导读   

作者 | 王祥伍

原创出品 | 管理智慧

商海沉浮的背后其实是这样一个事实：越是爬到行业顶端、常年稳坐龙头位置的企业，反而最容易卡在时代拐点上摔下来。

这类企业不缺技术，不愁资金，也有坚实的品牌影响力。对于行业方向的变化，它们也很关注，经常拿到战略会上去讨论。内部也不缺时刻警惕行业变动的敲钟人，但也就是这些企业，总也迈不开转型的步子。到最后这类企业在新的赛道上被新兴玩家超车，几十年积累的市场影响力在新的竞争中被淡化，市场地位拱手让人。

德系车企在过去四十年备受追捧，但如今电动化、智能化成为行业潮流，德系车企却迟迟未能赶上；诺基亚、摩托罗拉曾经在功能机时代是当之无愧的时代霸主，但在智能手机时代，它们却因不能适应而被迫隐去了光辉；还有英特尔，当年稳居全球 PC 芯片市场王座，但在移动互联网手机芯片兴起的黄金时代，它却硬生生踏空，跌落神坛。

这些企业作为一个时代的王者，都倒在了行业的拐点上。但无论中外，都有企业能将行业拐点作为发展契机，真正做到基业长青。我们就从这些企业的成败说起，讲明白：为什么越是做成功的企业，越容易栽在时代变革的关口。

三个经典败局：巅峰霸主，偏偏折在时代拐点上

德系车企：燃油车封神，却跟不上电动智能新赛道

大众、奔驰、宝马、奥迪，靠着百年内燃机技术底子，加上早年进入中国市场的合资先机，稳稳拿捏了国内高端车、家用车两大市场几十年。

燃油车年代，德系车就是品质、安全、高端的代名词，行业标准几乎由它们来定义。可当汽车行业彻底迎来电动化、智能化变革，整个玩法一下子全变了。

发动机、变速箱、底盘功底，这些燃油车时代的核心技术指标，在新能源车辆的设计架构下都变得没那么重要，消费者更为关注电池续航、智能座舱体验、自动驾驶能力，还有整车软件的迭代速度。

可德系车企一直转不过弯：一方面，百年积累都绑在内燃机产业链上，生产线、研发团队、供应链体系全是老路子，彻底推倒重来，代价太大；另一方面，骨子里带着老牌企业的经验执念，总觉得汽车终究还是机械产品，智能配置只是锦上添花，低估了国内年轻人对科技感、智能化的真实需求；再加上海外总部集权决策，离中国一线市场太远，反应慢、身段僵，不肯放下身段本土化适配。在市场需求激变时，这样固执地期望依靠既有方法就能赢取竞争本就是不现实的，最终消费者还是会用脚投票，过往的光环也被消费者的现实需求抹去，德系车企只能看着市场被国产新能源车企抢占。

诺基亚、摩托罗拉：功能机霸主，死在智能手机浪潮下

巅峰时期的诺基亚，全球手机市场占了一半，摩托罗拉更是移动通信的开创者，两家当年把技术、渠道、品牌话语权攥得死死的，同行根本没法跟他们打。

等触屏智能手机和移动互联网一出来，两家犯了一模一样的毛病：还抱着 " 手机就是用来打电话的，耐摔耐用就行 " 的老观念不放，死守着旧系统，瞧不上触屏交互和软件生态；内部层级又多又臃肿，做什么都求稳，生怕转型影响了现在功能机的利润，一直观望来观望去，等反应过来的时候，苹果和安卓已经把市场占完了。

也就三五年的功夫，这两个曾经叱咤全球的巨头，直接从神坛掉了下来，成了商业史上 " 强者错过拐点 " 最典型的反面例子。

英特尔：PC 芯片王者，彻底错失移动时代

PC 电脑最火的那些年，英特尔凭借极高的技术壁垒和极为完善的产业链生态，基本垄断了桌面处理器市场，成为当时芯片界无可争议的龙头，基本躺着就能赚高利润。

后来移动互联网兴起，智能手机、平板成了电子产业最大的增量市场，本来是英特尔顺势扩张的好机会，结果它硬生生把这个机会放走了，眼睁睁看着高通、联发科把手机芯片的市场全吃了。

