文 | 空间秘探，作者 | 李佳茹

近期，莫干山 " 暗流涌动 "。在多个转让平台上，" 莫干山民宿无转让费出租 "" 接手即可营业 "" 整体急转 " 等信息开始频繁出现。数家位于莫干山区域、拥有多间客房的民宿项目，正在以 " 无转让费整体出租 " 的形式对外转让。

与此同时，另一批玩家却在加速进场。去年 11 月，万豪在莫干山脚下连开两家酒店，四季酒店集团则宣布将在莫干山建设中国首家四季度假酒店。一边是 " 不要转让费 " 的个体民宿竞相离场，一边是国际酒店集团带着亿元级投资进场，看似矛盾的背后，莫干山正在经历一场深刻的价值重估。

莫干山民宿   开始不要 " 转让费了 "

在酒店交易网上，一座位于莫干山、独栋三层、含院子带休闲区的精品民宿，11 间房对外出租或转让经营权，" 不收转让费，月租一万 " 几个字格外醒目。另一则转让信息中，莫干山核心区域的优质民宿打出 " 无转让费、租金实惠、自有产业、无租赁年限限制 " 的标题，将 " 省去高昂中间费用 " 作为最大卖点。

如果放在几年前，这几乎是不可想象。在莫干山民宿最火的时候，一家成熟运营的精品民宿不仅不愁接盘，甚至往往还能收取几十万元甚至更高的转让费。当然，投资者看中的不只是客房收益，更是莫干山作为 " 山居生活方式样本 " 的溢价能力。某种程度上，转让费本身，也是市场对未来收益预期的一种体现。但如今，" 无转让费 " 却正在成为越来越多挂牌信息中的高频词。

回溯至 2019 年，莫干山区域类似条件的民宿转让价格普遍在 300 万 -500 万元，且往往挂牌一周内即有多个意向方洽谈。转让价格的腰斩并非个例，据多家交易平台数据显示，今年以来，莫干山区域民宿平均转让价格较 2019 年峰值普遍腰斩，甚至大量出现 " 零转让费，仅要求承接方承担剩余租期租金 " 等字眼。

更耐人寻味的是，一批本应仍处于 " 新店红利期 " 的项目，也开始选择离场。有则挂牌信息显示，一家 2023 年刚完成装修的精品民宿，也在近期整体转让。按照正常周期，新装修项目通常仍具备空间审美优势和流量红利，无论是设施配置还是线上曝光，理论上都处于相对有利阶段。然而，如今连新店也开始进入转让池。这意味着，莫干山民宿面临的，已经不只是 " 老店更新 " 或个体经营失误的问题，而是整个经营逻辑正在发生变化。

这种变化，也开始体现在经营者情绪上。在社交平台上，不少民宿主开始公开发布转让信息。一位民宿主写道 " 花 600 万元打造的轻奢民宿，现在只想有人接盘，亏多少都认。" 评论区里，类似 " 撑不下去了 "" 转了半年还没转出去 " 的声音并不少见。相比几年前 " 一房难求 "" 一铺难求 " 的热闹场景，如今的莫干山民宿市场，正在经历一场明显的降温。经营者们为何急着离场？

在公开的转让信息里，常见的理由是 " 个人家庭原因 "" 精力有限 "" 战略调整 " 等相对委婉的表达，但行业内更普遍的共识是：账越来越难算了。

一栋体面的莫干山民宿，从物业租赁、改造装修到景观营造、运营投入，往往意味着数百万元甚至上千万元的前期成本。按照过去的市场环境，一个成熟项目通常需要 7 — 10 年完成投资回收。但在当下，入住率波动、价格下探、流量成本上涨等现实压力叠加，许多项目连稳定经营都开始变得困难。

更重要的是，" 无转让费 " 背后，反映的并不只是经营压力，而是市场对民宿资产价值的一次重新评估。过去，莫干山民宿被视作一种兼具生活方式与投资属性的 " 优质资产 "，市场普遍相信只要接手，就有机会赚钱。而当越来越多民宿开始主动降低门槛、甚至放弃转让费时，也意味着一个信号正在出现，莫干山民宿，正在从 " 高溢价资产 "，变成一门越来越依赖专业运营能力的生意。这场变化，或许才刚刚开始。

不是没人来   而是越来越难赚钱

如果只看游客数据，莫干山依旧热闹。数据显示，去年上半年，莫干山迎来了 220 万的游客量，与上一年同期相比，增长率达到了 11%，其中入住游客 70 多万人。今年年春节期间，莫干山 · 隐时民宿连续 7 天满房，YOLO 原乐、西坡庾街等民宿连续 6 天客满。今年五一期间莫干山民宿接待游客量超 17.5 万人，民宿过夜游客 5 万人次，营业收入超 1.5 亿元。从表面看，莫干山似乎依然是那个 " 一房难求 " 的度假胜地，但另一边，越来越多民宿主却开始选择退出。这也形成了一个看似矛盾的现象，游客没有减少，但民宿却越来越难赚钱。换句话说，莫干山的问题，从来不是没人来，而是生意越来越难做了。

