固定的受众圈层。

按照希尔顿的说法，除了 YOTEL，后面还会把更多全球有口碑的独立酒店品牌拉进这个体系里。

但值得一提的是，希尔顿并没有收购 YOTEL 或者派遣管理团队，YOTEL 还是那个 YOTEL，只是从此多了一个强大的分销入口。

YOTEL 的 CEO 说了一句很有意思的话：我们改变的是触达，不是身份。

这件事放在孤立语境里，可能只是一则不起眼的行业新闻，但如果我们盘点过去一年全球酒旅产业动向，会发现此类合作正在密集发生。

去年 9 月，希尔顿与全球奢华精品酒店联盟 SLH 宣布独家合作满一周年，在这一年，全球有超过 450 家 SLH 酒店可以通过希尔顿预订，覆盖了 90 多个国家，其中 12 个国家和地区是希尔顿此前从未踏足的。

与 YOTEL 的合作形式类似，希尔顿会员可以在 SLH 酒店累计房晚，截止去年三季度，据希尔顿统计，其会员相继兑换了超过 100 亿的会员积分。

在与希尔顿达成合作之前，SLH 的合作对象其实是凯悦酒店集团，2023 年，合作终止后，SLH 转投希尔顿怀抱，凯悦也没闲着，迅速与拉斯维加斯威尼斯人度假村签下一份长期授权协议。

威尼斯人和 The Palazzo 两座传奇酒店的 7000 间客房，从此接入了凯悦预订系统和忠诚度体系，凯悦会员可以在这两家酒店赚取积分、兑换住宿、享受精英会员待遇，而威尼斯人依然是威尼斯人，不会变成凯悦旗下任何品牌。

类似的是，2023 年 7 月，万豪与美高梅度假村集团达成忠诚度授权合作，把大约 3 万间美高梅客房纳入万豪的预订体系。

洲际酒店集团的打法同样凶猛，2024 年，IHG 与德国 Novum Hospitality 签下一份为期 30 年特许经营协议，一口气将这家德国酒店集团旗下 100 多家酒店收入旗下，全球酒店数量直接增加约 1.9%。

数年时间，这些国际连锁酒店巨头正在经历一场极其深远的变革，跨界合作、渠道共享以及深度的会员打通成了当下最主流扩张手段。

一场隐秘的身份转换也在这种不动声色中完成了，希尔顿万豪们正从传统的品牌管理方，悄然变身为赚取流量与渠道费的分销平台，明目张胆地做起携程、美团的生意。

既然要抢携程、美团饭碗，我们就得先扒开巨头们的账本，看看他们到底是怎么靠这种分销模式赚大钱的。

传统模式下，国际酒店集团赚钱方式相对传统，他们通常是跟业主签约并派驻总经理和全套人马，以输出自己品牌标准的方式，按年收取管理费和营收分成。

现在玩法彻底变了，当 YOTEL 或者威尼斯人这些独立品牌接入巨头的官方预订系统，一套全新商业协议随之启动，巨头们会向这些独立酒店按单收取渠道预订费，同时还会收取一笔不菲的常客计划营销费。

这个模式听上去耳熟吗？

携程、美团们向酒店收取 10% 到 15% 不等的佣金，Booking.com 抽成甚至更高。

现在希尔顿万豪们干的事情，本质上就是用自己的品牌信用和会员流量池替代了 OTA 搜索流量池，然后向合作酒店收过路费，在商业底层上与在线旅游平台抽取佣金的流量变现模式高度同源。

Skift 最近有篇文章，直接把这种玩法定义为 Platform Model，也就是平台模式。

当然，酒店巨头收入结构比 OTA 更复杂一些，除了向合作酒店收取授权费和渠道佣金，它们还有一座真正的金矿，那就是会员忠诚度计划的金融化变现，通过联名信用卡、积分销售兑换实现盈利，这些看上去和住酒店没什么关系的业务，贡献的利润却极其可观。

说白了，会员越多，积分流通量越大，金融化变现的空间就越大，所以酒店巨头拼命扩大版图的动力，和携程、美团们拼命拉新的动力是一样的。

他们把自家积攒了数十年的庞大高净值会员流量池直接开放出来，流量倾注过去，真金白银的渠道过路费就源源不断地收了回来。

硬币的另一面是，这十几年，国际连锁酒店巨头离不开 OTA 的流量支持背后，货架单一是重要原因。

如果用户打开一个官方预订软件，里面全是千篇一律的标准化商务套房，大概率一年只会点开寥寥几次。

因为用户的痛点往往是非常碎片化的，去海岛度假想住避世的精品山庄，在热门城市转机又只需要一张几平米的智能床，为了满足这些五花八门需求，酒店集团必须把自己的触角无限延伸。

