曾经一只酒神包便能掀起排队热潮的 GUCCI（古驰），如今似乎正通过关店、降价来重新找回市场。

3 月底，GUCCI 上海环贸 iapm 旗舰店关闭。此前，该品牌已撤掉上海芮欧百货和新世界大丸百货两家标志性门店——仅两年内一个城市内就关了三家店，关店数量占了总数的三分之一。

但另一边，开进奥莱的 GUCCI 热闹非凡，成了排队王中的 " 当红炸子鸡 "。只要去奥莱，大部分消费者首奔的店都是 GUCCI，因为在那里可以淘到 5 折甚至 2.5 折的货品。

正价店卖不动，奥莱店 " 抢疯 "。曾经的顶奢品牌 GUCCI，到底怎么了？

GUCCI 为何卖不动？

开云集团 2025 年财报显示，GUCCI 营收同比暴跌 22% 至 59.92 亿欧元，营业利润腰斩至 9.66 亿欧元。

这样的下滑势头，已持续近 3 年。2024 年，GUCCI 营收已经同比上一年下降了 23%；2023 年，GUCCI 营收也同比单位数下跌。

可供对比的是，在 2022 年，GUCCI 的年销售额曾突破 100 亿欧元大关。

有人说，这是奢侈品行业的寒流，所有品牌都不好过。

但事实是，同属顶奢阵营的爱马仕、LV、香奈儿虽有业绩波动，却未陷入连续下滑的泥潭，唯独 GUCCI 一路 " 跌跌不休 "。在四大奢侈品牌中，GUCCI 也是唯一开了奥莱折扣店的品牌，仅在国内就曾开过 8 家。

所以抛开大环境，为什么偏偏 GUCCI" 命最苦 "？

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，风格频繁变动，没有形成稳定、可传承的品牌美学是其一。" 古驰在不同设计师带领下风格变化较大，从 Alessandro Michele 的‘极繁主义’到 Sabato De Sarno 的‘简约优雅’，缺乏稳定的品牌核心记忆点，导致消费者难以形成持续的品牌认同。"

其二是缺乏爆款吸引力。" 过去依靠酒神包、老爹鞋等爆款带动增长，但近年新产品缺乏足够创新，难以激发消费者购买欲望，老客户流失，新客户吸引力不足。" 周婷称。

时间倒回十年前，GUCCI 在 2015 秋冬秀场上的 Dionysus 酒神包，2016 春夏系列的 Sylvie，2016 年秋冬女装秀场上的 GG Marmont，每一款包几乎都是超级爆款。

GUCCI 的典型消费者云姐就是酒神包的购买者之一，但在那之后，她未曾再购入过 GUCCI 的包，她认为 : " 近年来的 GUCCI 没有话题度，也没有爆品。"

" 同时，爆款生命周期短，新品乏力，过度依赖 logo 与印花，缺乏低调高级的经典款，与顶奢客群‘去 logo 化’需求相悖也是 GUCCI 存在的问题。" 周婷补充称。

去 logo 化、极简风的消费趋势，是否真实存在？GUCCI 的竞争对手 LV 用 " 黑武士 " 给出了答案。LV 于 2025 年夏季上市的 " 黑武士 " 就属于走低调奢华风格路线的单品，它是 LV Carryall 系列中的全黑款，虽不是官方限量款，却长期处于官网缺货、门店需预订的状态，足以说明它踩中了风口。

此外，服装行业资深顾问、前品牌操盘手顾川告诉有意思报告，GUCCI 的定价混乱，也亲手摧毁了品牌溢价。" 奥莱渠道的过度使用，导致产品以折扣价大量流通，削弱了专柜产品的稀缺性和高端感，消费者更倾向于在折扣渠道购买，影响品牌整体销售。"

在小红书平台，除了有网友惊叹 GUCCI 的 2.5 折高折扣，还有人求助：" 专柜买回来的 GUCCI 外套，还没拆吊牌就进奥莱，损失的 8500 元该怎么办？"

" 这种渠道管控和定价策略，就是在告诉消费者专柜价是虚高的，帮助他们养成‘非折扣不消费’的习惯。" 顾川认为，" 频繁折扣又让品牌的高端形象一落千丈，陷入恶性循环。"

