2#AIGC 看文史第三季 #025 年 7 月 9 日晚上八点零五分，一个名叫 " 兰知春序 " 的抖音账号悄然开播。 镜头扫过演播厅，红色幕帘复古感十足，背景墙上错落有致地挂着《霸王别姬》《活着》等经典影片的海报。 主持人董宇辉与两位导演黄建新、贾樟柯相对而坐，聊起了中国电影 120 年的发展历程。 贾樟柯谈到《大话西游之月光宝盒》时感慨，有些电影 " 生不逢时 "，却能穿越周期最终成为经典。 直播间瞬间涌入超 10 万人，评论区被粉丝们的庆祝刷屏。

这一幕让很多人恍惚：这到底是一个带货直播间，还是一档文化访谈节目？ 董宇辉究竟在干什么？

实际上，这场首播虽然并未主动叫卖，但小黄车里已经上架了超 200 个产品，包括《大众电影》杂志、四大名著连环画等文化商品，以及个护、服饰、玩具、智能家具等品类。 据抖查查数据显示，当晚直播累计销量 5 万至 7.5 万，累计销售额为 100 万到 250 万。 换句话说，董宇辉用一场 " 知识访谈 " 完成了销售转化，让 " 内容即渠道 " 的逻辑在他身上得到了完美验证。

这个账号的建立并非临时起意。 早在 2024 年底，董宇辉就相继成立了终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司。 其中，兰知春序（西安）科技有限公司成立于 2024 年 12 月，董宇辉担任法定代表人、董事兼总经理，注册资本 500 万元。 从布局来看，这些公司承担的角色完全不同——终南远眺专注文旅项目开发，已与西安浐灞国际港合作打造数字文旅产业聚集区；而最晚创建的兰知春序则负责打造优质文化内容。

这一系列操作暴露了董宇辉的真实想法：他并不满足于只做一个头部主播。

2025 年 2 月，与辉同行（北京）科技有限公司发生工商变更，董宇辉从直接持股变为通过子三省间接持股。 这种调整背后，反映出董宇辉正逐渐从台前转向 " 幕后决策者 " 的角色。 他已经不再把自己定位为一个卖货的人，而是要成为一家 MCN 机构的操盘手。

值得注意的是，与辉同行早在 2024 年 11 月就正式宣布取得 MCN 资质许可证，经营范围涵盖经营演出及经纪业务、演出票务等多个领域。 这意味着董宇辉可以像李佳琦等主播一样，通过搭建主播矩阵来分摊头部主播的风险。 目前，与辉同行的主播团队已经拓展至 8 人，传熙、盼盼、鹏鹏等多位主播已经形成个人 IP，均开设有个人账号。

兰知春序账号的开通，正是这一战略的具体落地。 这个新账号主要侧重文化内容输出，在与辉同行整体板块中起到深耕内容 IP 的作用。 目前该账号已推出《主创请开麦》《游知万物》等节目，未来还会引入博物馆、科技馆、艺术馆等系列内容，以及演出、书籍讲解等。

但董宇辉的野心显然不止于此。

2025 年 6 月，兰知春序公司获得旅行社业务经营许可证，可经营境内和入境旅游业务。 这意味着董宇辉已经把触角伸向了文旅赛道。 事实上，今年以来他在文旅赛道上布局频频，推出 " 与辉同行阅山河 " 栏目，走访全国各个城市，开启文旅主题直播。 今年国庆、中秋长假期间，董宇辉还在西安主持了西安中秋月宴专场活动，直播观看人次突破 1140 万。

从表面上看，董宇辉似乎是在回归自己的 " 舒适圈 "。 他毕业于西安外国语大学旅游学院英语（旅游）专业，做文旅内容完全是科班出身。 但更深层次地看，这其实是一场精心策划的 " 文化阳谋 " ——他要打造的，是一个比《圆桌派》更大众、比《吐槽大会》更高级的跨界文化厂牌。

这种打法在市场上已经得到了初步验证。 开播两个月后，兰知春序直播间的粉丝数量从开播时的百万级上涨到了 316.6 万，日销售也从刚开播时的三四百万上涨到了 1000 多万。 到了 2025 年 10 月 9 日至 10 月 31 日，兰知春序直播间销售额累计超过 18 亿元。

更值得关注的是，这些成绩都是在董宇辉本人几乎没有亲自在该账号做带货直播的情况下实现的。 目前兰知春序主要由主播团轮播，其中新主播 " 真真 " 的到来被视为一个里程碑事件——她成为唯一一位常驻兰知春序直播间的主播，其他主播则需要在与辉同行和兰知春序之间两头跑。