这场 " 旺丁不旺财 " 的悖论，被一位莫干山民宿主道出了原委：" 像 2025 年国庆长假，整个莫干山的民宿生意并没有像往年一样出现大幅涨价，有一些反而开始降价。和上一年同期相比，有的民宿价格打了七折，有的直接价格砍半 "。庾村的阿强是莫干山资深民宿主，他告诉空间秘探，在去年五一大床房 1500 元都不一定能拿到，而今年五一 800 元就可以预订到一间大床房，价格几乎腰斩，入住率也从前一年的 95% 下滑到 70%，500 元以下的民宿更是遍地都是。

把视角拉到全国，莫干山并不是孤例。截至去年底，全国现存民宿企业高达 38.3 万家，其中 2025 年新注册的民宿企业达 8.6 万家，而同期注销和吊销的企业也高达 2.9 万家。一边是持续扩张，一边是集中出清。全国民宿的平均入住率虽小幅上升，但平均房价同比大幅下降约 30%，为 2021 年来最低。全国民宿商家陷入典型的 " 增收不增利 " 困境，莫干山无疑首当其冲。背后的核心原因在于，民宿行业已经从增量时代，进入存量竞争。过去几年，莫干山一度成为民宿创业圣地，最高峰时期，每年新增民宿数以百计，许多城市中产、设计师、创业者进入这一赛道，希望复制 " 山居创业 " 的财富故事。但当供给快速增长，同质化问题也开始显现。有资深人士谈到，当前国内民宿同质化率已经超过 60%。莫干山等地更是出现批量民宿退租、房东维权的情况，不少创业者无奈 " 卖房回城打工 "，而定位较高端、价格相对昂贵的莫干山民宿受到更显著的冲击，利润空间被严重压缩。

持续上涨的运营成本成了压垮经营者的最后一根稻草。房租、水电、员工工资等各项开支依旧是沉重的负担，尤其是在旅游淡季，收入微薄，成本却一分不少，这让许多民宿老板苦不堪言。并且市场上待转让的民宿数量众多，接盘者寥寥无几，许多民宿即使降价转让也可能长时间无人问津。另外，如今开民宿，已经不只是 " 经营住宿 " 那么简单。过去，靠设计感和自然流量，就能吸引游客。但现在，民宿越来越像一家内容公司，经营者需要投放 OTA 广告，找达人探店，做活动策划，维护私域客群等，当收益越来越依赖运营能力，而不是单纯依赖位置和装修时，民宿的资产属性也开始下降。这也是为什么 " 无转让费 " 越来越常见。

当然，并非所有个体民宿都陷入了绝境，在行业洗牌过程中，一部分经营者也在主动寻找新路径。比如今年五一期间，莫干山经营十年的老民宿 " 山山有柿 " 转型打造的民宿餐饮综合体成为当地热门打卡地，平均日接待量超 500 人次，午餐时段翻台率达 3-4 轮，登顶湖州市私房菜新店榜榜首。而就在一年前，该民宿还面临经营困境，濒临转让，原有合伙人相继退出的困境。转型过程中，民宿主陆凯佩并未选择离场，而是将民宿公共空间改造为特色餐厅，主打在地新鲜食材和无预制菜理念，通过餐饮客流反向带动了客房预订，实现了从单一住宿功能向 " 民宿 + 餐饮 " 体验综合体的成功跨越。

连锁酒店品牌进山   游戏规则生变

在部分个体民宿主陷入价格战与低利润泥潭的同时，另一股力量正在席卷莫干山，国际连锁酒店、头部度假品牌、地方文旅集团等正加速涌入这片曾经的 " 民宿圣地 "。

2025 年是莫干山品牌化进程的一个关键节点。精品度假品牌开始加码，大乐之野于 2025 年 6 月开出旗下高端项目 " 方山有树 "，仅设 13 间客房，配套咖啡馆、艺术展厅、精酿吧和文创区，将 " 住在艺术展 " 的概念落地。作为最早从莫干山走出的民宿品牌之一，大乐之野的这次回归显示出对单体民宿经营路径的反思。" 单店情怀，连锁效率 " 正成为部分头部民宿寻求出路的方向。

紧接着，11 月，万豪酒店在莫干山脚下地理信息小镇开出德清万豪酒店，配套 200 间客房，以 " 百里湖山，竹影半墙 " 为设计概念。与之毗邻的还有万豪旗下的万枫酒店，这些国际品牌用庞大的会员体系、成熟的运营管理和稳定的服务标准，给莫干山投下重磅筹码。

