对于线下门店的定位，香飘飘管理层有着清晰认知。董事长蒋建琪明确表示，线下店核心并非大规模盈利，而是承担品牌宣传、产品体验与市场反馈收集的三重功能。

" 一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈 "，这句曾火遍大江南北的广告语，勾勒出香飘飘作为 " 国民奶茶 " 的辉煌过往。如今，消费市场迭代升级，现制茶饮风头正劲，冲泡奶茶日渐式微，香飘飘正经历转型阵痛。2025 年财报出炉，营收利润双降，净利润更是上市以来首次跌破 1 亿元。在此背景下，香飘飘悄然布局线下茶饮店，从快消赛道跨界重资产现制领域，这场战略试探，既是自救突围，更是传统品牌的焕新探索。

传统基本盘松动，增长动力不足

2025 年，香飘飘交出的成绩单略显黯淡：全年营收 29.26 亿元，同比下滑 11%；归母净利润 9524.16 万元，同比暴跌 62.38%。这不仅是公司上市以来首次营收、利润双位数下滑，更是自 2012 年以来净利润首度失守 1 亿元关口，曾经的 " 奶茶龙头 "，正遭遇增长瓶颈。

业绩下滑的核心症结，在于传统支柱业务的持续萎缩。作为香飘飘的基本盘，冲泡奶茶业务 2025 年营收 18.81 亿元，同比下滑 17.2% 。消费者健康意识觉醒，现制茶饮凭借新鲜现做、口味多元、健康低脂的优势，迅速抢占市场，冲泡奶茶便捷性、性价比的传统优势被不断稀释 。外卖平台的补贴大战更是雪上加霜，不到 5 元就能买到一杯现制奶茶，进一步挤压冲泡奶茶的生存空间。

被寄予厚望的即饮业务，虽保持增长却力道不足，难以扛起 " 第二增长曲线 " 的重任。2025 年即饮板块营收 10.05 亿元，同比仅增长 3.27% 。尽管旗下 Meco 果茶表现亮眼，营收 8.83 亿元，同比增长 13.16%，但近 9 亿元的体量，远不足以弥补冲泡业务下滑的缺口，无法支撑公司 29 亿元的营收基本盘。

从快闪到门店，战略布局循序渐进

主业增长乏力，香飘飘将目光投向线下现制茶饮赛道，开启一场审慎的战略试探。不同于行业内激进的扩张模式，香飘飘的线下布局步步为营，从快闪店试水到正式门店落地，逐步探索适配自身的发展路径。

2024 年底，香飘飘以快闪店形式小范围试水线下市场，测试消费者反馈与市场热度。2025 年第四季度，首家正式门店在杭州大悦城开业，凭借国民品牌情怀，开业初期引发市场热议，吸引不少消费者打卡体验。截至目前，香飘飘已在杭州布局四家线下茶饮店，覆盖商场、社区等不同场景，形成初步的线下网络。

对于线下门店的定位，香飘飘管理层有着清晰认知。董事长蒋建琪明确表示，线下店核心并非大规模盈利，而是承担品牌宣传、产品体验与市场反馈收集的三重功能。门店作为品牌直面消费者的 " 窗口 "，既能打造沉浸式体验空间，传递年轻、健康的品牌理念，拉近与年轻群体的距离；更能充当产品研发的 " 实验室 "，直接捕捉消费偏好，为冲泡、即饮产品的迭代提供一线数据支撑，形成 " 线下反馈、线上优化 " 的良性循环。

产品层面，线下门店主打 " 原叶鲜泡 " 概念，主打原叶鲜奶茶、原叶特调茶等五大系列，价格集中在 5.9-16 元区间，精准卡位中端市场。区别于传统冲泡奶茶，门店产品采用原叶茶底与新鲜牛乳，拒绝植脂末，契合健康消费趋势，同时依托香飘飘的供应链与研发积淀，兼顾品质与性价比，形成差异化竞争优势。

破局之路任重道远

香飘飘跨界线下茶饮，是传统快消品牌应对行业变革的必然选择，既蕴藏突围机遇，也面临多重挑战。

从机遇来看，线下门店为香飘飘打开品牌年轻化新通道。长期以来，香飘飘品牌形象偏成熟，年轻消费者认知度不足。通过线下门店的场景化运营，搭配年轻化的产品设计与营销活动，能有效触达 Z 世代群体，重塑品牌活力，摆脱 " 老派奶茶 " 的标签。同时，线下体验与线上产品形成互补，门店收集的消费数据，可反哺即饮、冲泡产品的研发，助力公司完善全品类饮品矩阵，增强市场竞争力。此外，现制茶饮市场规模持续扩容，2025 年预计突破 3000 亿元，尽管竞争激烈，但 10 元价格带仍有空白，香飘飘凭借国民品牌情怀与性价比优势，有望抢占一席之地。

挑战同样不容忽视。线下茶饮属于重资产模式，租金、人力、原材料成本高企，与香飘飘擅长的轻资产快消模式截然不同。在净利润下滑的背景下，大规模开店将加剧成本压力，公司管理层也坦言，后续开店计划仍在评估，对运营成本避而不谈，侧面反映出对成本风险的审慎态度。

不止于开店，更是品牌战略重构

抛开短期业绩压力，香飘飘布局线下茶饮，本质是一场面向未来的品牌战略重构，核心不在于开多少家店，而在于通过线下场景，重建与消费者的直接连接，完成从 " 冲泡奶茶龙头 " 到 " 全品类健康饮品平台 " 的转型。

对传统快消品牌而言，过往依赖经销商、商超渠道触达消费者，难以直接感知市场变化，品牌与用户之间存在隔阂 。线下门店的开设，打破这一壁垒，让香飘飘能直面消费者，快速响应市场需求，提升品牌灵敏度与创新能力 。这种 " 以用户为中心 " 的思维转变，正是传统品牌在存量市场中突破困境的关键。

同时，线下门店也是香飘飘探索新商业模式的试验田。通过测试不同场景、不同产品的市场反馈，公司可积累线下运营经验，为后续轻资产扩张（如加盟模式）奠定基础，避免盲目扩张带来的风险。即便线下门店最终不成为核心营收来源，其在品牌焕新、产品研发、用户运营上的价值，也将为香飘飘的长期发展注入动力。

从绕地球 N 圈的国民记忆，到跨界线下的创新探索，香飘飘的转型之路，是众多传统消费品牌的缩影。时代在变，消费需求在变，唯有主动求变、持续创新，才能穿越周期。线下茶饮店，对香飘飘而言，不是终点，而是新的起点。这场关于品牌焕新与增长突围的探索，值得市场期待。