你有多久没去街边的烘焙店买蛋挞了？

过去一年，全国有 8.7 万家烘焙店关门。另一边，永辉超市的烘焙区却在排队——一款名为 " 真芯黄油乳脂蛋挞 " 的新品，上市几天就成了小红书热门款。

这款蛋挞采用中焙蛋挞旗下中焙大师系列真芯蛋挞皮和挞液，获得 CQC 0 级评价与 Intertek A+++ 验证。这是蛋挞品类获得 " 清洁标签 " 双料权威评价的最新成果。

其实，清洁标签的热浪早已翻滚。去年 11 月，盒马清洁标签蛋挞上市即爆卖，成为商超自营烘焙的代表作。而永辉这款蛋挞认证等级更高，开售数天便取得可观表现。但 Foodaily 关注的，不只是这一枚蛋挞。

过去几年，烘焙行业的竞争格局正在悄然重构：传统烘焙店与商超自营烘焙区，从 " 井水不犯河水 " 走向 " 正面交锋 "，主战场正从街边店向商超渠道转移。

在这场转移中，一个关键变量浮出水面——清洁标签。它不仅是消费趋势的风向标，更成为品牌争夺 " 健康化红利 " 的核心抓手。

那么，清洁标签为何能成为关键角色？谁才是这场变革中的真正赋能者？

8.7 万家店关门的背后：

谁抢走了街边店的生意？

伴随消费市场上不断掀起的健康化、情绪价值浪潮，烘焙行业也在集体转向品质升级与场景升级。在令人眼花缭乱的上新竞赛中，Foodaily 发现了一个值得深思的新动向——消费者购买烘焙产品的场所正在发生明显迁移。

艾媒咨询在 2024 年进行的一项消费调查中发现：37.7% 的消费者会选择线下商超购买烘焙食品。商超与烘焙专卖店、电商平台已形成 " 三足鼎立 " 之势 [ 1 ] 。而从出货量上看，零售端烘焙占比将从 2024 年的 12.6% 上升至 2030 年的 15% [ 2 ] 。

消费场所迁移数字的背后，反映出两种零售模式在渠道变革浪潮下冰火两极的境况。

曾是一代国人烘焙消费主力场的连锁饼房，由于品牌老化、创新力不足，对新生代消费者的吸引力日益降低。加上供应链控制难度加大、经营成本高企等原因，成为渠道竞争中的 " 失意者 "。窄门餐眼数据指出，2025 年全国连锁饼房门店总数减少 8.7 万多家，而 57% 的饼房活不到 2 年 [ 3 ] 。

而另一边的商超，在积极调改中将烘焙作为高毛利和强引流品类，一面通过场景化陈列、沉浸式营销增加消费体验，一面猛攻产品新鲜度与健康度。

在消费大数据精算力与货架掌控力的双重加持下，开始用一款款爆品牢牢吸引大众，成为烘焙零售的新高地。

在这场商超烘焙的集体升级中，永辉是动作最坚决、也最引人关注的玩家之一。自推进 " 胖改 " 和供应链变革以来，永辉将烘焙视为 " 品质零售 " 战略的核心品类，以自营烘焙区的 " 明厨亮灶 " 增加消费信任感，以提升短保和健康概念产品占比来重塑产品结构。

此外，永辉还在自营烘焙产品标准上主动 " 向上探 "。从 2025 年推出 "100 个亿级口碑单品 " 计划，到引入清洁标签蛋挞，永辉正在用一款款高辨识度的爆品，重新定义 " 超市烘焙 " 的品质边界。

商超烘焙与传统饼房之争，表面上看是企业经营策略的比拼，对供应链控制力的较量；在深层次上，则是大众购物习惯改变，消费场景转换的结果。

人们既希望拥有令人愉悦的购物环境、丰富的商品选择，一站式购齐的高效便捷；也希望烘焙品质依然保持专业度、精品化。

未来，无论是商超烘焙继续用 " 明厨亮灶 "、" 新鲜度 " 吸引更多客流，还是传统饼房坚持 " 小而美 " 路线，面对 6600 亿元的超大市场 [ 4 ] ，两种零售模式必将长久共存，在竞争中不断完善自身。

