4 月 17 日，习酒发布了一条不算太大但饱含深意的消息。

他们推出了一款 5.2ml 的陈年老酒，与常见的 500ml 的白酒相比，这款酒非常袖珍。它由 6 瓶 5.2ml 的陈年老酒组成，主打的一个功能就是调酒。

在宣传材料中，习酒还专门介绍了 3 款调制方法。比如，用一支 5.2ml 的陈年老酒，勾调一瓶 500ml 的习酒 · 窖藏 1988，就能让窖藏 1988 呈现出曲香、烘焙香、花果香等多种香气协调的效果。不同剂量的陈年老酒搭配不同剂量的窖藏 1988，所能呈现的效果不同。

最近一段时间，" 调饮 " 在白酒圈子里的讨论度正在提高，有不少酒企老板，将 " 调饮 " 视为直接触达年轻消费者的一个重要窗口。

在 4 月 10 日举行的第十五届白酒 T9 圆桌会议上，江苏洋河党委书记、董事长顾宇就专门提到了 " 调饮 "，他说要打造白酒 " 调饮 " 的新体验，打破白酒刻板印象，拓展生活化、年轻化消费边界。剑南春副董事长、总经理乔愚也表示，要顺应年轻群体审美与习惯，创新轻饮、潮饮等时尚饮用方式。

所谓 "T9"，是指中国头部的 9 家白酒企业——茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、习酒、郎酒。

对于这些年收入达到百亿、千亿的头部酒企来说，" 调饮 " 所能带来的销量，非常有限。但是，谁都不愿意忽视可以与年轻群体接触的契机。

事实上，最近几年，曾经高高在上的头部酒企，正在绞尽脑汁地想要留住年轻人。

29 岁的设计师林悦（化名），曾经一度对白酒敬而远之。儿时目睹父辈们皱着眉头喝酒时，总觉得白酒是 " 压力 " 的代名词，与人情世故、生活压力深度捆绑。

林悦的这种心态，是不少年轻人对白酒的心态。不过，在白酒行业的调整下，林悦对白酒的认知也悄然地发生了变化。

在去年的一次聚会中，有朋友带来一瓶 42 度的白酒。刚开始时，很多人都不理解，为什么要喝白酒。但很快，这位朋友就打破了质疑，他以白酒为底，搭配鲜果、气泡水等，调制出只有十几度的 " 鸡尾酒 "。

" 鸡尾酒 " 清甜的口感冲淡了白酒的烈感，口感柔和，风味多元，林悦和朋友们也第一次发现，白酒原来还可以这样轻松、有趣。

在以往，白酒一直都与鸡尾酒 " 无缘 "。作为舶来品，鸡尾酒的调制主要以伏特加、金酒、朗姆酒、威士忌、龙舌兰和白兰地六大洋酒作为基酒。但最近几年，用白酒作为基酒的 " 中式调酒 "" 国潮调酒 " 逐渐走进年轻群体的视野里。

酒吧里常见的白武士、东方茉莉、桂花酿等，其实就是用白酒作为基酒调制而成。

当然，并非所有白酒都适合调制鸡尾酒，常用的调制鸡尾酒的白酒，是清香型和浓香型白酒，茅台、郎酒这样的酱香型白酒就不适合调制，酱香酒的味道太强势。

泸州老窖、汾酒等酱香型、清香型白酒就在 " 调酒 " 上做足了功课。

在今年 3 月份举行的春季糖酒会，泸州老窖的三位年轻员工，就在展位上用 42 度、53 度的泸州老窖调成茉莉花茶、百香果、陈皮等口味的鸡尾酒，供现场参观者品鉴。据介绍，这三位年轻人来自泸州老窖品鉴创新中心，该中心的核心任务是探索品牌年轻化和产品的创新，希望打破传统白酒的饮用场景局限，争夺更多的年轻人。

汾酒的一位工作人员表示，去年，他们就在展位上开展了调酒的品鉴活动，吸引了不少人来参加。丰谷酒业的一位工作人员则介绍说，他们计划推出全新的独立品牌，专门面向年轻消费群体与酒吧场景。

除了调制酒之外，最近两年，为了迎合年轻人的口味需求，头部酒企业几乎都布局了低度数酒。

比如，五粮液与世界杯联合推出了一款名为火星时代的低度数酒，这款产品的瓶身小巧便携，度数仅 21 度。五粮液还推出了一款主打情侣市场的 " 一见倾心 "，度数 29 度，其中蓝色款于去年七夕推出，红色款则于今年情人节推出。

茅台、古井贡酒、舍得、泸州老窖、水井坊等，都有自己的低度数品牌。

" 在酒企的布局中，42 度、53 度依然是他们主打的度数，21-29 度则是主打微醺理念，6-18 度，则主打果味、气泡风格，以切入年轻人的社交圈。" 一位白酒行业的观察人士分析说。

" 白酒跟啤酒、红酒不同，酒吧、KTV 等夜场，在以前，一直都不是白酒的消费场景。" 一位头部酒企的经销商表示，" 不过，这些夜场是年轻人聚集的地方，这几年，酒企们想要留住年轻人，也开始关注这些场景了。"

在 T9 圆桌会议上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在谈到打造白酒发展新阵地的话题时就表示，要打造中式饮酒新场景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大阵地，推动白酒融入年轻消费场景。