真正将莫干山推上 " 品牌度假战场 " 高地的事件，来自四季酒店的入局。

去年，四季酒店集团正式签约莫干山，宣布投资 8 亿元建造中国首家四季高端纯度假酒店，选址莫干山国际旅游度假区核心区域庾村山谷。项目将改造 23 公顷建筑区域，建设 90 间客房，计划引入莫干山首个天然温泉资源，涵盖水疗中心、室外泳池和茶艺体验等全套设施。长期以来，四季在中国的布局，更多集中于核心城市和成熟旅游目的地。而这一次，它第一次在中国尝试纯山地度假产品，就选择了莫干山，这无疑是一个象征性的转折点。过去的莫干山，主要吸引的是民宿创业者，现在的莫干山，更多吸引的是长期资本。

紧随四季之后，今年 1 月，德清县文旅集团又在莫干山推出了小山寺 · 宿心集，三栋建筑复原南宋制式，致敬茶圣陆羽笔下的武康小山寺遗址，以 " 艺术、疗愈、生活、永续 " 为核心，重构高端度假体验。小山寺 · 宿心集创始人曹立意曾谈到，莫干山的 " 饱和 " 只是一个表象，本质是同质化空间的过剩与精神性内容的稀缺。莫干山原有的龙头品牌裸心集团旗下裸心谷和裸心堡也正在经历全面迭代，通过打造脱口秀之夜、骑行活动和音乐节等沉浸式体验，从单纯的住宿产品转型为提供情绪价值与社区氛围的 " 情感空间 "，个体民宿的 " 卷价格 " 与连锁品牌的 " 卷体验 " 形成鲜明对比。

当国际酒店和文旅集团进场，莫干山的竞争逻辑也在随之改变。过去的莫干山，大家都在同一条赛道上竞争。但如今，住宿市场正在出现明显分层，第一层：国际高端度假品牌如四季、万豪等，服务高净值家庭度假客群。第二层：精品品牌民宿如裸心、大乐之野等，以内容、设计和情绪价值形成差异化。第三层：大众度假住宿产品，可以满足亲子游、周末短途客群。而大量缺乏辨识度、同质化严重的小型民宿，则可能面临挤压。莫干山正在从一个 " 人人都可试一试 " 的创业者乐园，变成一个需要 " 专业能力 + 品牌背书 + 资本实力 " 的资本角逐场。

从 " 民宿时代 "   到 " 品牌度假时代 "  

莫干山近二十年的发展历程，清晰地勾勒出乡村度假旅宿业的进化路径。从 2007 年裸心乡开启的 " 洋家乐 " 时代，到 2015 年前后爆发的精品民宿浪潮，再到 2024 年以来连锁品牌的大规模进入，莫干山正在完成从 " 民宿时代 " 向 " 品牌度假时代 " 的跨越。

时间追溯到十年前，城市消费者对标准化酒店产生审美疲劳，民宿凭借独特的设计、在地的体验、主理人的温度，满足了人们对 " 诗和远方 " 的向往。莫干山凭借距离江浙沪仅 1-2 小时车程的区位优势，成为这一波浪潮的最大受益者，最高峰时每年新增民宿超过 400 家，造就了无数 " 开一家民宿，过想要的生活 " 的创业神话。但随着供给过剩和消费升级，单纯的审美溢价已难以为继，必然要向更深维度进化。

事实上，从 " 非标 " 到 " 标品 " 的转型，在很多成熟的旅游目的地都曾上演过。大理、丽江、厦门曾经历过同样的故事，早期文艺青年开客栈，后期酒店集团进场整合。莫干山不过是走到了这一步。数据显示，2025 年莫干山游客量同比增长 11%，但个体民宿的平均房价同比下降约 30%，客流增长的红利，也许被品牌项目截流、被 OTA 平台抽成、被价格战消耗，很少完全进入个体经营者的口袋里。

从民宿创业天堂到品牌度假战场，莫干山住宿市场的结构大致是可以预见的，一端是少数具备文化稀缺性和运营能力的独立精品民宿，另一端是占据规模优势的品牌连锁和国际酒店集团。而大量同质化的民宿很可能面临淘汰，或者被迫下沉进低价红海。莫干山的转型，也为乡村度假旅宿业提供了重要启示。其一，情怀不能替代商业逻辑，民宿行业最终要回归商业本质，现金流、盈利能力、可持续发展才是核心考量。其二，品牌化是必然趋势，单打独斗的个体民宿主在成本、流量、品控、业态等方面均处于相对劣势。其三，内容为王的时代已经到来，单纯的住宿功能价值在持续下降，构建 " 住宿 + 体验 + 消费 " 的一体化系统才是竞争力的核心。现在发生在莫干山的事，未来也可能会发生在安吉、大理、阳朔、阿那亚等热门旅居目的地，当早期流量红利消失、供给不断增加、消费需求升级，所有目的地都可能从 " 野蛮生长 " 走向 " 专业运营 "。这个过程中，有人离场，有人进场，有人转型，有人坚守，市场的筛选，最终将留下真正理解旅宿本质、具备专业运营能力的玩家。