2026 年 5 月 21 日国际茶日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、成都、武汉五城的 9 家门店推出 " 走走系列 " 四款世界茶特调，并同时上线了定价 18 元起的 Geelato 茶拉朵冰淇淋新品。

这是这家 " 新茶饮美股第一股 " 在经历了上市首年净利润腰斩、市值蒸发超七成后的又一次自救尝试。

从 2020 年仅有 200 家门店的云南区域品牌，到 2025 年 4 月登陆纳斯达克，霸王茶姬用五年时间走完了其他品牌十年的路。

当然，在这条极速扩张的道路上，铺满了无数加盟商的真金白银。截至 2025 年 12 月 31 日，霸王茶姬全球门店数量达到 7453 家。其中，加盟商门店占比超过 90%。

然而，狂奔的霸王茶姬如今突然减速。曾经 " 挤破头抢名额 " 的加盟资格，已经无人问津，甚至成为沉重的包袱。

创始人张俊杰 " 东方星巴克 " 的愿景还没有实现，6000 多家加盟商已经走在寒风中瑟瑟发抖。

本文是来自《巨潮 WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

危机

近两年以来，霸王茶姬频频向加盟商示好。

比如，从 2025 年开始，霸王茶姬加速了直营化转型。2025 年末，公司直营门店数量从 2024 年末的 169 家激增至 615 家，净增 446 家，同比增长 263.9%。而 2025 年全年公司净增门店仅 1013 家，这意味着超过四成的新增门店都是直营店。

在这些新增的直营店中，有相当一部分是从经营不善的加盟商手中回收的门店。虽然这种回收也有很大的折扣，不过总归是给一些加盟商兜了底。

除了回收门店，霸王茶姬还在 2025 年底抛出了一个重磅炸弹：从 2026 年 1 月 1 日起，公司放弃了过去赖以生存的 " 向加盟商加价售卖原材料赚取差价 " 的核心盈利模式，转向 GMV 分成模式。

根据新政策，门店流水的 100% 扣除 10% 的固定折扣和 17% 的品牌综合服务费后，剩余 73% 归门店所有。品牌方同步降低了物料采购成本，并承诺为大型营销活动的折扣差价兜底。

这场看似 " 让利 " 的改革，本质上是霸王茶姬在拯救千疮百孔的加盟商体系。

数据显示，2025 年霸王茶姬 6000 多家加盟店贡献了总部 90% 以上的收入，包括加盟费、保证金、原料物料销售、管理费等。一旦加盟商体系发生 " 故障 "，霸王茶姬的经营能力将会遭遇系统性危机。

正如公司全球 COO 尹登峰在财报电话会上所言：" 只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。"

这句话反过来的理解就是：正是因为加盟商已经很难赚钱了，总部才不得不改变游戏规则。

2026 年 3 月 31 日，霸王茶姬交出了上市以来的首份完整年报。这份财报不仅让资本市场大跌眼镜，也让背后的加盟商危机暴露无遗。

财报数据显示，2025 年霸王茶姬全年净收入 129.07 亿元，同比仅增长 4%，而 2023 年和 2024 年这个数字分别是惊人的 843% 和 167%。归母净利润更是遭遇 " 腰斩 "，从 2024 年的 24.35 亿元暴跌至 11.35 亿元，同比下滑 52.4%。

更加刺激投资者眼球是第四季度数据：营业收入 29.74 亿元，同比下降 10.8%；营业利润直接由盈转亏，从 2024 年同期的盈利 6.4 亿元转为亏损 3550 万元。

这是霸王茶姬自规模化扩张以来，首次出现了季度性营业亏损。

业绩滑坡的背后，单店赚钱能力的持续恶化。霸王茶姬大中华区单店月均 GMV 已经连续八个季度下滑，从 2023 年第四季度的 57.4 万元高点，一路跌至 2025 年第四季度的 33.74 万元，缩水超过 40%。

相比之下，加盟商的处境比财报数字要更加难看。

从行业普遍情况来看，霸王茶姬加盟商的盈利状况已经跌至历史最低点。曾经被奉为行业神话的 "5.5 个月回本周期 "，如今已经被大幅拉长至 18-24 个月，核心商圈的高租金门店甚至超过 28 个月。

有媒体采访后写道 "2025 年四季度起‘很多门店已经不赚钱，租金高的亏几万，最夸张的还有十几万’。"

反噬

霸王茶姬的加盟商曾经有过高光时刻。2023 至 2024 年，" 超级单品 + 高坪效 + 高回本 " 的模式曾是整个茶饮界的标杆。

那时开一家霸王茶姬的标准店只需要 40 万到 60 万的初期投入，加盟资格一位难求，单个城市的加盟名额往往有十几万人排队申请。

甚至，霸王茶姬的加盟插队资格还被炒到 70 万元一个。

狂热氛围下，霸王茶姬开启了行业空前的扩张模式。2022 年门店扩张至 1087 家；2023 年全年新增门店 2317 家，总数突破 3500 家，相当于每天开出 6 家新店；2024 年全球门店数突破 6440 家。截至 2025 年底，国内门店达 7108 家，较 2023 年的 3511 家已经翻倍。

