继首次递表港交所失效之后，今年 4 月 27 日，总部位于广州的" 电商代运营第一股 " 若羽臣第二次向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，联席保荐人为中信建投国际、广发证券。

值得注意的是，为了给冲刺港股增加砝码，4 月初，若羽臣国际拟以自有或自筹资金 4382.21 万美元（约 2.99 亿元）的交易价格收购百年历史的高端护肤品牌奥伦纳素，本次交易完成后，若羽臣将获得该品牌 100% 股权。这家曾以 " 电商代运营第一股 " 登陆 A 股的公司，如今想讲出品牌新故事。

5 月 9 日，若羽臣董事长、创始人王玉在一封十五周年内部信中，将这段历程描述为 " 从追赶者到领跑者的蜕变 "，十五年代运营积累的全链路能力正转化为品牌孵化引擎，但翻开招股书和 2026 年一季度财报，财务指标仍需理性审视。

截至 5 月 15 日收盘，若羽臣报 28.76 元 / 股，跌幅 0.52%，总市值 89.46 亿元。数据显示，若羽臣今年股价整体走弱，年初至今累计下跌 17.76%，而 2025 年全年大涨 146.33%。2025 年 10 月 17 日，若羽臣盘中摸到 48.86 元 / 股的历史最高价。相比 2024 年初的 3.76 元低位，翻了 12 倍多。 

若羽臣实控人王玉、王文慧夫妇也因此登上 2025 年的胡润百富榜，以 65 亿身家位列 1088 名，成为名副其实的江西富豪。

想读懂若羽臣，绕不开其灵魂人物，董事长兼创始人王玉。2009 年，从江西财经大学硕士毕业的王玉做了一个大胆的决定，怀揣 1 万元，只身南下广州。

凭借着敏锐的商业嗅觉并踏准了电商崛起的风口，王玉硬是将一个不知名的本土药妆品牌 " 比度克 "，打造成了全网年销售额突破 3 亿元的祛痘品牌。2011 年，这位 " 电商奇才 " 与妻子王文慧正式创立广州若羽臣科技股份有限公司，之后为宝洁、拜耳、蒙牛等超百个国内外知名品牌提供数字化服务。

然而，王玉也清楚地意识到，电商代运营行业的红利正在逐渐消退。代运营的生意其实就是在给品牌方打工，一旦国际大牌了解了中国市场，很有可能就会将授权收回。

影响很快就到来。2021 年，该公司实现归母净利润 2919.51 万元，同比下降 67.02%。转型迫在眉睫，于是，自有品牌绽家、斐萃、纽益倍相继推出。

如今，若羽臣的转型，在收入结构上有清晰的轨迹。

2026 年第一季度，公司总营收 9.95 亿元，同比增长 73.34%；归母净利润 7233.37 万元，同比增长 163.78%。

招股书显示，2023 年至 2025 年，公司总营收从 13.66 亿元增至 34.32 亿元，年复合增长率 58.5%。其中，自有品牌收入从 2.63 亿元跃升至 18.13 亿元，占比从 19.3% 增至 52.8%。代运营和品牌管理业务的占比则从 80.7% 缩减至 47.2%。

可以说 " 绽家 " 与 " 斐萃 " 两个自有品牌撑起了若羽臣这轮增长，分别贡献了 31.2%、20.3% 的业务收入。

该公司今年一季报显示，营收与利润双爆发主要受益于自有品牌收入占比提升至 52.8%，自有品牌业务已成为增长核心引擎。公司将此前 " 卖渠道能力 " 内化为自主产品开发、内容放大与渠道共振的能力，构建 " 全渠道共振 + 内容驱动 " 模式。

若羽臣 2020 年孵化的首个自有品牌绽家，定位于高端家居清洁，零售额从 2023 年的 3.60 亿元增至 2025 年的 13.65 亿元，年复合增长率 94.7%。

根据弗若斯特沙利文的数据，按 2022 年至 2024 年零售额复合年均增长率计，绽家 72.6% 的增速在中国家居清洁护理行业规模化品牌中排名第一。截至 2025 年末，绽家在天猫与抖音织物清洁护理品类旗舰店中，按零售额计分别位列第三和第四。2026 年一季度，绽家继续稳居两大平台类目前三，通过推出与 Hello Kitty 等 IP 联名的产品强化年轻化形象，香氛洗衣液市占率持续提升。

85 后创始人王玉在内部信中提到，绽家 " 复购率远超行业平均水平 "。招股书未直接披露复购率具体数值，但在业务描述章节多次强调消费者黏性，并披露截至最后实际可行日期，绽家与斐萃在抖音平台分别累积了 2.149 亿和 1.287 亿的品牌人群资产。

斐萃增速更快。这个 2024 年 9 月推出的口服美容品牌，在 12 个月内累计零售额突破 5 亿元。招股书援引弗若斯特沙利文的资料称，这是中国美容类膳食补充剂品牌中最快达到这一规模的。2025 年全年，斐萃零售额达 11.59 亿元。2025 年下半年零售额较上半年增加 206.9%。2026 年一季度，斐萃全渠道 GMV 同比增约 35 倍，以麦角硫因为核心成分的 " 抗衰小紫瓶 " 带动科学抗衰心智建立，斐萃在抖音膳食补充剂类目登顶。

品牌管理业务也在贡献增量。2026 年一季度，代运营收入同比增长 78.63%，服务拜耳、强生等国际品牌，成为现金流稳定器。招股书以康王为例披露，通过优化定位、升级视觉及在小红书、抖音打造定向内容，2025 年该品牌线上零售额同比增长 152.7%。