最近两年，多家头部酒企在线下布局适合年轻人消费的场景。比如，汾酒的 " 观汾 " 小酒馆、泸州老窖的 " 百调酒咖 " 等，" 百调酒咖 " 就是一家融合白酒、咖啡、轻食、特调鸡尾酒的线下小酒馆。

洋河董事长顾宇在 T9 圆桌会议上也表示，传统的大场景正在收缩，新型的小场景正在崛起，新场景以消费者为中心，让白酒贴近生活、适配多元、创造需求，成为行业增长新引擎。

他还专门提到，要抢抓露营、野餐、夜宵、轻社交等增量空间。

政务、商务曾是白酒最重要的消费场景，但是，根据多份行业报告，这些消费场景正在退潮。

在去年的 T9 圆桌会议上，汾酒集团董事长袁清茂就曾谈论过这个话题。

当时，袁清茂引用了小鹏汽车创始人何小鹏 " 不用拼酒也能办成事 " 的观点，表示商务用酒的合理性正在被年轻人否定，年轻一代对白酒的社交属性和消费方式正在发生深刻变化，强调 " 要颜值，也要适口度；要喝好酒，也要性价比；想放松，但不能伤身体 "‌。

" 之前，白酒圈子里一直流传着一个说法：等年轻人到了年龄，迟早还是会走上酒桌的。" 一位头部酒企的中层员工表示，" 但是现在，白酒的整体消费在下滑，洋酒、葡萄酒、啤酒都在争夺市场，白酒企业已经等不起了，需要主动拥抱年轻人。"

不过，与 70 后、80 后相比，95 后、00 后们在对待白酒的问题上，有着一套不同的逻辑，他们的买酒方式、喝酒场景、喝酒目的，都在发生着变化。

比如，在买酒方式上，越来越多的年轻人选择在线上平台上买酒，而不是在烟酒店、经销商门市买酒。

今年 3 月 18 日，珍酒李渡老板吴向东在一场线上发布会上两次喊话电商平台，声称 " 百亿补贴 " 让白酒行业陷入恶性循环，烟酒店老板养家糊口都成了问题，电商平台 " 要给烟酒店老板留条活路 "。

多个行业调研报告也显示，最近一两年，烟酒店的数量正在减少。

但是，与之形成鲜明对比的是，美团、抖音、京东、快手、淘宝等电商平台酒水板块的销售业绩正在创新高。年轻人更愿意在这些平台上买酒。一些传统酒类流通商，也开始寻求转型，与电商平台合作，成为他们的供应商。

"31 岁 -40 岁用户占比达 45%，25 岁 -30 岁用户占比 12.2%。" 这是茅台集团党委书记、董事长陈华在 T9 圆桌会议上公布的一个数字。

这个数字来源于茅台对 153 万位 i 茅台用户的调研。2026 年以来，茅台进行了一场影响深远的营销渠道改革，在这场改革中，i 茅台就是核心载体和工具。年初，茅台在 i 茅台上上线了飞天茅台，截至目前，已经连续三个多月都保持着一上线就被抢购一空的状态。

从 3 月中旬开始，又对精品茅台、生肖茅台等非标茅台，全面实行代售制，这些非标茅台目前只能从 i 茅台上购买。

对于茅台来说，i 茅台有一个至关重要的价值，就是直接与消费者接触，并掌握海量的 C 端数据。

上述 i 茅台的调研数据就说明一个问题：年轻群体已然成为茅台乃至整个白酒行业的重要支撑。

值得注意的是，陈华在 T9 圆桌会议上，还公布了一项数据，i 茅台 44% 的用户将白酒视为 " 生活的调味剂 "，远高于聚会欢庆场景占比。这也说明，行业不能简单将调整归结为 " 年轻人喝不喝酒 "，中国白酒真正要回答的时代命题，是永葆 " 年轻态 " 生机活力。

事实上，多份行业报告显示，" 悦己 " 消费，正在白酒行业里呈现快速增长的趋势。

根据新经销与瓶子星球联合发布的《2025 年新酒饮行业发展报告》，以满足 " 悦己 " 需求为核心的新酒饮赛道正强势崛起，预计 2025 年市场规模将达到 1351 亿元，2020 年— 2025 年复合增长率高达 37.18%，增速一骑绝尘。

" 前男篮运动员朱芳雨经常在短视频里说一句话‘以前是快乐了才喝酒，现在喝酒是为了快乐’，这句话本来表达的是中年男人的苦闷，但也能反映当今白酒行业的一个趋势：越来越多人的喝酒，是为了取悦自己，让自己高兴。" 一位广东的白酒经销商表示。

在 T9 圆桌会议上，" 悦己 " 也成了一个高频词，被多位酒企老板提及。

茅台集团董事长陈华就明确提到，" 要顺应消费者‘悦己’‘健康’的价值理念 "，创造 " 舒心愉悦 " 的生活体验，推动 " 卖酒向卖生活方式 " 转变；五粮液党委副书记、总经理华涛则表示，行业步入了 " 用户主导 " 的新阶段，开启了 " 悦己消费 " 的新时代；剑南春副董事长、总经理乔愚也表示，剑南春打造的多元饮酒场景，就包括 " 独酌悦己 "。

对于年轻人来说，白酒已经不仅仅是宴请、社交、求人办事的工具。