4 月 18 日，打扮成项羽造型的何润东手持画戟、身披战甲进场时，宿迁奥体中心的 28619 名观众沸腾了。

这是 2026 赛季苏超的首轮比赛，由宿迁队坐镇主场对阵南京队。此前因 " 粉底液将军 " 话题而意外翻红的何润东，扮演着霸王项羽，在项羽故乡宿迁惊喜出场，高喊 " 宿迁子弟何在 "，而现场的球迷高喊：在这里！在这里！在这里！

最终，比赛以宿迁队 2：0 爆冷战胜南京队结束，宿迁队取得开门红。

宿迁奥体中心全场共设有 30826 个座位，本场比赛的 28619 名观众几乎把全场坐满了。与去年 5 月 25 日的苏超宿迁主场首战时的 12267 名观众相比，宿迁的主场观众可以说翻了一番。

相比去年，整个苏超的现场热度也水涨船高。2025 赛季苏超的现场观众场均 2.8 万人，而 2026 赛季仅开赛首轮，场均观众就达到 3.1 万人次的新高——这还是在热门比赛、淘汰赛都还没开始的情况下，考虑到去年在南京的决赛现场观众人次达到了 62329 人次，今年随着赛事进行，场均观众人次只会越来越高。

而与观看人气一起暴涨的，还有品牌赞助。

对比去年开赛前仅有 6 家赞助商的情况，苏超彻底从一个业余比赛组织体系，进化成了开赛前就坐拥多方赞助的成熟商业化办赛体系。

不仅是数量，苏超的赞助品牌也迎来了明显升格。喜力、阿迪达斯、可口可乐、中国银联等品牌加入战局，既有国内顶流，也有国际大牌，还有泛长三角区域的龙头企业。

其中，阿迪达斯花费了近两千万，拿下了苏超的官方装备赞助，为苏超的 13 支队伍设计了带有城市特色的专属球衣。这是阿迪达斯在全球范围内，第一次专门为业余联赛设计球衣。

可以说，苏超在短短一年之内，商业价值就已经突破了业余比赛的天花板。

这份商业价值，来源于肉眼可见的热度，也带来了诸多变化。

这个赛季的苏超，不仅在浪潮之下主动做出了适应与改变，也有效运用新规确保了自身的本土业余性。

而围绕着苏超和各种草根赛事，参与商业赞助的品牌们，也拿出了各种特殊的参与方式，打造了和单纯追求曝光不同的亲民商业逻辑。

一年之内，苏超的赛制主办、体育模式、品牌参与都发生了巨变，也指向一个所有人共同关心的核心主题：苏超的未来。

一、7500 万总冠费，本土品牌 5 万 " 摇号 " 入场，苏超的钱花在哪儿了 ?

苏超的赛事市场运营方江苏体育产业集团，面对纷至沓来的赞助请求，在新赛季做出了迅速响应。

去年，苏超的赞助模式较为模糊、主打一个 " 边火边招 "。赛季初时仅有 6 家赞助商，到了赛季末扩容到 41 家。由于最初没有规划好层级，各家赞助商混在一起，分为 " 官方赞助商 "、" 官方合作商 "、" 官方供应商 "，但实际上权益区分并不明确。

主办方当时缺乏准备，给予赞助商的资源回馈也严重不足。转播方面，仅在地方电视台进行转播，没有配套露出措施。在现场，采用的是原始的固定广告立牌，甚至出现了在场边不断添加广告牌也放不下不断新增的赞助商的情况。

而今年，从一月份就开始准备的苏超，在赞助模式上把赞助层级区分为 " 总冠名 "、" 官方战略合作伙伴 "、" 官方赞助商 "、" 官方供应商 " 四级，并给每个层级做出了严格的权益区分。

比如，总冠名的江苏银行与苏豪控股，就明确享有每支参赛球队比赛服左臂广告位置的 logo 露出权益。

苏超的赞助权益也做了相关升级。本赛季苏超的场边广告牌更改成了 LED 轮播，让品牌露出不再拥挤，展示更清晰；竞品排他类别也从 26 个大幅精简至 9 个，鼓励更开放、更多元的市场合作；在转播上，今年苏超的转播镜头品牌露出、中场口播都有了相应提升，形成了优酷体育、江苏广电、央视频的多平台转播形态。

