文 | 酒周志

如今白酒消费语境已发生深刻变化。在消费趋向年轻化、微醺化的大趋势下，偏传统、硬汉标签的 " 男人味 "，还能否与当下的主流消费群体产生共鸣？

自今年初起，衡水老白干古法 30 的宣传语从 " 真年份，更绵甜 " 换回 " 喝出男人味 "。

随后在 "2026 年第一季度古法百万联盟发展大会 " 上，公司明确提出深耕 " 男人味 IP 化 "。至此，曾一度被弃用的旧广告语，如今重返品牌传播体系。

表面看，这是一次品牌语的回调。深层次看，这是衡水老白干在连年增长乏力、省内失守、高端化碰壁之后，一次被迫的战略回望。值得一提的是，在交出最近五年最差业绩之后，老白干酒董事长，主动 " 放弃连任 "。

问题是，捡回 " 男人味 "，就能捡回市场吗？

河北酒王的迷途

回顾衡水老白干的发展，从 2009 年起，" 衡水老白干，喝出男人味 " 伴着胡军的硬汉形象传遍全国，与无数中年男性产生深度共鸣，成为一代人的记忆。同年，衡水老白干营收 9.35 亿元，同比增长 55.38%，由此开启快速增长通道。到 2013 年，营收达 18.03 亿，五年业绩实现翻番。

即便行业整体入冬的 2013 年，仍保持 8.19% 的增长。而从 2007 年到 2013 年，" 喝出男人味 " 广告语诞生前的七年里，衡水老白干营收规模累计增长 329%。

2018 年，品牌战略转向，广告语换为 " 喝老白干，不上头 "，主打低调醉感与健康属性。同年推出高端产品 " 衡水老白干 1915"，并喊出 "1915 年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干 "，这种暗含拉踩的宣传被业内认为是 " 喝高了 "。

而这背后是老白干全面铺开的高端化策略，此后公司从产品、组织到品牌、营销，全方位发力。

业内普遍认为，碰瓷历史、硬砸高端、频繁更换口号，这一系列动作未能稳固其 " 河北酒王 " 的地位，反而暴露出更深层的市场危机。

一是市场表现持续疲软。2025 年，老白干酒交出近五年最差成绩，其中老白干系列实现营收 21.39 亿元，同比减少 17.40%。早在 2018 年，该系列营收就已经达到 22.98 亿元，也就是说这些年来增长几乎陷入停滞。

二是省内失守、省外突围无望。在河北本土市场，泸州老窖持续强势渗透，丛台酒和沙城老窖异军突起。省内来看，从市场份额来看，河北白酒市场规模已超 300 亿，衡水老白干系列占当地白酒市场不足十分之一。

省外方面，公司通过收购武陵酒、文王贡、孔府家等区域品牌试图破局。但酒类观察人士王泽指出，品牌分散、势能不足，五大品牌分属不同区域与香型，难以形成全国化合力。

从一线反馈看，情况同样不容乐观。多位河北当地消费者、经销商告诉酒周志，衡水老白干并非当地畅销品。" 河北人除了喝本地酒，还有很大一部分喝泸州老窖。" 此前衡水一家酒水专卖店老板告诉酒周志。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，衡水老白干原本拥有极具潜力的品牌资产，原有的 Slogan 精准契合了饮酒人群的心理需求与品牌调性，堪称 " 一手好牌 "，但后续品牌策略未能持续放大这一优势，导致市场地位下滑，丢掉了 " 河北酒王 " 的称号。

口感变化是败笔

老白干为何被市场抛弃？酒周志与业内人士进行了交流，问题不仅在营销摇摆，更致命的是产品层面的迷失，其中口感变化被认为是最大败笔。

在社交平台上，消费者吐槽口感改变的帖子屡见不鲜。多位老酒友直言，现在的衡水老白干 " 越来越水、越来越淡、越来越不好喝 "，失去了传统老白干特有的醇厚、劲感。

酒类 KOL 辉月表示，作为老白干香型的开创者，（衡水老白干）本该守住独一份的风味，结果这些年拼命向清香靠拢。一味追求柔顺、干净、易饮。味道越改越淡，独特的醇厚与劲感没了，变得不伦不类。

