蓝鲸新闻 4 月 16 日讯（记者 汤诗韵）被誉为 " 新中产三宝 " 之一的高端运动品牌 On 昂跑的近期发布重大人事变更。任职 13 年的首席执行官 Martin Hoffmann 将于 2026 年 5 月 1 日正式离任，联合创始人 David Allemann、Caspar Coppetti 接任联席 CEO，其他核心岗位如 CFO、COO 等同步调整。

而就在 2025 年 4 月，联席 CEO Marc Maurer 已宣布离任。不到一年时间里，两位职业经理人 CEO 先后离开，创始人回归收权。昂跑怎么了？

新晋 " 中产三宝 "，去年增收不增利、亚太市场业绩暴增 96%

Hoffmann 曾带领昂跑从小众品牌走向全球化公司并在期间完成上市。其任期内，昂跑的销售额实现跨越式增长—— 2025 年其营收首次突破 30 亿瑞士法郎，较 2020 年的 4.25 亿瑞士法郎增长超 600%。

资本市场对这一调整反应剧烈，昂跑股价在消息发布当日跌超 11%。一路扩张凶猛的昂跑此时换帅是要奔向何方？

公开信息显示，昂跑 2010 年诞生于瑞士，2018 年进入中国市场。其鞋类产品定价普遍分布在 1000-2000 元，瞄准中产消费群体，因此与 Hoka、萨洛蒙并称 " 新中产三宝 "。从最新财报来看，这家跑鞋新贵正在面临冰火两重天的境地。

财报数据显示，2025 年昂跑净销售额首次突破 30 亿瑞士法郎大关，达到 30.14 亿瑞士法郎（约合 262.96 亿元人民币），同比增长 30%；其毛利率同比微增至 62.8%，创历史新高。但与此同时，其净利润同比下降 15.9% 至 2.04 亿瑞士法郎（约合 17.80 亿元人民币）。报告期内，昂跑甚至一度出现季度亏损。" 增长不增利 " 成为总结昂跑过去一年业绩的关键词。

分区域来看，亚太市场表现亮眼，2025 年全年净销售额达 5.1 亿瑞士法郎，同比增长 96.4%。美洲市场依旧是其营收支柱，贡献了近六成销售额。但作为品牌的最大单一市场，其增速已经放缓——昂跑正在 " 慢下来 "。

业绩波动是此番人事变更的关键原因之一，公告指出架构调整旨在确保公司持续扩张的同时保持创业初期的敏捷性与决策果断性。人事调动背后，其实是品牌从规模化扩张转向高质量增长的战略换挡。

从专业小众品牌走向泛生活方式，是昂跑们的归宿吗？

2025 年，昂跑加速布局线下门店，其 DTC 收入占比已增至 42%。而核心商圈的店租、员工成本等均需要大量资金投入，这也是昂跑 " 增收不增利 " 的关键原因之一。

以中国市场为例，昂跑截至目前已在国内布局超 80 家门店。2026 年 3 月，On 昂跑中国最大旗舰店正式入驻深圳万象天地，占地 802 平方米。按计划，2026 年底中国门店数量将进一步增加至 100 家。Hoffmann 曾表示，未来中国会成为昂跑的第二大市场，目标是占到全球销售额的 10%。

另一方面，为维持品牌高端调性和市场热度，昂跑持续加大营销投入，签约 Roger Federer、Zendaya 等顶级明星。与此同时，昂跑正在加强其时尚属性，围绕中产生活方式展开营销。财报显示，近年以来昂跑营销费用占营收比重持续提升，2025 年其销售、一般及行政开支同比增长 27.0% ——伴随原料、物流成本攀升，昂跑净利润难免承压。

实际上，昂跑本身具有深厚的运动基因，其创始人之一系瑞士铁人两项、铁人三项的世界冠军，但其快速扩张并不主要依赖于专业属性。2024 年美国跑步行业组织发布的调研显示，在超过 10 万名跑步赛事参赛者中，昂跑的穿着占比仅为 3.7%，远低于耐克、索康尼、亚瑟士等品牌。

昂跑流行的原因，或与始祖鸟、萨洛蒙等品牌类似。在国内，昂跑被称为 " 中产足力健 "，其热门应用场景之一是通勤，其社交属性或在品牌扩张中发挥了更大作用。当昂跑成为社交货币，它的专业运动属性也将逐渐消散。

与此同时，昂跑近两三年正在从单一跑鞋品类拓展向全运动产品线，包括网球、户外、运动休闲等。财报显示，2025 年昂跑服装业务净销售额同比增长 68.2%，配饰业务增长 124.1%，增速远超核心鞋类业务的 27.5%。

品类拓展的确可以品牌带来增长新引擎，但也同样也会模糊其形象与定位。品牌的核心危机其实是模糊——这才是昂跑创始人回归的根本原因。

同样的故事也发生在 lululemon、Under Armour 等品牌身上，这些品牌均在规模化扩展中迎接过创始人回归。以 lululemon 为例，其产品线目前从瑜伽延伸至跑步、训练、网球、高尔夫等多元品类，该品牌已从单一服装品牌转变为营收超百亿全球知名的运动时尚巨头。2025 年 12 月，lululemon 官宣 CEO Calvin McDonald 下台。Lululemon 创始人 Chip Wilson 公开批评管理层向主流妥协，取悦所有人反而失去品牌力量，品牌从瑜伽专家沦为平庸的泛运动品牌。

创始人重新执掌昂跑，不只是一次人事更迭，更是对过去一段高速扩张的反思。在增收不增利、定位日渐泛化的压力下，这家踩着中产风口崛起的品牌正在重新找回自己的跑到。