相应的，要入围今年的苏超赞助，大牌要掏的赞助费也就更多了。仅以总冠名为例，去年江苏银行的总冠名费用是 800 万元，到了今年，江苏银行掏出了 4500 万元，另一家冠名商苏豪控股掏出了 3000 万元，形成了双冠名格局，总冠名费用达到了去年的几乎十倍。

不过，尽管赞助不断加码，苏超并没有忘记自己的本质属性：立足本地的业余联赛。从总赞助金额上，苏超已经超越了作为职业联赛的中甲，但这些钱不用作盈利，而是用来回馈赛事与球迷，继续服务好江苏本地。

2025 年 5 月，江苏省体育局副局长刘彤曾介绍，赞助经费将精准投入赛事奖金池、构建全媒体传播矩阵以及竞赛专业保障等领域，形成 " 商业投入—赛事升级—品牌打造 " 的良性循环。

体现在今年，苏超的赛事硬件就迎来了全面升级。

作为业余级别联赛，苏超 2026 赛季装上了 VAR 实时回放系统，中超级别的鹰眼系统，大幅降低了误判率，判罚精度甚至部分超越了中甲。

赛场设施也迎来了升级。比如无锡队主场宜兴市体育中心，球场看台座位数扩容了 5822 个，让草皮翻新达到了职业级别足球水平。许多球队的主场，在本赛季的球迷入场管理与动线设计上，都做了相应的优化与升级。

赛程赛制上，苏超的淘汰赛由去年的单回合胜负制，改为了双回合总比分胜负制，淘汰赛场次直接从去年的 7 场提高到了今年的 13 场，赛程时间直接延长了一个月。让苏超有了更多的观赛空间与讨论度。

最重要的是，苏超的品牌赞助，保留了极强的本地性。2026 赛季苏超的 34 家赞助商中，有 24 家是来自江苏本地的企业。甚至组委会专门提供了 32 个名额，让全省的小品牌——小到家门口的烧烤店也可以报名——摇号竞争赞助名额，仅需不到 5 万元的赞助费，也可以和大品牌们同场曝光。

苏超，在经历了上个赛季的突然火爆之后，正走在主动规范化的清晰道路上。这些变化既承接了商业热度，也提升了苏超自己的赛事运营水准。

二、热潮之后的隐忧，苏超会因为商业化变味吗 ?

与热度、赞助一起蜂拥而来的，是争议。

按照大众对商业职业联赛的认知，一旦品牌赞助水涨船高，体系内必然会出现不公平现象，也可能导致联赛由原本的荣誉公益导向，走向逐利。

典型例如，为了更好的成绩、更高的奖金与商业价值，球队的资方势必要给予更多投入。以南京与连云港为例，双方能拉到的赞助水平不同，获得更多投入你一方也许意味着更好的球员、更发达的训练环境。

更进一步，球员或许也会因为资历、水平、所处的球队不同而形成工资水平分化，进而让球员不再单纯为了城市荣誉而战，而是为了金钱上场，一支球队的上限，取决于能花多大价钱请到多高水平的球员。

这么一来，苏超引以为傲的接地气、业余性、本地性还在吗？

但实际上，苏超已经在拥抱商业热度的同时，提前准备好了应对措施。

在苏超，业余性变质的可能性已经被严格的球员本地化限制与职业球员上场上限锁死了。

有钱在职业联赛或许可以请来大牌球星，但在苏超，球员加入苏超的首要条件是要有本地身份。按照苏超章程，球员需身份证前 4 位代表市属地，或是拥有当地户籍并在当地就业、同时连续缴纳 12 个月社保的当地就业人员才有参赛资格；如果是学生，就需要拥有该市户籍且曾有 6 年当地学籍，或是只拥有当地学籍但在该市参加过中高考、体育对口单招。

与去年相比，苏超还在上场的职业球员数量上新加了限制。每支球队最多可以报名 4 名职业球员，每场比赛每支球队最多只能同时上场 2 名职业球员。职业球员需要符合跟业余球员同样的条件，或是在本地职业俱乐部效力三年以上或拥有当地三年学籍才能上场。

