近日，北汽新能源完成工商变更，张国富卸任，刘观桥接任董事长。同时，宋军出任总经理并兼任财务总监。

新掌门刘观桥，47 岁，清华 MBA，20 多年汽车行业营销老将。从东南汽车到上海大众，再到北京现代，一路在销售一线摸爬滚打。

真正让他杀出重围的，是担任极狐品牌总经理的一年多。2024 年，极狐销量 81017 辆，同比暴增 169.91%。2025 年，极狐继续高歌猛进。

搭档宋军则是北汽体系的 " 老财务 "，正高级会计师、注册会计师双重加持，在北汽集团财务体系深耕十余年。他的使命很明确：把账算清楚，把钱管明白。

2025 年，北汽新能源全年销量 20.96 万辆，同比增长 84%，营收 279.4 亿元。极狐阿尔法 S 还拿到了 L3 级自动驾驶准入牌照。

听起来一切向好？

但另一面是：2025年净亏损45.63亿元。销量涨了，亏损还在卖得越多，亏得越多？毛利率还没转正，低价车型撑销量，享界品牌辨识度存疑。

原董事长张国富调任北汽股份董事长，统筹北汽乘用车板块，形成 " 新能源 + 传统乘用车 " 双平台协同。

从销量数据看，刘观桥确实有两把刷子。不过，再好的营销，最终也要看利润。新帅刘观桥的硬仗刚刚开始。

在新能源汽车行业价格战此起彼伏的当下，特斯拉带头降价，比亚迪跟牌，新势力烧钱抢市场……利润空间被挤压得所剩无几。

北汽新能源的毛利率长期低于行业均值，盈利基础还不牢固。

这时候换上一个营销出身的董事长，配上财务专家做副手，意图很明显：既要卖得动，又要算得赢。

刘观桥面前的路，绝不轻松。

连续多年亏损，靠极狐一款车撑不起整个盘子，享界还在品牌建设期。如何平衡成本与品质、定价与销量，是摆在他面前的第一道考题。

极狐销量增速确实亮眼，但基数小，北汽新能源需要更多能打的产品，而不是只靠一两个爆款撑场面。

在消费者心目中，北汽新能源的形象还停留在 " 性价比不错 " 的阶段。享界品牌辨识度还不够，极狐高端化尚未站稳。

品牌向上这条路，烧钱未必见效，不烧钱肯定没戏。

毛利率不转正，意味着每卖一辆车都在流血。刘观桥懂营销，但营销需要弹药，弹药来自健康的财务结构。

当然，也不全是坏消息。

北汽新能源手握几张好牌：一是国资背景。在新能源车企普遍 " 钱紧 " 的当下，北汽集团的资源背书就是最大的安全垫。

二是技术积累。从 2009 年入局，十几年的技术沉淀不是白给的。L3 级自动驾驶牌照就是最好的证明。

再说几句

刘观桥的营销能力已经用销量证明过了，但从营销高手到企业掌舵人，需要的远不止是卖车的本事。

扭亏、提质、品牌向上，每一道题都不好答。在这个竞争已经白热化的市场里，活下来是第一位的，活得好才是真本事。

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