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行业的未来，不在于谁的声音更响、谁的套路更猛，而在于谁的服务更稳、谁的承诺更真。

文 / 每日财报   栗佳                                                           

" 这已经不是单纯的竞争，而是一种诋毁。"

过去一段时间，多家保险公司向笔者反映，其产品在公开渠道频繁遭遇第三方保险中介的 " 拉踩式 " 对比。这些中介代理人通过互联网平台发布所谓的 " 产品测评 "，以片面、失实的信息，贬低特定保险公司的产品，同时抬高自身代理或合作的保险产品，对保险公司的正常销售和品牌声誉造成了冲击。

无独有偶，近日复旦大学保险团队发布的《2026 年保险行业消费者权益保护工作报告》中，也对该现象进行了深度揭露。报告指出，部分中介平台在产品宣传页面通过不全面的对比形式，仅突出自身产品的单一优势维度，刻意回避价格、保障范围、续保条件、等待期等影响投保决策的核心信息，制造产品竞争力远超同类的虚假印象。

这不禁让人产生一系列疑问：这些令人眼花缭乱的保险产品 " 对比测评 "，到底是消费者的 " 避坑指南 "，还是精心设计的营销话术？在 " 客观对比 " 的表象之下，究竟隐藏着怎样的利益链条？当 " 拉踩 " 成为某些中介的流量密码，谁在真正为这种不实信息买单——是品牌声誉受损的保险公司，还是最终可能迷失在信息迷雾中的消费者？

对比拉踩成常态，

内在逻辑是什么？

笔者在互联网渠道发现，头部险企通常成为拉踩重灾区。

比如中国平安旗下 " 平安 e 生保 " 系列百万医疗险，常成为评测拉踩的 " 靶子 "。中介会着重强调该产品 " 不保证续保 "、" 家庭不共享免赔额 "、" 人工器官赔付种类少 " 等所谓 " 缺点 "，并直接与市场上保证续保 20 年的产品进行对比，得出 " 稳定性差、保障不足 " 的结论。然而，中介刻意淡化或回避了平安作为行业巨头所提供的住院费用垫付、全国就医绿通、院外特药服务等核心增值服务网络的价值，以及其品牌背后的理赔稳健性和服务响应能力。同样的，这种对比，本质上也是将一款侧重服务与品牌背书的产品，强行放在单一缺点框架中进行放大贬损。

中国人寿 " 康宁尊享 2024" 重疾险在多个保险中介测评对比中也常被冠以 "10 个坑 "、" 四大坑 " 等骇人结论。片面抨击其保费高、捆绑身故，却刻意回避其现金价值增长、超 2 万家网点的线下服务价值以及历史悠久的理赔服务经验，且还利用信息不对称制造焦虑。这种对比的本质，是用一款侧重品牌、服务、储蓄及终身全面保障的线下产品，去对标某些主打极致低价、消费形态、线上服务的互联网产品。这显然是不客观的，只比价格，不比服务；只谈条款的 " 严 "，并不谈服务的 " 实 "。

在这次复旦大学推出的《2026 年保险行业消费者权益保护工作报告》也提到了一个案例：片面对比制造 " 产品最优 " 假象，在某保险经纪销售的中国人保金医保 3 号百万医疗险，产品页面通过 "VS" 对比图，仅突出 " 免赔额 " 和 " 赔付总限额 " 两个维度，刻意回避了关键的价格、保障范围、续保条件、等待期等核心信息。

以专业角度来分析，这种不基于客观事实、不全面、刻意隐瞒关键信息的对比解读行为，是非常片面的，也有失公允的。

" 测评 " 外衣下的利益链，

为何中介热衷拉踩？

为何会有不少中介代理人如此热衷于 " 拉踩式 " 营销？其根源或在于一条清晰的利益链条。

首先，是直接的经济驱动。互联网保险中介销售已形成 " 种草 - 引流 - 转化 " 的成熟模式，一篇吸引眼球的 " 测评 " 文章或视频，通过制造焦虑、突出对比，能有效将流量转化为保单。