苏超还特意规定，退役一年之内的职业球员也按照职业球员计算，这就避免了球队请退役高水平球员冒充业余球员钻空子。

这就从根源上限制了球员的水平过度不平均等问题。即便赞助方想砸钱给球队，球队能找到的球员上限水平也被限制在本地，且只能以业余球员为主。这样一来，赞助费用大多数成为了奖金、训练场地装备开支、差旅费，而没有用来高薪养球星。

翻看网传的苏超各队工资，核心职业球员月薪在 2 万到 4.5 万元不等，业余球员则大概在 8 千至 1.2 万元范围内，固然有差距，但远远没达到职业联赛中的不平均程度。

这赛季的苏超，宿迁 2：0 击败全省品牌赞助第二多的南京队，这就可见在苏超当中，城市的商业价值与赞助多少，没办法决定球队的直接强弱。

另外，大众对于苏超球队的品牌赞助，显然存在误区。不少人觉得，资本赞助的进入，等同于把球队交到私人老板。

2021 年时，于上个赛季夺冠的江苏苏宁俱乐部，就因为苏宁集团资金链断裂，在夺冠后不久直接解散，江苏职业足球骤然间陷入真空。这也给不少江苏本地球迷都留下了心理阴影。

但是，江苏十三个城市足球队，并不是私人企业控制的俱乐部，而是严格挂靠在当地体育局、属于城市的。每个城市代表队的赞助商也都并不单一，即使赞助退出，球队依然独立存在。

苏超去年的火爆，很大程度上就是因为让球队直属本地，而不是作为企业所属的俱乐部存在。这才让市民们有了为本地出征的共同荣誉感。

2025 年，苏超联赛全年带来 145.7 亿元的异地文旅消费，这实际上才是苏超最大的办赛动力，并不靠球队本身挣钱，而是靠球队拉动的文旅效益为当地带来收益。

所以，品牌给球队钱不是为了控制球队，而是为了寻求曝光度。球队赞助费流向的也是差旅、场地、教练团队与训练装备，而不是直接影响球队的球员水平。

所以，大可不必因为赞助商的加入就对苏超丧失了初心。提升联赛的规范运营水平，与保障比赛的公平性、业余性、本地性，是可以共存的。

三、绑定业余性的同时，苏超的发展上限被锁死了吗 ?

随着商业赞助和影响力的水涨船高，市场与球迷势必会对苏超的竞技水平提出新的要求，随着最初的新鲜感退去，只有不断提升联赛的观赏水平，才能维持住苏超的热度。

但为了保证苏超的本地性与业余公益性质不变，苏超在球员的地区所属和职业化水平上都做了极其严苛的限制——苏超是不能靠引进外地高水平球员和外援提升观赏性的。

听起来，对苏超提升观赏性的要求，和保持业余性的要求，形成了悖论。

但有趣的是，苏超的业余，并不代表着水平差。

首先，需要理清的是苏超球员的真正构成。

苏超实际上一直是业余比赛与职业联赛中间的联结点。中国足球的联赛体系，在中超、中甲、中乙三级职业联赛之下的，是业余联赛中冠。中冠球员虽然算作业余球员，但都可以冲击职业球员。

而江苏，拥有多达 6 支中冠球队。中冠球员，实际上是苏超球员的重要来源。比如中冠的泰州早茶黑马队，全队 30 人都在苏超泰州队的名单中。

在本赛季苏超第二轮徐州战胜泰州队的比赛中大放异彩独进两球的苗润东，就效力于中冠的江苏常晋足球俱乐部，他的另一个身份，是中国 U19 男足国家队的成员。

换句话说，苏超本就是职业足球体系的补充。

这个赛季开始后，苏超也做出了适应性的变化，努力确保其作为职业足球与业余足球联结点的定位。其中最显著的，就是致力于将苏超打造成年轻球员的练兵场。

新赛季的苏超，除了限制上场职业球员的数量以外，还要求每支球队至少保证同时出场 6 名 22 岁以下的青训球员。

这就让比赛局面更 " 生龙活虎 " 且技术化、水平平均化了，直接提升了联赛的观赏性。

同时，这也让苏超主动承担起了为江苏足球乃至中国足球培养后备有生力量的重任。

短期来看，本就在当地挂靠有职业俱乐部青训球员学籍的城市代表队可以从中受益。长期来看，各支队伍要想提高水平，最好的办法就是发展本地足球青训体系，发掘更多的年轻小将。