这场极速扩张的盛宴，其实从一开始就埋下了巨大的隐患。

霸王茶姬的增长极度依赖一款超级单品—— " 伯牙绝弦 "，这款轻乳茶产品贡献了公司超过 40% 的销售额，前三大 SKU 合计贡献了 60% — 70% 的总收入。

这种 " 大单品策略 " 在早期帮助霸王茶姬快速建立了品牌认知，提高了供应链效率，降低了运营成本，但也让公司的产品结构变得极其脆弱，形成了 " 一荣俱荣，一损俱损 " 的局面。

2025 年，这款饮品遭遇了严峻的 " 行业围剿 "。瑞幸、古茗、茶百道等竞争对手都密集推出低价轻乳茶产品，用 9.9 元的价格带精准打击霸王茶姬的性价比优势。

其中，瑞幸推出的 " 轻轻茉莉 " 轻乳茶，从产品配方到包装设计都明显对标伯牙绝弦，首月销量突破 4400 万杯，直接分流了霸王茶姬的大量核心用户。

相比之下，霸王茶姬的新品迭代速度却远远落后于行业平均水平。2025 年全年，霸王茶姬只上新了 8 款产品，而且这些新品没有一款能够接棒成为新的爆款。

与此同时，霸王茶姬正在为此前的激进式发展支付学费。

高密度扩张直接导致了严重的 " 同品牌内耗 "。根据许多媒体的报道，在 1 公里范围内存在 2 家甚至是多家霸王茶姬门店，部分核心商圈甚至出现了 " 百米三店 " 的极端情况。

为了维持整体增长，霸王茶姬不得不开更多的新店；而新店又会进一步分流老店的客流，导致单店业绩下滑；总部为了弥补利润损失，又得加速开更多的店。这形成了一个无法打破的恶性循环。

雪上加霜的是，随着上市后业绩压力的增大，霸王茶姬对门店的运营标准考核变得更加严格，而对加盟商的支持力度却在不断减弱，这都不断增加着加盟商的经营压力。比如，有加盟商抱怨，以往新品上市时，霸王茶姬还会承担部分营销推广费用，但近期这笔费用几乎消失。

而新茶饮行业时代红利的消失，也成了加盟商所必须面对的最残忍的现实。

终结

从外部环境看，中国新茶饮行业最好的时代已经过去了。

根据艾媒咨询发布的《2025 年中国新茶饮行业发展报告》，2024 年中国新式茶饮市场规模达到 3547 亿元，同比增长率仅为 6.4%，远低于 2017 年至 2022 年期间 24.9% 的复合增长率。预计未来也将以 5% 左右的增速逐渐缓慢增长。

行业正式从 " 跑马圈地 " 的高速增长期，进入了 " 规模见顶、精耕细作 " 的存量博弈阶段。

根据窄门餐眼数据，2023 年奶茶饮品总数有 44.5 万家，2024 年降到 43.3 万家，2025 年进一步到 40.4 万家，累计少了约 4.1 万家。净增长率也从 2023 年的 +4.72% 转为 2024 年的 -2.64%，到 2025 年跌到 -6.79%, 下滑在加速。

2025 年的茶饮价格战，就是这种惨烈竞争的真实写照。

通过持续的 9.9 元价格战，蜜雪冰城巩固了下沉市场的绝对优势；瑞幸咖啡凭借 "9.9 元店庆日 " 常态化活动，单季度新增门店超过 3000 家，成功将轻乳茶品类的价格锚定在 10 元以下；古茗和茶百道也纷纷跟进，将主力产品价格带降至 10-12 元区间。

这样高度竞争的市场环境下，坚持高端定位的霸王茶姬显得格格不入。

张俊杰一直梦想着把霸王茶姬打造成 " 东方星巴克 "。他认为，霸王茶姬卖的不是奶茶，而是东方美学的生活方式。

但是就连星巴克自己在中国也一直在放下身段。近年来，星巴克不断放开特许经营权限，加速进入低线城市。而霸王茶姬似乎仍在死守高端定位，近期推出的冰淇淋同样走高端路线，定价 18 元起，远高于行业平均水平。

但在经济下行周期，消费者的价格敏感度显著提升。根据《2024 中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》，80% 的消费者选择 15 元以下的产品，只有不到 4% 的人在买 20 元以上的茶饮单品。

当口味趋同、品质差异不大时，" 东方美学 " 的叙事并不能留住价格敏感的消费者。

这种定位上的不讨喜很快在存量博弈的残酷市场中得到验证。2025 年，霸王茶姬不仅营收增速在主要茶饮品牌中垫底，而且成为唯一一个净利润下降的品牌。

更让加盟商寒心的是，就在他们在前线苦撑的时候，公司的创始人和早期投资者却在享受着上市带来的巨额红利。

2025 年 11 月，霸王茶姬宣布派发总额约 1.77 亿美元（约合 12.5 亿元人民币）的特别现金分红。按照张俊杰 53.8% 的持股比例计算，他个人将分得约 6.7 亿元。

这个金额接近公司全年净利润的 60%。

一边是加盟商在亏损泥潭中挣扎，一边是创始人拿着巨额分红。毫无疑问，这种在利益层面的格局失衡，最终会透支品牌的价值根基。