收入结构的变化并不等于商业逻辑的变化。

若羽臣早期核心业务为品牌管理与电商运营，实质上是为第三方品牌提供线上独家运营或一体化数字解决方案，通过采购转售、营销执行和店铺管理实现流量变现。招股书明确，这一阶段积累了跨品类消费者洞察、内容运营及全渠道执行能力，为后续转型提供了底层基础设施。

时至今日，若羽臣的业务核心依然是内容驱动和平台运营。公司组建了超 300 人内容团队和逾 200 名主播，在抖音搭建直播基地，配备 30 余间直播间和 5 间实景棚。2025 年，自有品牌通过抖音实现的零售额约 17 亿元，占自有品牌全渠道零售额的 66.0%。公司将此模式总结为 " 全渠道共振 + 内容驱动 " ——以抖音为核心，短视频和直播引爆需求，再延展至天猫、京东、小红书承接转化。

这套打法的效率已被验证。但招股书也坦言，转型仍高度依赖平台算法与推广机制，抖音仍是核心流量枢纽。

艾媒咨询 CEO 张毅向南方财经记者分析称，若羽臣这类依靠流量投放、内容带货提升营收，短期冲量见效是非常快的。但长期来看，随着流量成本增加，如果缺少创新，很容易出现增长瓶颈，需要在研发核心技术和构建产品壁垒方面加大马力。

他直言，在流量成本走高、平台规则变化、品牌直播崛起的背景下，只依赖流量营销、可复制性强的企业，很容易被市场环境和消费者偏好迭代淘汰。

2026 年一季度，若羽臣整体毛利率达到 64.66%，同比提升 10.72 个百分点。招股书显示，2025 年全年毛利率为 59.8%，较 2023 年的 40.1% 大幅跳升。毛利率的提升，主要得益于高毛利的自有品牌占比扩大。

但净利率几乎没有同频跟上。2026 年一季度，在 64.66% 的毛利率下，净利率仅为 7.27%。2025 年全年，净利率为 5.7%，仅较 2023 年的 4.0% 微增不到 2 个百分点。

高毛利与薄利润之间的差额，大部分被销售费用吞噬。

2026 年一季度，公司销售费用达 5.29 亿元，同比增长 100.80%，费用率从去年同期的 45.9% 攀升至 53.16%。这意味着，每实现 100 元收入，就有超过 53 元消耗在营销投入上。招股书进一步披露，2025 年全年销售及营销开支为 16.47 亿元，同比增长 213.3%，其中市场推广费 14.84 亿元，同比增长 255.7%。一季度市场推广费用继续翻倍增长，构成利润端的主要拖累。

这些费用流向了平台投流和达人合作。招股书披露，2025 年仅抖音平台交易佣金就达 5272 万元，占总交易佣金的 55%。在达人端，2025 年经由 KOL/KOC 为绽家产生的零售额占其全渠道零售额的 25.1%，单一头部 KOL 贡献最高达 6.3%；为斐萃产生的零售额占其全渠道零售额的 15.0%，单一头部 KOL 贡献最高达 3.0%。2026 年一季度，达人分销成本占总推广费用超过 70%。

与营销投入形成对比的是研发支出。2026 年一季度，研发费用 889 万元，费用率仅 0.89%，同比下降 0.23 个百分点。招股书显示，2025 年全年研发开支为 3263.7 万元，占营收的 1.0%。公司在招股书中明确披露，产品的全生产流程外包予 OEM 厂商，自身专注于营销端。这种代工模式下，产品迭代依赖外部供应链，功效验证能力存疑。

流量驱动的增长还带来了现金流、负债和资产端的多重压力。

现金流方面，2025 年公司净利润增至 1.94 亿元，相比于 2024 年 1.05 亿元与 2023 年 0.54 亿元净利润有较大增长。但经营性现金流净额同比下降 54.51% 至 1.52 亿元。招股书解释，这主要因 " 推广费投入前置而收入确认存在错期 "。负债方面，借款总额从 2023 年末的 1.71 亿元增至 2025 年末的 10.15 亿元，流动比率从 4.3 降至 1.6。

资产端，一个月前若羽臣完成对美国高端护肤品牌奥伦纳素的收购。收购前，该品牌 2025 年营收同比下滑 28.7%，前两个财年净利润连续为负。

若羽臣以约 2.99 亿元完成收购，账面形成约 2.9 亿元商誉，占公司净资产的 18%。若后续整合不及预期，商誉减值将直接冲击利润表。王玉在内部信中将奥伦纳素收购称为 " 里程碑式的跨越 "，同时坦承 " 接手百年品牌，是挑战，更是机遇 "，考验公司 " 品牌全生命周期管理能力 "。

" 若羽臣耗资近三个亿收购奥伦纳素，核心是借百年高端护肤品牌来讲转型故事，撕掉低价流量标签，对美化上市估值是有帮助的。" 张毅说道。

谈及若羽臣二次闯关港交所的前景，张毅指出多重现实挑战不容忽视。

一方面，公司根基仍依赖投流与代运营业务，盈利天然具备强波动性，且自身并不擅长大众品牌精细化运营，存在收购容易、整合难的潜在隐患。另一方面，美妆大健康赛道内卷加剧，港股资本市场对纯流量驱动型企业会更加审慎。在他看来，若羽臣想要站稳港股市场、兑现业绩、长期成长，需要有更多模式创新，在技术研发、产品力上真正做出突破，这也是企业未来需要面对的核心考验。

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