如此一来，联赛观赏性的提升，将通过倒逼江苏各城市本地的基层足球建设水平与青训水平实现。

这样的定位与发展道路，也能在不破坏苏超本地性与业余性的同时，推动各城市靠自身足球水平的进步逐步提升观赏性。

四、品牌如何适应苏超 ? 答案在绿茵场外

苏超的特殊办赛模式——既欢迎赞助，但又要确保球队的本地性与独立性，决定了品牌不能像对待职业联赛一样对待苏超。大规模注资甚至控制球队的思路，在这里是行不通的。

同时，由于球员的业余属性，苏超禁止各代表队球员以苏超球员的身份为赞助商站台或代言，因此，代言人的模式也走不通。

那么，品牌们对苏超除了场边广告之外的更多参与，或许要到绿茵场之外找。

苏超的定位，本质上是文旅产品。无论是赛事宣传中被大面积使用的本地元素，还是在每次赛前的各地景区互免门票操作，都注定了面向苏超的商业贩卖不能仅仅当作体育项目对待。

2025 赛季的苏超，平均每 1 元的门票就能带动 7.3 元的周边消费。比赛日当天，球场周边的餐饮、交通、购物、住宿都会被带动，再加上江苏文旅主动推出的球迷凭球票免除景区门票模式，很多球迷会提前到比赛城市旅游和消费。对品牌来说，赛事带来的不仅仅是 logo 的露出，更重要的是周边配套的人群和消费场景。

比如，今年在宿迁与南京的比赛前靠霸王项羽造型刷屏的何润东，实际上是宿迁当地白酒洋河海之蓝品牌找来的宣传代言人。何润东项羽造型刷屏的同时，海之蓝品牌标志性的蓝色 tifo 也高扬在球迷看台上，一瞬间就将宿迁主场的霸气，与宿迁当地的品牌美酒联系了起来。

海之蓝品牌就把赛事营销覆盖到了赛场之外，进入球迷的生活场景当中。品牌在宿迁金湖益松龙虾城、亮亮排档、九鼎夜市打造观赛第二现场，把品牌自身借助苏超的契机融入了宿迁市民美酒加美食的生活方式中。

这一点，海澜之家也玩得有声有色。

作为苏超官方战略合作伙伴，海澜之家在苏超的深度参与，不仅是场边广告的曝光加持，而是渗透到了城市的购物空间当中。苏超新赛季，海澜之家在参赛的江苏 13 个城市均设立了苏超主题门店，门店内贩卖的是苏超专属城市助威服与赛事周边，成为了苏超球迷的打卡圣地。

如果细看近年来的草根体育项目，不难发现，品牌深度参与业余体育的赞助，并以此为跳板深入到地方文旅与当地居民生活当中，已经成为了一条以更低赞助费换取大声量的稳定路径。

往前看，贵州 " 村超 " 爆火之际，农夫山泉就拿下了央视 " 村超 " 节目的独家冠名权，从演播室到短视频传播，农夫山泉均与 " 村超 " 紧密相连，为 " 村超 " 提供了 30 万元的饮用水，并将利润全部捐给了当地村超基金，支援了当地体育事业。

往后看，苏超爆火之后，广东省粤超也有模有样地做起了相对应的赞助模式。淘宝闪购作为粤超官方战略合作伙伴，在其官方平台上线了 " 粤超 " 猜球活动，猜中比分即领取平台现金红包，同时开展抽奖送赛事门票活动，主动为地方赛事引流。

品牌在这些地区业余赛事的参与，最终都无一例外围绕着本地化和生活转化展开。

赛事本身虽有流量，但其业余属性注定了难以从纯比赛和球队的角度做更多的商业孵化，因此，在曝光度之外，品牌应该追求的，是亲民度。

这对于赛事本身而言，也是具有公益意义的。没有让流量和商业热度破坏比赛的业余性，而是把品牌引入了市民生活和观赛体验当中，让商业化服务于本地。

苏超的发展是在商业化职业化与业余属性的联结点处走钢丝，同样的，品牌的加入也是在赛场与生活之间架起桥梁。当前，中国像苏超这样的业余群众体育，大都遵循着这条最平衡的发展道路。不违背业余初心，但也要充分发挥热度带来的经济价值。

或许，苏超的未来，就只需要在这条已经达成了平衡的道路上顺其自然即可。