当品牌调性被稀释，消费者对 GUCCI 的 " 高端 " 属性就会产生怀疑。在一篇 GUCCI 打折吐槽帖下方，" 买 GUCCI 只要跨出店门，就立马 5 折，你敢背一下，再对折 ""GUCCI 只适合在奥莱蹲 " 等等都是评论区的高赞留言。

GUCCI 不是没有意识到这些，为实现业绩 " 止血 "，GUCCI 采取了一系列自救措施。

GUCCI 自救，能行吗？

首先是换人。2025 年 2 月，开云集团宣布结束与创意总监 Sabato De Sarno 的合作。同年，任命前 Balenciaga 创意总监德姆纳（Demna Gvasalia）为新任艺术总监。

与此同时，开云集团还宣布了弗朗西丝卡 · 贝尔莱蒂尼（Francesca Bellettini）为新任 GUCCI 总裁兼 CEO，标志着 GUCCI 新时代的开启。

其次，除了人事洗牌，GUCCI 也在 " 断臂求生 "。2025 年，开云集团全球净关店 75 家，2026 年计划再关 100 家。卢卡 · 德 · 梅奥透露：" 在 75 家关闭的门店中，可能有 40% 都属于 GUCCI，奥莱折扣店为主，但这并非全部。"

在业绩交流会上，开云集团 CEO 卢卡 · 德 · 梅奥还表示，亚洲地区 GUCCI 门店数量已趋于饱和，因此关店计划将重点集中在韩国、日本还有部分中国地区，" 如果特别考虑到 2026 年，我预计 40% 的关店会发生在亚洲市场 "。

截至 2 月 10 日，GUCCI 的全球门店数是 497 家。其中，亚太地区（不含日本）共有 166 家，占比超 3 成，是 GUCCI 全球门店数最多的区域。

此外，降价也成为 GUCCI 提振业绩的另一重要举措。事实上，自 2025 年以来，开云集团管理层已多次表态，承认 GUCCI 此前的定价策略与市场需求存在偏差。" 过去几年行业的‘涨价力’（inflationary power）已不复存在，‘奢侈品疲劳’（luxury fatigue）现象已成为行业共识，我们已正视这一市场现实。"

开云集团管理层在业绩交流会上明确表示，品牌部分产品此前的定价确实存在失控问题，经过对产品结构的重新梳理与优化，GUCCI 新推出的 "La Famiglia" 系列已调整定价策略，使其更具市场竞争力，且该系列已获得市场层面的认可。

"La Famiglia"，意大利语意为 " 家庭 "，该系列由新任艺术总监 Demna 操刀。在这个 " 家庭 " 里，除了一个印满 logo 的行李箱，还有 37 款造型分别对应 37 个有着不同个性和态度的角色。从 GUCCI 释出的 2026 春夏系列大片中能发现，这一系列更加强调 GUCCI 旧元素的运用。

例如，马衔扣不只是点缀式地出现在一双乐福鞋上，更是以极高的出现频率，横跨成衣、裤装、包袋与鞋履多个品类。此外，该系列还重新审视了竹子在 GUCCI 设计遗产中的角色、聚焦 GG 字母组合等等。

对此，Demna 上任后曾公开表示：" 我们正在构思一个愿景来告诉公众，GUCCI 的本质是什么？"

也就是说，GUCCI 正试图通过这些视觉特色来唤醒大家对于品牌的原始记忆。

但这样做，是否有用？

开云集团 CFO Armelle Poulou 透露称，中国客群（Chinese cluster）在第四季度的表现略有改善，同比跌幅收窄至 " 中双位数 "（mid-teens）。 在第三季度业绩交流会上，Armelle Poulou 也提到：" 手袋品类表现出复苏迹象，在手袋领域，截至 2025 年 9 月底，超过 60% 的手袋销售额来自新品。"

但管理层也承认，尽管新系列备受赞誉，但新创意的商业转化需要时间，GUCCI 正处于一个 " 过渡期 "。

" 客观来说，GUCCI 的自救动作是有效果的，但长期来看，GUCCI 要翻身还很难。" 周婷指出，"GUCCI 此前的一系列操作，影响了高净值人群对其品牌高端性的认知，这种消费偏见短期内已基本形成不可逆态势。"

顾川也认为降价是 " 饮鸩止渴 "，" 就像维多利亚的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith 一样，一旦靠降价走下神坛，就再也回不去了 "。