4 月 27 日晚，拉芳家化（603630.SH）发布 2025 年年报，交出上市九年来首亏的成绩单——全年实营收 8.18 亿元，同比下降 7.92%；归属于上市公司股东的净利润为 -33115 万元，同比大跌 175%。

拉芳，持续掉队

国内洗护市场依旧庞大，但近几年洗护市场已经走向细分赛道的无限竞争，国际品牌下沉挤压，新锐国货异军突起，行业内卷加剧。

在这样的背景下，拉芳家化的问题并非 " 卖不动 "，而是 " 卖不赚 "。

目前拉芳家化的自主洗护品牌主要有 " 拉芳 "、" 雨洁 " 和 " 美多丝 " 等，独家代理海外优质护肤品牌 " 瑞铂希 "。

其中，" 拉芳 " 品牌表现其实颇有韧性，全年销售收入达到 6.57 亿元，同比增长了 2.47%，说明这个核心老品牌虽然算不上强劲增长，但至少稳住了阵脚。但是，另一支柱品牌 " 雨洁 " 的销售收入为 1.04 亿元，同比下降 28.50%。

因主业增长乏力、品牌老化，所以，扶持新品牌、打造第二增长曲线，是近些年拉芳家化一直在努力的方向。但直到 2025 年，拉芳家化依旧 " 新老不接 "，新品牌难以扛起营收大梁，2025 年拉芳和雨洁两个品牌加起来，依旧占到公司总营收的 93% 以上。

从渠道收入构成来看，经销渠道依然是公司主要的销售渠道，实现营业收入 5.40 亿元，占营业收入的比重为 65.97%，同比下降 13.36%；

电商渠道及其他实现营业收入 2.77 亿元，占营业收入的比重为 33.88%，同比增长 4.67%。

虽然拉芳家化依旧依赖传统的经销渠道，但经销渠道传统，且毛利率低。根据年报，经销渠道和电商渠道的毛利率分别为 38.32%、70.06%，而且借助抖音这样的平台，电商渠道能够有效触及更多的下沉市场目标人群。

2025 年，公司砸下了超过 3 亿元的销售费用，比上年又增加了 6.15%，主要用于线上线下广告投放，目的是提升品牌影响力和市场份额。但是，2025 年营收降了将近 8 个点，净利润更是直接掉进亏损区。花大钱但没办成事，这才是最让投资者忧心的地方。

战略摇摆，错失转型良机

如果将时间线拉长，我们会发现拉芳家化的困境并非一日之寒，而是多年战略摇摆与执行不力的累积结果。

回溯到 2017 年，拉芳家化头顶 " 民营日化第一股 " 的光环登陆 A 股，彼时董事长吴桂谦意气风发，视上市为新起点。

然而，上市后的几年里，拉芳家化似乎并未能利用资本市场的力量完成质的飞跃。

面对品牌老化的问题，拉芳家化曾试图通过 " 买买买 " 来寻找第二增长曲线。从收购彩妆品牌 VNK，到布局洗护新品牌 T8，再到豪赌医美赛道投资医美国际，拉芳的动作不可谓不大。

然而，这些跨界尝试大多雷声大雨点小。

VNK 虽然一度增长迅猛，但随后便出现营收大幅下滑；医美业务虽然前景广阔，但短期内难以填补主业的窟窿，且面临监管趋严和市场竞争的双重压力。

战略转型的多元化，反而分散了公司本就有限的资源。

当核心的洗护业务面临外资巨头和新锐国货的夹击时，拉芳家化未能拿出足够有竞争力的产品和技术储备。在研发投入上，拉芳家化常年低于销售费用，和超 3 亿元销售费用相比，是 3219 万元的研发费用，这种 " 重营销、轻研发 " 的模式，在行业红利消退后，弊端暴露无遗。

与此同时，公司原本计划推进的 " 日化产品产供研一体化产业基地建设项目 "，近期宣布延期近一年至 2027 年 3 月。在内部研发和供应链升级这件事上，节奏也在放慢。

" 爱生活 " 能否讲出新故事？

超市货架上，宝洁和联合利华系的海飞丝、潘婷、飘柔、多芬等品牌牢牢占据中高端位置；而电商和新渠道催生的新锐国货品牌，又在下沉市场和年轻人群中快速攻城略地。

上下夹击之下，像拉芳这样定位中端、品牌形象偏传统的选手，生存空间自然被不断挤压。

在一、二线城市的商超里，拉芳的产品往往被挤到货架不起眼的角落；而在线上，流量的获取成本越来越高昂。

从蜂花因 " 哭穷 " 意外翻红，到活力 28 在直播间重生，这些年消费者对老牌国货的情感共鸣确实被点燃过不少次。

对于拉芳家化这家老牌企业而言，情怀是宝贵的资产，但在资本市场上，只有业绩和成长性才是硬通货。

拉芳家化如何在新的消费语境下焕发新生？

首先是产品创新，拉芳家化需要像竞争对手那样，深入研究头皮微生态，推出真正解决痛点的爆品。此外，数字化转型也刻不容缓。拉芳家化必须摆脱对传统经销渠道的过度依赖，真正建立起直达消费者的 DTC（Direct-To-Consumer）模式，通过电商和新媒体与年轻人对话，而不是仅仅把电商当作清库存的渠道。

未来两年，是拉芳家化 " 产供研一体化 " 项目落地的关键期，我们将持续关注。