寿喜烧、天妇罗、日式汉堡肉等相继出圈，日料开启大单品时代。

寿喜烧，正在成为商场新的 " 流量入口 "。

典型如牛 New 寿喜烧，多家门店高峰期等位时间超过 4 小时，甚至出现黄牛倒号的现象，被称为商场 " 排队王 "。品牌也在加速扩张，从江浙沪走向北京、西安、武汉等地。

把视野再放大一点会发现，寿喜烧并不是孤例。近两年，天妇罗专门店、日式汉堡肉专门店，也开始在一、二线城市密集冒头。

不少原本存在于综合日料菜单里的单品，被拆分出来单独做。从 " 什么都卖 "，到 " 只卖一个核心品类 "，日料为何扎堆走起了大单品路线？

排队4 小时，黄牛卖号，

寿喜烧成为商场"新排队王"？

" 杭州亚奥万象天地店，上午 10 点半开始取号，9 点半门口就已经有十多人在等了。"" 牛 new 有点离谱了，西溪天街晚上的号，有人从下午 1、2 点就开始排，我特意 3 点去取号，已经排到晚上 8 点了 " ……

这些来自消费者 " 吐槽 "，几乎是牛 New 寿喜烧门店的日常状态，黄牛号甚至被炒到 100 元一个。

事实上，牛 New 寿喜烧并非新品牌，2012 年就在上海开出了首店，但被广泛关注也就是近两年的事。据红餐大数据，近一年新开约 30 家门店，目前全国门店数在 90 家左右。今年，其正式走出江浙沪——北京、西安、武汉等地新店均已围挡。

放眼整个赛道，一批寿喜烧品牌正在加速 " 占位 "。同样发家于上海的一绪に寿喜烧，目前在江浙沪已有约 90 家门店；牛 YO 寿喜烧和牛火锅自助则聚焦东北市场，跑出约 30 家的规模。

新玩家也在不断入场。2024 年 10 月，孤独的寿喜烧在上海前滩公园巷开出全国首店，并以每月至少一家店的节奏扩张，不到两年已在上海、北京两大城市开出 15 家店；今年 4 月，板前十胜集团旗下 HIGH SUKI 和牛寿喜烧专门店在北京颐堤港开业。同期，海底捞旗下 " 入作 · 寿喜烧 " 在上海落地。  

寿喜烧加速走向品牌化与连锁化的同时，针对不同的消费需求和价格带，衍生了不同的发展路径。

自助模式是目前寿喜烧赛道的主流，也是跑出规模最快的。牛 New 寿喜烧、一绪に寿喜烧、牛 YO 寿喜烧、喜牛锅等都是这一模式。

具体来看，这些品牌大多设有五档套餐，从基础版到顶配版，覆盖不同消费层次。牛 New 寿喜烧单人价格从 149-399 元不等，一绪に寿喜烧为 149 元 -299 元；牛 YO 寿喜烧则是 139-269 元。

在不浪费的前提下，食材可无限量续点，包括 M 级和牛、雪花牛肉、鲍鱼、鳗鱼、生蚝、进口扇贝等。档位越高，可选的品质越好，人均消费通常集中在 180 元左右。

除了纯自助模式，还出现了 " 半自助 + 单点 " 的复合模式。比如海底捞的入作 · 寿喜烧——设五档套餐，价格为 189-399 元。每档套餐可选择 10 道菜品，涵盖肉类、海鲜、蔬菜、豆制品等，饮料酒水、水果蔬菜、甜品及哈根达斯冰淇淋则可以无限畅吃。

与传统自助 " 大而全 " 的逻辑不同，寿喜烧自助的核心是把产品线收窄——聚焦和牛、海鲜等高端食材，供应链集中，采购议价能力更强。用这种方式，在人均 180 元的价格带里就能享受到高端食材的品质感，这也是其能够持续排队的重要原因。

另一条路径则是近两年兴起 " 板前一人食 " 模式。

以 " 孤独的寿喜烧 " 为代表，门店采用长板或环形吧台，顾客与厨师面对面，从食材切配到烹饪、装盘，全过程都在顾客眼前完成。

产品结构相较于自助模式更为精简。以孤独的寿喜烧 78 元单人套餐为例，包含锅底、M5 和牛、蔬菜、无菌蛋、小菜、米饭和饮品。

这种模式把 " 烹饪过程 " 本身变成了产品的一部分，制作过程可见，食材看得到，比端上来一盘成品更有信任感，体验感也更强。加上无需大厨、无需明火，前后厨一体，空间利用率高，门店模型相当轻量。