过去一年里，众多商超烘焙纷纷高举 " 品质零售 " 大旗，推出高颜值、高鲜度、新口味与新场景的产品，把品质烘焙竞赛推向高潮。

那么，在海量 SKU 中，如何能打造出具有辨识度的爆款？如何在保证规模化、标准化的同时，做出媲美专业饼房的口感？这些痛点，恰恰为清洁标签的崛起提供了土壤。

清洁标签不是 " 做减法 "

而是一套系统性 " 硬功夫 "

与烘焙零售场景变迁同时发生的，还有烘焙消费理念的迭代更新。

如今，消费者对于烘焙产品的评价标准正在发生根本性变化。" 好不好吃 " 只是门槛，" 干不干净 " 正在成为购买决策的关键因素。

调查显示，" 新鲜度 "、" 营养 " 和 " 原料品质 " 分列消费者购买烘焙食品关注因素的第 2、3、4 位 [ 5 ] 。其中，对于新鲜度的关注比例已经与排在首位的 " 口感 " 不相上下。

如何让配方更干净？如何让产品更新鲜？去年，随着相关法规标准落地，在国内蛰伏 10 年之久的清洁标签终于实现商业化。

而消费者对于清洁标签的态度也迅速升温。不仅有 92% 的国人对于全天然成分表现出明确兴趣 [ 5 ] ，而且 71% 的人愿意为配方更清洁的产品支付溢价 [ 6 ] 。

在行业端，法规标准和技术创新也在加速清洁标签落地生根。

去年发布的新版《预包装食品营养标签通则》（GB28050）强制要求标示 " 饱和脂肪 " 与 " 糖 " 含量，倒逼行业优化配方；新版《预包装食品标签通则》（GB7718）则明确禁止使用 " 零添加 "" 不添加 " 等模糊用语。

要求配料表真实反映所有添加成分，推动企业减少非必要添加剂，做真实的 " 减法 "。去年 10 月颁布的《清洁标签食品真实性评价指南》，为行业提供了从原料溯源到生产管控的清晰指引。

而旨在减少人工添加成分的新型配料、先进生产工艺以及智能化高精度烘焙设备的发展 [ 7 ] ，从底层赋能行业迈向清洁化。

清洁标签，正在从可有可无的 " 营销概念 "，变为行业健康化升级的 " 必经之路 "。

仅仅在今年一季度，就有三元北京酸奶、好人家第三代厚火锅底料、OATLY 高纤燕麦奶、刀唛食用油、可比克简薯片等多款产品获得清洁标签认证或授权，显示出清洁标签向全品类扩展的良好势头。

在这场席卷全行业的清洁风暴中，作为商超自营烘焙中的引流利器，同时也是排名靠前的热销烘焙品类，蛋挞能否接受清洁标签的考验，正日益受到行业关注。

谁能做出 "0 级 " 的清洁标签蛋挞，谁就证明了自己在烘焙供应链上的真正实力。而中焙蛋挞，正是那个率先交卷的人。

年产 10 亿枚的 " 隐形冠军 "，

如何当好行业 " 发动机 "？

在烘焙零售的 " 阵地战 " 中，清洁标签产品成为不可或缺的大旗。而能够让这杆大旗具有足够号召力的，其实还有一个相当关键的角色——供应链企业。

" 真芯黄油乳脂蛋挞 " 的热销，让我们找到了清洁标签双评价的幕后英雄——中焙蛋挞。

你可能没听过这个名字，但好利来、鲍师傅 …… 这些排过长队的品牌，所售蛋挞都出自它。中焙蛋挞年产能达 10 亿枚，在中高端烘焙饼店渠道的市场占有率超过 70%。2023 年还主导起草了《蛋挞生产加工技术要求》团体标准。

可以说，中焙蛋挞是这个赛道上不折不扣的 " 隐形冠军 "。

从服务多家头部连锁饼房，到为永辉提供 " 清洁标签双评价 " 产品，中焙蛋挞将高品质产品不断输送给赛道玩家，成为烘焙零售战中屹立不倒的 " 卖水人 "、创新力澎湃的 " 发动机 "。成为这个角色，中焙蛋挞至少修炼出了三项过硬能力。