说来说去还是成功企业的通病：这么多年一直在搞 PC 的 X86 架构，整个研发体系、技术路线、合作伙伴全绑死在 PC 赛道上，不愿意去适配移动端的 ARM 新架构；再者 PC 业务的利润实在太高了，打心底里瞧不上移动端低功耗、小型化的要求，觉得赚那点钱没意思；再加上规模大了之后官僚作风就上来了，决策都求稳，不敢冒风险，明明看得见趋势，就是不敢全力往里冲，最后错过了整个移动时代。

挖到根上：为啥越成功的企业，越容易踩坑？

1. 路径依赖太深，过往优势成了前进的包袱

企业能做到行业第一，肯定是围绕主业搭了一套非常成熟的体系：固定的技术路线、现成的生产线、稳定的上下游供应链，还有匹配的人才团队和盈利模式。这套体系越成熟、护城河越深，企业转身的成本就越高。等行业要换赛道的时候，过去你赖以成功的优势，反而成了困住你的围墙：想革新吧，舍不得这么多年攒下的家底；不革新吧，又只能看着时代把你甩开。

2. 掉进经验陷阱，总拿老眼光看新问题

成功的企业最容易有一个错觉：我过去几十年这么做都成了，以后这么做肯定也没问题。他们没有意识到需求本身是随时都在变化的，过往时代的需求与市场红利不可能一直延续。用燃油车的逻辑去看智能汽车，用功能机的思维去看智能手机，用 PC 芯片的经验去判断移动芯片，环境变了、用户变了、行业规则也变了，可思维还停在旧时代，做出来的决策怎么可能跟得上节奏？

3. 被现有利润绑架，舍不得自我革命

老牌龙头的成熟主业，基本都是稳赚不赔的现金牛，利润高还稳定。布局新赛道呢？前期要烧很多钱，回报周期又长，还可能分流资源，影响现有业务的收益。管理层大多都是求稳的，宁愿守着现成的舒服日子过，也不愿意断臂求生、提前布局未来，就在一次次的观望犹豫里，被后来者慢慢赶超了。

4. 组织僵化，傲慢刻进了骨子里

企业做到行业顶尖之后，很容易得大公司病：总部高高在上，层级多流程长，决策的人根本不了解一线市场，听不到真实用户的声音。老业务的话语权太重，保守派占了上风，真正有价值的创新想法很容易被压下去。身段放不下来，心态又骄傲又固执，对外界变化的敏感度越来越低，反应自然就越来越慢。

5. 只会小修小补，本能抵触颠覆性的变化

成熟企业擅长在原有赛道上做微调、做迭代，这种稳妥的延续性创新，他们愿意投入，也做得好。

但面对彻底改写行业规则的颠覆性变革，成熟企业却天然抵触。因为他们过往的竞争能力与优势是深深嵌套在既有的产业链格局下，基于此形成的研发、生产等能力很难适应这种颠覆性变革，一旦入局，对他们来说风险很大。更不用说这类颠覆性变革很多时候都意味着对公司内外部原有格局的重新洗牌，要变，就势必会触碰复杂的既得利益，这就导致企业明明看得见风口在哪，但共识久久不能达成，无法凝聚成足够的变革力量，最终只能原地踏步，错失良机。

别人家的尖子生：一中一外两家企业，靠自我革新穿越周期

腾讯：主动用微信替代QQ，自己革自己的命

PC 互联网时代，QQ 就是国内社交的绝对老大，用户、流量、营收生态都稳得不行。进入移动互联网时代，腾讯敏锐洞察到用户移动社交需求的兴起，QQ 作为基于 PC 端的社交应用，并不能完全适应新需求的变化，但要跟上消费者，就必须抛弃 QQ 的存量优势，这无疑是一个困难的抉择。