据孤独的寿喜烧创始人 Asai ken 透露，" 板前模式 " 以前很难降本增效，但与寿喜烧结合后，效果出乎意料。孤独的寿喜烧人均消费 70-80 元，去除食材成本后毛利率在 60% 至 62%，税前净利润在 18% 至 23%，最快的门店不到 6 个月便可收回成本。

部分品牌也在往 " 一人食 " 方向迭代。今年 2 月，牛 New 寿喜烧在上海环球港开出首家 Master 店，增加空间分区和 "i 人友好专座 "，满足一人食消费场景。

天妇罗、日式汉堡肉……

日料开始走 " 大单品 " 路线

寿喜烧之外，天妇罗、日式汉堡肉……越来越多日料细分品类，开始从综合日料店中拆分出来，走向 " 专门店 " 模式，并进入规模复制阶段。

去年，在北京、广州等一线城市，密集出现一批天妇罗专门店，比如天天 · 天妇罗专门店、博多天妇罗泰、银滝 · 天妇罗等，其中天天 · 天妇罗在北上广深以及杭州、珠海等城市已有 9 家门店。

日式汉堡肉也在各大商圈爆火。据红餐大数据，肉肉大米已经开出了 70+ 门店，去年一年新开约 50 家。北京的 KAI FINE 开饭、重庆的肉肉炊米、苏州的肉塔塔 · 挽肉大米、日本的挽肉と米等，门店规模在 2-10 家不等。

为何越来越多日料细分品类，开始走大单品路线？

一个直接原因是消费市场变了。过去日料店，人均 300-500 元起步，强调食材高端与工艺的复杂性。这两年，高端日料普遍承压，但消费者对品质感的需求并没有消失，真正变化的是 " 不愿意为溢价买单 " 了。

大单品专门店，恰好切中了这一空白市场。无论是寿喜烧、天妇罗还是日式汉堡肉，人均消费普遍在 70-180 元之间，有 " 日料 " 该有的精致与仪式感，价格又能满足相对高频消费。

更重要的前提是，这些品类已经具备一定的市场认知度。

无论是天妇罗还是寿喜烧，其实早在二十多年前就已进入中国市场，但长期以来，它们更多依附于综合日料店存在。这是因为早期消费者对日料的认知有限，需要更全面的菜单了解并做出选择。目前消费者对天妇罗、寿喜烧、汉堡肉等产品的认知，已经从 " 模糊 " 变为 " 具体 "。在这种情况下，专门店反而更高效——它提供的是一个清晰、确定的选择，而不是让消费者在几十道菜中反复权衡。

从经营角度来看，大单品模式也解决了综合日料的一些问题。

传统日料讲究 " 大而全 "，从刺身、热菜到甜点，往往涉及几十甚至上百种食材和多道工序。以有着 " 上海日料天花板 " 之称的赤坂亭为例，其门店 SKU 上百，日式炭火烧肉、铁板烧、寿司、刺身、拉面、甜品等一应俱全，人均消费超 300 元。2024 年底，赤坂亭全国超 20 家门店全关，并被曝拖欠员工工资。

而大单品模式用 " 减法 "，换取效率与稳定性。

比如肉肉大米，包含 68 元、78 元和 88 元三款套餐，汉堡肉配米饭、温泉蛋、味噌汤；天天 · 天妇罗专门店只卖天妇罗套餐，分 58 元和 78 元两档，点单后分三次上餐保证口感，米饭和味增汤等无限续。

SKU 精简之后，采购集中、损耗可控、对厨师的依赖度也降低了，在商场高成本的环境下，反而能留出利润空间。

这些大单品专门店还有一个共同动作：把 " 现做过程 " 放在顾客眼前。

无论是板前现炸的天妇罗、铁板现煎的汉堡肉，还是桌边烹煮的寿喜烧，让人看得见的制作，既增强了信任感、制造了仪式感，也让一顿七八十元的饭显得更值。

从寿喜烧、天妇罗到汉堡肉，日料正在经历一次不小的重组。综合店退后、专门店上位，赛道的重新爆发能跑多远，还需要更多时间验证。

封面图片来源：图虫创意