首先是系统化打磨出的极致产品力。蛋挞好吃的秘诀，不是靠单一技术成就，而是从原料甄选、配方设计到生产工艺的系统性把控。

中焙蛋挞投入巨资定制了 24 小时内温湿度波动小于 0.1% 的智能生产线，确保 64 层起酥工艺在无添加剂情况下的完美呈现。

他们通过上千次测试，锁定 64 层起酥的最佳 " 配方 "：怎样的面粉组合延展性最好、黄油在哪个温度区间延展性最佳、面团与黄油的比例如何精准配比、压延厚度和次数如何控制 …… 十三年的积累，让中焙蛋挞对 " 一枚好蛋挞 " 的每个环节都有深度掌控。

其次是技术硬实力。中焙蛋挞在 " 锁酥保脆 "、" 冷热同酥 " 等多个关键工艺上拥有核心壁垒。这些技术既能满足清洁标签的高标准，又能保证 " 超酥超嫩超好吃 " 的口感。

中焙蛋挞用工业化方式，为消费者提供少数精品烘焙店才能提供的品质体验，这正是其作为 " 蛋挞供应链领导品牌 " 的核心价值所在。

第三是柔性适配力。无论是服务 B 端烘焙门店，还是与商超渠道联合研发 C 端爆款，中焙蛋挞都能根据不同客户需求，提供定制化的产品解决方案。

在中焙蛋挞眼中，上下游合作不是简单的供货关系，而应是基于对消费趋势的共同洞察，双方联合定义产品、共创价值。事实上，中焙蛋挞正在成为零售端的增长合伙人。此次与永辉合作，就鲜明勾勒出中焙蛋挞的这种行业角色。

2024 年至今，永辉超市全面推进 " 品质零售 " 和 " 胖改 " 战略，清洁标签成为构建差异化竞争优势的重要抓手。

通过与中焙蛋挞共创 " 清洁标签双评价 " 顶配标准，永辉力图向消费者传递 " 永辉 = 品质 " 这一品牌认知，也是其践行和发扬 " 胖东来精神 " 的具体体现。

而对中焙蛋挞而言，携手永辉，则可以将永辉的渠道洞察和消费者触达能力，与中焙蛋挞技术研发与供应链保障能力优势互补，打造 " 价值共生体 "。

这一举动，不仅为永辉自营烘焙区打造了强劲的 " 客流引擎 "，建立起坚实的品牌护城河，也让中焙蛋挞完成从 B 端到 C 端的价值闭环，将供应链端的技术壁垒，转化为消费者可感知的 " 极致安心 " 与 " 清洁标杆 "。

在深度的供应链协同模式下，中焙蛋挞所储藏的创新能量无疑将会释放得更加充分与高效，助力行业加速升级。

4

结语

今年两会通过的 " 十五五 " 规划纲要明确指出，需 " 加快建设 " 健康中国，实施合理膳食行动与国民营养计划。清洁标签，正是这场健康化浪潮中最为重要的细分赛道之一。

在清洁标签热潮引领下，普通食品的健康化成为必选项。这也将是一场范围广、时间长、影响深远的行业变革。哪些品牌能吃到这一轮变革中的红利？一定是那些能够抓住 " 健康化 " 消费趋势、同时具备供应链整合能力的玩家。

" 真芯乳脂黄油蛋挞 " 的诞生，不仅是一款产品的成功，更是一个行业信号：清洁标签正在从 " 概念 " 走向 " 标准 "，从 " 营销 " 走向 " 技术 "，从 " 爆品 " 走向 " 品类 "。

当供应链巨头已经通过 " 年产 10 亿枚 " 的规模效应将成本压到极致、将品质标准化到极致时，那些没有供应链优势的烘焙店，生存空间还剩多少？

Foodaily 将持续关注这场变革的下一步走向。

参考资料：

[ 1 ] 中国烘焙食品行业发展状况及消费行为研究数据，艾媒咨询

[ 2 ] 烘焙品类发展报告 2025，红餐产业研究院 & 蒙牛专业乳品

[ 3 ] 一年关店 8.7 万，日均 240 家！网红烘焙的黄金时代彻底落幕。https://m.sohu.com/a/969992225_121948416

[ 4 ] 2025-2030 年中国商用烘焙设备行业发展白皮书，艾媒咨询

[ 5 ] 2025 年度亚洲消费者趋势洞察，焙乐道

[ 6 ] 2025 中国健康烘焙食饮消费趋势报告，数食主张

[ 7 ] 看烘焙工业化升级，如何拉动行业创新？https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-06-16/doc-infahqyc7435316.shtml?froms=ggmp