但腾讯却下定了决心，全力孵化微信，用新的平台主动承接用户，通过否定过往的成功，在行业拐点显现时大胆布局，开拓出一大片社交用户基本盘，开创了一个全新的社交时代，并借此跨过了好几轮互联网周期。

亚马逊：海外长青范本，永远在布局下一个时代

亚马逊算得上全球企业里，最懂跳出舒适区、主动预判风口、持续自我更新的老牌巨头了。最早它只是个网上卖书的电商，做稳了之后不恋战，主动拓展成了全品类的全球零售；赚了零售的钱之后，又敢投入当时根本看不到短期回报的云计算赛道，硬生生把 AWS 做成了全球云服务的标杆；之后又不断布局智能硬件、全球物流、人工智能，从来不会满足于当下的成绩。

它的逻辑是，要在成功时埋下下一个成功的种子，在顶峰时去探索第二条、第三条增长曲线。商业经营没有终点，也没有放之四海皆准的完美路径，要能够跳出经验，洞察路径，不被成功束缚，这样才能不断自我革新，穿越一轮又一轮的行业起伏。

给所有行业龙头的实在建议：怎么才能长期领跑？

1.  越是登顶，越要居安思危

市场份额越高、利润越稳定，越不能躺平吃老本。企业最危险的时候，往往就是稳居第一、觉得自己没对手的时候。必须主动跳出舒适区，提前察觉潜在的风险，别等危机到了家门口才反应过来。

2.  随时清空经验，别拿老套路套新市场

技术在迭代，用户在换代，行业规则年年都在变。再辉煌的过往经验，也不是万能公式。经营者要经常放空自己的固有认知，用全新的视角去看行业、看趋势，不能被过去的成绩绑架了判断。

3.  与其被外人颠覆，不如自己先革自己的命

对外竞争要坚定，内部变革也必须坚定，不能抱着老业务的利益不放，对能持续发展的新业务，要允许其冲击老业务。与其等着跨界对手、新锐后辈在新赛道上超车，企业不如早点有断臂的魄力，主动迭代产品和模式，把变革的主动权握在自己手里。

4.  放下大企业的架子，让决策贴近一线市场

大企业要学会精简层级、简化流程，别总搞总部闭门造车那一套。尽量把决策权限下放给离用户最近、离市场最近的团队，少一点官僚套路，多一点一线敏感度。

5.  新赛道独立孵化，别让老体系扼杀了未来

颠覆性的创新业务，一定要单独组建团队、单独做考核，不要和老业务捆绑资源、共用一套评判标准。给创新留足试错的空间，别让成熟业务的保守思维，堵死了企业未来的出路。

结语

回头看德系车企、诺基亚、英特尔的滑落，道理其实特别简单：真正打倒行业巨头的，从来不是外面的竞争对手，而是自己根深蒂固的路径依赖、放不下的经验执念，还有骨子里的傲慢和守成心态。

商业场上从来没有永远不倒的霸主，只有能跟上时代、愿意自我革新的企业。腾讯主动迭代产品、亚马逊持续布局新赛道，已经给出了很实在的答案：企业想长久领跑、穿越一次次行业拐点，不用追求永远守住当下的优势，关键在于常怀敬畏之心，打破固有惯性，敢于革自己的命，始终走在趋势前面，而不是被时代推着走。

—— · END · ——

   作者｜王祥伍  

华夏基石管理咨询集团副总裁，首席企业文化专家，出版著作《企业文化的逻辑》《企业文化落地工程》《褚时健经营十四条》。曾为宁德时代、京东科技、百度、海康威视、OPPO、云南白药、褚橙庄园、中金公司、中国移动、中国银行、苏宁集团、国美集团、德邦物流等百余家企业提供管理咨询服务。欢迎加微：13801295388

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