但靠自己一家一家去谈开发实在太重也太慢了，自创一个新品牌，从定位到设计到市场认知，少则三年多则五年，签一份管理合同，更是意味着要派人、投运营资源，还得承担经营风险，至于收购，那更是吃资本的重活。

由此，直接把现成的特色酒店装进自己的流量池，是扩充货架最有效率的手段。

几个月前我看过一场关于万豪集团未来的深度访谈，万豪 CEO 卡普埃诺在整场访谈里释放了一个极其强烈的信号。

他直接把话题的重心非常坚定地放在了更容易跑量的中端市场上，那些金字塔尖的奢华品牌反而被刻意淡化了。

战略重心的转移背后藏着极其冷酷的宏观账本，全球中产阶级钱包正在面临前所未有的考验，地缘政治摩擦也越来越频繁，很多跨国企业差旅预算被极其严格地控制起来。

毫不讳言地说，消费市场的寒气已经真真切切地传导到了高端酒店旋转门前，让平日里高高在上的国际巨头，也突然开始集体弯腰捡钢镚。

毕竟高星酒店可以慢工出细活，中端酒店和精品酒店却是一个火星四溅的存量厮杀战场，需要以最快速度把自己旗帜插满全球各个角落。

酒店巨头们把货架搭好了，接下来的重头戏就是怎么把客人从在线旅游平台池子里捞出来。

目前来看，抢夺高价值会员的杀手锏其实非常传统，就是常客计划里的积分和房晚。

很多经常出差的商务人士早就发现了这个变化，过去大家觉得在哪订房都一样，比比价格就行了，现在情况完全变了，酒店集团开始实行极其严格的渠道管控。

几乎所有国际酒店集团都执行着一条铁律，通过 Booking、Expedia 这类第三方 OTA 预订的订单，不累积积分、房晚，也没有会员升级和精英权益。

哪怕是万豪白金、钛金会员，只要这一单是从 OTA 下的，到了前台就跟路人甲没什么两样。

想要保住这些诱人的高卡权益，消费者只有两条路可以选，要么乖乖下载酒店官方 APP 下单，要么去飞猪、美团、携程上的官方旗舰店预订。

万豪、希尔顿们的操作商业意图极其直白，就是要用实打实的利益把 OTA 公域流量狠狠洗进自己私域盘子里。

可携程、美团们在酒旅江湖里摸爬滚打这么多年，怎么可能看不懂这种底牌。

眼看着原本属于自己的高价值客户面临流失风险，携程和美团们的反击同样极其凌厉。

既然酒店拿房间升级和免费早餐来吸引人，OTA 干脆直接跳出客房这个物理空间，开始玩起了跨界特权。

过去这一年多时间，携程针对黑钻会员砸下了海量的稀缺资源，热门歌手的演唱会门票一票难求，那就直接包下顶级场馆的 VIP 包厢免费给黑钻会员用。

近期他们又搞出了黑钻合伙人计划，把各种极难预约的高端餐厅试吃和奢华酒店试住权益打包送上。

美团这边针对那些年消费极高的黑金和黑钻会员，酒旅权益上也可谓下足了血本，上海迪士尼、乐高免费尊享卡或者速通票，免费升房、早餐、取消等权益一应俱全。

当做大做强的国际酒店集团拼命丰富自己货架，原本靠卖流量赚差价的互联网 OTA 却开始像奢华私人管家一样，疯狂深耕高端定制服务和稀缺资源。

双方的边界正在以肉眼可见的速度互相渗透。

在可见的未来里，国际酒店巨头和 OTA 之间的关系，依然会是牌桌上推杯换盏要流量，牌桌下暗流涌动，在会员体系里刺刀见红抢客源。

大家都在想尽办法给消费者提供更长效的价值，毕竟酒店房间的钥匙和 APP 的启动图标都不具备真正的壁垒。

你中有我，我中有你，谁也吃不掉谁，但谁也不会停下来。

对消费者来说，这场暗战最好的结果就是，两边都更拼命地讨好你。

———— END ————