此外，衡水老白干的饮用体验也在变差。有用户反馈饮用后出现口干、上头等情况，这与品牌长期宣传的 " 不上头 " 卖点形成鲜明反差，进一步对口碑造成了负面影响。

口感与体验的双重失守，背后是老白干战略定位的模糊。河北市场本就偏好低度酒，尤其是随着年轻人逐渐成为白酒消费主力军，" 柔和口感 " 已成行业趋势。

衡水老白干虽顺势推进低度化改革，却未能把握改革分寸，不仅丢掉了老白干香型独有的棱角，推出的低度酒产品也缺乏核心竞争力，在清香、浓香夹击下难以突围。

公开信息显示，38 度国窖 1573 在 2015 年 -2025 年期间销售额年复合增长率超过 30.28%，在河北低度高端市场份额已超 70%；汾酒 2024 年在河北市场凭借光瓶酒实现约 30 亿元销售额。

产品竞争力的下滑，最终不可避免地传导至渠道端。多重因素的叠加，老白干丢掉了最宝贵的 " 男人味 " 根基，导致卖酒不赚钱、经销商利润低、渠道信心受挫。这种疲态已经直观地反映在了数据上：尽管河北市场经销商数量在 2025 年逆势增加 131 家，但单家经销商平均贡献收入从 2024 年的 162.6 万元降至 2025 年的约 116.4 万元，降幅超过 28%。

从收入结构看，老白干酒高端突围未果，大众基本盘也未守住。2025 年，以 1915 衡水老白干为代表的 100 元以上产品营收 20.36 亿元，同比下降 24.69%；以十八酒坊为代表的 100 元以下产品营收 20.62 亿元，同比下降 21.38%。

" 男人味 " 要换新内涵

当前，白酒行业马太效应持续加剧。作为典型的区域酒企，衡水老白干在河北市场腹背受敌：既面临泸州老窖等一线名酒下沉挤压，也被丛台、沙城老窖等本土品牌追赶分流。

在此困局下，2026 年，衡水老白干开启战略回调‌，试图通过 " 一古一特一光 " 中的 " 特色 67 度系列 " 重新巩固重度消费群体，强化 " 喝出男人味 " 的差异化优势。

然而，时过境迁，如今白酒消费语境已发生深刻变化。在消费趋向年轻化、微醺化的大趋势下，偏传统、硬汉标签的 " 男人味 "，还能否与当下的主流消费群体产生共鸣？这成了一个绕不开的疑问。

朱丹蓬对此表示，即便如今重新启用旧口号，也已错失当时的契机与情感共鸣。若 " 男人味 " 只停留在 IP 包装、内容传播等表层动作，不能在口感层面实现实质性的创新升级与迭代，整体发展态势恐将进一步走弱，" 毕竟消费者最终是用舌尖投票，而不是靠记忆买单。"

不过，在酒水行业研究者欧阳千里看来，" 男人味 " 这个标签没有过时，问题在于需要 " 重新表述 "，而非 " 简单重复 "，恰如 " 孔府家酒，叫人想家 "。

他向酒周志分析，" 喝出男人味 " 是衡水老白干宝贵的品牌资产，只是 2007 年的 " 男人味 " 与 2026 年的 " 男人味 "，内涵应该演进。早期的阳刚、豪爽气质并未褪色，但与现今饮酒场景的直接关联正在减弱。当下的 " 男人味 " 应是更具包容性的担当、韧性与责任感——从 " 独酌的硬汉 " 转向 " 扛得住事的担当 "，成为喜庆时刻与知己相聚的见证。

品牌的深层护城河，在于多年积淀的差异化、特色化与地域文化。比如，67 度的高度酒能否将 " 拼酒量 " 的老风气，引导为 " 品风味、见品格 " 的新体验？老白干香型，能不能借势清香的全国化浪潮，讲好 " 源自清香，又青出于蓝 " 的故事？更重要的是，老白干本身就是河北性格的写照，如何把这种地域文化认同感充分唤醒，才是根本。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对此持有相同观点，（衡水老白干）不必再单纯靠口号营销，应深挖香型独有性，强化本土国民老酒心智，聚焦婚宴、家宴等核心场景做深度绑定，以本地文化情怀 + 香型稀缺性构建差异化，避开同质化价格内卷，守住河北基本盘。

说到底，如何利用地缘优势巩固根据地市场，去与那些市场认知度高、渠道议价能力强的一线名酒正面竞争，这不只是衡水老白干要面对的难题，也是所有区域型酒企共同的课题。而答案，只能交给时间。