笔者调查发现，一些保险中介代理人在销售 20 年 /30 年交产品时，首年佣金在首年保费的35% – 50% 左右，有些渠道甚至可以达到60%~80%。为了最大化佣金收入，中介自然倾向于推广佣金比例更高、而非真正最适合消费者的产品。通过 " 拉踩 " 佣金低或无法合作的大公司产品，来为高佣金产品 " 铺路 "，便成为常见套路。

其次，是流量竞争下的内容策略。在如今信息过载的网络平台，保持客观独立、真实的保险产品测评难以获得高关注，而带有 " 揭秘 "、" 避坑 "、" 千万别买 " 等情绪化信息，通过夸张对比和制造对立的内容，更容易博得眼球，从而快速积累流量。" 卖不了就踩 " 成为部分保险中介代理人的生存逻辑。

再者，是规避监管的 " 灰色操作 "。许多从事此类保险代理营销的个人或机构，本身并不具备合法的保险销售资质。他们通过在网络上以 " 保险科普 "、" 产品分析 " 为名，行销售之实。其发布的对比信息无需像持牌机构一样经过严格的合规审核，内容的主观性和误导性空间很大。

比如，有些保险中介代理人会在互联网渠道上充斥发布着各类 " 产品榜单 "、" 王牌对决 " 和 " 全网性价比测评 "。这些内容看似为消费者提供了清晰的购买指南，但其本质仍是为销售的特定产品导流。榜单的排名逻辑、对比维度的选取，无不服务于其商业目标——将流量引导至佣金更优或主推的产品上。这种以销售为导向的 " 测评 "，其客观性难免存疑。

监管重拳与执行之困，

乱象之下谁在承受代价？

面对乱象，国家金融监管部门早已出手整顿。近年来，地方监管局的行动也日趋严厉。北京、河北等地银保监局专门针对保险直播、短视频营销出台规范性文件，严禁违规返佣、夸大宣传；上海启动了清理规范金融中介专项行动，重点打击寄生在银行保险产业链上的不法中介。

然而，监管政策在落地执行中仍面临挑战。一家头部的保险经纪公司公关部负责人曾对笔者表示：" 公司严禁经纪人进行拉踩式营销，一旦发现旗下经纪人有此类行为向总部投诉，总部会进行严肃处理。" 但现实情况是，网络平台信息海量、发布主体隐匿、内容变异传播快，中介机构总部很难对成千上万经纪人的每一篇个人推文、每一条短视频进行实时有效监控。" 信息鱼龙混杂，很难去框定 " 成为许多保险公司和正规中介共同的困扰。

监管的穿透力也面临考验。许多 " 拉踩式 " 保险对比营销内容以 " 知识科普 "、" 经验分享 " 为包装进行引流，其商业推广性质被刻意淡化，给监管识别和定性带来非常大的困难。

显而易见的，这种 " 拉踩 " 乱象，最终损害的是多方利益。

最直接的受害者是消费者。片面、误导性的信息干扰了消费者的正常判断。消费者可能因轻信 " 对比测评 " 而退掉原有合适保障，转投所谓 " 性价比更高 " 但实际保障不足或服务跟不上的产品，待到需要理赔或服务时才发现问题。更有甚者，被诱导隐瞒健康告知，为日后理赔纠纷埋下巨大隐患。

保险公司，特别是注重长期品牌和服务的险企，成为对比拉踩的受害者。不客观真实的产品测评对比行为，会侵蚀其品牌声誉，扰乱市场秩序。而为了应对诋毁，保险公司也不得不投入额外资源进行监控和澄清，增加了运营成本。

整个保险行业的信誉被透支。当 " 拉踩 "、" 误导 " 成为部分保险中介代理人的营销常态，公众对保险行业的信任感会逐渐降低，给购买决策前后造成很大困扰，让用户陷入摇摆不定和怀疑的困境，从而导致其在挑选产品时容易忽视保险风险保障的核心价值，不利于行业健康长远发展。

保险的本质是风险保障和长期承诺。一个健康的保险市场，应建立在客观事实、信息对称、公平竞争和专业服务的基础之上。各方唯有摒弃短视的 " 流量思维 " 和 " 佣金至上 " 逻辑，保持理性，坚守合规底线，才能真正维护消费者权益，保障行业可持续、高质量发展。行业的未来，不在于谁的声音更响、谁的套路更猛，而在于谁的服务更稳、谁的承诺更真。

END

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