这种模式的建立，意味着董宇辉正在试图解决所有头部主播都面临的终极难题：如何 " 去头部化 "。 在 " 与辉同行 " 主账号上，董宇辉依然是绝对的核心，粉丝规模和带货数据都严重依赖他个人的影响力。 但在兰知春序这个 " 小号 " 上，他正在尝试让其他主播成长为独立的 IP，从而降低对单一主播的依赖。

不过，现实并没有那么乐观。 尽管兰知春序的销售额在不断增长，但与辉同行主账号仍面临着流量退潮的压力。 飞瓜数据显示，2025 年上半年，与辉同行直播间日均观看人次从 2750 万降至 1504 万，较去年同期下降 45%；粉丝数量增长速度也明显放缓。 董宇辉的个人账号同样面临掉粉情况，近 30 天内掉粉 3.8 万。

这或许解释了为什么董宇辉要如此急于开辟新战场。 他曾在今年 3 月的《珍知酌见》对话节目中表示，" 要向李佳琦、罗永浩学习 "。 这句话的言外之意是，他正在借鉴这些头部主播的商业化路径——建立 MCN 矩阵、孵化新人、拓展品类、打造自有品牌。

与辉同行的自营产品之路也已经开始铺开。 今年 6 月，与辉同行推出了首款自营文创产品——一款印有 " 与辉同行 "Logo 的帆布袋，在兰知春序抖音店铺和与辉同行直播间上架售卖，售价 19.8 元，最终售出 2.4 万件，销售额 48 万元。 此外，今年 10 月，与辉同行还推出了 5 万单定制牛肉，开售 1 分钟内即售空。

但问题在于，董宇辉能够像李佳琦那样成功完成从 " 头部主播 " 到 " 企业主理人 " 的转型吗？ 李佳琦的 " 美腕 " 已经形成了一个成熟的 MCN 体系，他本人可以逐渐退居幕后，让旗下主播撑起直播间。 而董宇辉的与辉同行虽然也在走这条路，但时间尚短，新人主播的粉丝规模还远远不够——目前与辉同行的多位主播粉丝量在 30 万上下，尚未形成足够的流量支撑。

与此同时，董宇辉还需要面对来自粉丝群体的期待与约束。 他的粉丝群体中，31-50 岁人群占比近 70%，女性占比近 80%，被称为消费力强劲的 " 丈母娘人群 "。 这个群体对董宇辉的 " 文化人 " 设定抱有极高的期待，一旦董宇辉过于商业化，可能会引发他们的不满。 今年 5 月，董宇辉在 618 家电专场直播中与品牌方 " 激烈争锋 "，被粉丝直呼 " 真心为消费者着想 "，但也有网友质疑这种 " 谈判戏码 " 过于剧本化。

董宇辉自己也清楚这种身份的撕裂感。 去年 6 月，他在谈话类节目《我爱我，很棒》中表示，自己非常反感 " 网红 " 这两个字，认为网红通常都是做一些非常蠢的事情然后去吸引眼球的。 但在今年 3 月的访谈中，他又表示，" 这是一个人感性和理性之间的一种冲突，我感性上就是不想干，但是理性又告诉你，现在公司有 300 人。 "

从与辉同行到兰知春序，从带货主播到 MCN 主理人，董宇辉正在试图完成一场前所未有的身份重塑。 他要把自己从 " 新东方出来的文化带货主播 " 这个标签中解放出来，成为一个能够同时运营多个 IP、覆盖多种内容形态、拥有自主供应链的商业操盘手。

但这条路并不好走。 2025 年 11 月，有报道称董宇辉在直播间回应售后问题，侧面反映出与辉同行在供应链和售后方面仍存在挑战。 与此同时，东方甄选在撤掉董宇辉之后，正在推进 " 去超头化 " 战略，大力发展自营产品，已经推出 600 款 SKU 的自营产品，会员数量较去年同期增长了 84.4%。

董宇辉的 " 兰知春序 " 能否成为他商业版图中的新增长极，还是仅仅是一个漂亮的 " 文化外衣 "？ 当贾樟柯、黄建新这些电影人走进他的直播间，当 " 主创请开麦 " 这样的访谈节目成为他的常态内容，他是否真的能够摆脱 " 带货主播 " 的身份，成为一个真正的 " 文化商人 "？

或许答案就藏在那个名字里—— " 兰知春序 "。 兰取清雅，知春暗藏市场嗅觉，序则有点像董宇辉本人：不争主角，但每次都在前言中抢戏。