5 月 25 日，国家药监局印发《处方药网络零售合规指南》。四章四十二条，核心要求只有八个字：凭处方、严审核、可追溯、控风险。

出台背景不需要太多解释。2024 年药品网上零售突破 700 亿元，2025 年突破 800 亿元，线上已成增量主战场。繁荣的另一面是漏洞：部分平台不凭处方卖药，处方审核流于形式，用 AI 秒开处方。指南要做的，是把这些口子堵上。

但比堵漏洞更值得注意的，是指南划出的那几条边界。有些事彻底禁了，有些事被重新定义。每一道边界背后，都是一次利益的重新分配。

指南最受关注的一条，是处方审核 " 去 AI 化 "。处方审核必须由执业药师开展，不得由其他岗位人员或 AI 代为实施，日均审方量应控制在合理范围。相比征求意见稿，正式版在人员资质上进一步收紧，原稿允许 " 依法经过资格认定的药师或其他药学技术人员 " 操作，正式稿严格限定为 " 执业药师 "。

这不是对技术的排斥，而是对边界的重新确认。监管层并未要求平台拒绝技术手段，但终审权必须归人。

被这一条正面击中的，是京东健康和阿里健康们。

2025 年，京东健康医药和健康产品销售收入达 609 亿元，年度活跃用户突破 2.18 亿，首发新药超 100 款，同比增长逾 200%。阿里健康 2025 财年营收 306 亿元，净利润同比增长 62.2%。

两家平台的处方药业务体量庞大，日均审方量数以万计。过去，AI 分担了其中相当一部分。现在，执业药师必须逐单审核，且审方量受 " 合理范围 " 约束，业务规模越大，人力缺口越大，合规成本增长越陡峭。这不是一笔小钱。执业药师的供给不是无限的，招聘成本和薪酬支出都将水涨船高。

比成本更关键的是效率模型的改变。AI 可以并行处理，药师只能串行工作。审方环节的人力瓶颈一旦形成，将直接拖累处方药交易的转化效率。京东健康自营药房已覆盖 29 个城市医保个账支付，阿里健康自营业务覆盖 80 至 100 家双通道药房。处方流转的管道已经铺得够宽了，但审方环节的口径被人为收窄了。

指南对营销行为的收紧，几乎是地毯式的。

处方药审核通过前，不得展示功能主治、用法用量等信息；首页及店铺主页不得展示处方药包装、标签。不得以买药品赠药品等方式向公众赠送处方药，不得通过答题竞猜、有奖销售、组合销售等模式变相促销。更关键的是，严禁通过短视频、直播、私域社群等方式诱导消费者购买与治疗目的不符的药品。

这直接切断了医药电商最倚重的增长路径之一。处方药信息展示的弱化将直接影响转化效率，此前靠高频促销拉动处方药新客增长的策略，至此基本宣告失效。京东健康和阿里健康在各大促销节点主推的处方药满减、买赠等营销手段，将直接触碰红线。

指南将处方药的营销创新与销售做了严格的切割。营销活动必须与处方药销售完全脱钩，资源投向健康科普、用药监测等公益服务。核心信号很清晰：处方药是特殊商品，不是消费品，不可半点儿戏。

审方必须由执业药师逐单签字，营销活动必须与处方药销售脱钩，销售凭证标注追溯码，处方、审方记录、销售数据全程留痕，这些要求对线下连锁药店而言，大部分早已内化在运营体系之中。

实体药店的价值由此被重新校准。它不是被新技术时代淘汰的旧物种，而是合规能力的天然持有者。当线上平台被迫在审方环节减速，线下药店 " 审方 + 服务 + 配送 " 的一体化能力反而凸显出来。门店不再只是卖药的窗口，而成为社区药事服务的物理节点：处方审核在这里完成，用药指导在这里交付，慢病管理在这里持续。

数据也在支撑这个判断。老百姓线上销售总额从 2023 年的 20 亿元增至 2025 年的 31.2 亿元，线上销售占总营收比重由约 9% 增至约 14%。益丰 2025 年线上业务销售收入达 29.93 亿元，其中 O2O 收入 20.94 亿元，B2C 收入 8.99 亿元。各家头部连锁的线上业务占比持续攀升，他们的 O2O 模式天然合规，线下门店有执业药师，审方流程不变，只是把配送半径扩大了。

这与京东健康、阿里健康的处境形成了结构性反差。纯线上平台正在被新规推高成本、压缩模式空间，而线下连锁药店正在用 " 实体 + 线上 " 的混合模式承接处方外流的增量。益丰对接省市级医保、卫健处方流转平台 10 余家，直接或间接对接医院近 200 家。老百姓拥有医保资质门店 13,411 家，统筹资质门店 4,511 家，双通道资格门店 317 家。这些资产在过去流量驱动的竞争中被严重弱化，新规让它们重新回到了定价体系之中。

过去十年，医药零售的核心叙事是线上化，流量、效率、GMV，直至内卷不断。指南给出的答案是：处方药不是消费品，审方不能用 AI 替代，销售不能用促销驱动。当规则被重新拉平，跑在最前面的不是资金最雄厚的，也不是流量最大的，而是那些早就习惯规则严苛的人。反内卷不靠口号，靠把底线变成所有人的起跑线。