导读   

作者 | 王祥伍

原创出品 | 管理智慧

最近两年，面对持续的内卷与不确定性，著名经济学家周其仁在多个场合的演讲与对话中，反复提醒中国企业：我们的方向，是不是普遍走偏了？

他的核心观察一针见血：" 中国企业把过多的注意力放在了竞争对手身上，而没有放在客户身上。"

" 我们现在也有很多企业被对手带进坑里去了，为什么还不知道好好研究客户？"

" 所以不管企业现在面临多大的不确定性，至少有一点是确定的——要盯紧客户。这也是对冲各种不确定性的一个最好的方法。现在最高的学问就是客户洞察。"

寥寥数语，点透了当下多数企业的经营困境：太多时间盯对手，太少时间盯客户。

这种 " 盯对手 " 的惯性，不是一天形成的。我们很多企业，起步就是靠模仿。早年市场空白多、需求旺，只要照着别人成熟产品抄款式、抄工艺、抄模式，就能卖货赚钱。久而久之，形成了一种根深蒂固的思维：做生意不用研究客户，对标同行就够了。

几十年下来，这套路径依赖越来越强：企业的人力、财力、精力，大量耗在对标、模仿、防备对手上，却很少愿意沉到一线，走进门店、回访用户、听客户抱怨。大家都盯着同一个赛道、同一款产品、同一套打法，你抄我、我抄你，产品同质化、价格同质化、营销同质化，内卷自然越陷越深。

但商业的基本逻辑从来没变：市场的最终裁判，从来不是对手，而是掏钱的客户。

德鲁克早就说过，企业唯一的使命就是创造顾客。任正非也反复强调，华为的核心战略就是以客户为中心，不把资源浪费在和对手比拼噱头、比拼营销上，而是持续投入解决客户实际难题。道理很多人都懂，但真正做到的没几个。

下面这几家企业，做法很简单，却很有说服力：少盯同行，多盯客户；不跟风内卷，只深耕需求。

农夫山泉：不卷价格，只盯 " 健康水 " 需求

早年饮用水市场卷成了红海：大家都做纯净水，拼渠道、拼铺货、拼低价，你降我降，利润越来越薄。

农夫山泉从头到尾，不把精力放在对标对手、跟风降价上，而是把所有心思放在洞察普通消费者的需求变化上：人们从 " 有水喝 "，转向 " 喝好水、喝天然健康水 "。于是跳出纯净水赛道，坚持主打 " 天然水源、天然水质 "，从水源地布局、产品配方，到品牌传播，全部围绕 " 健康、天然、安心 " 做文章。

不跟对手拼低价，只围绕客户做价值；不被行业内卷带偏节奏，只盯着用户需求持续深耕。靠着这套逻辑，农夫山泉在红海里走出一条独立赛道，常年稳居行业龙头。

蜜雪冰城与霸王茶姬：沉下心洞察年轻一代消费者

茶饮行业跟风最盛：别人出爆款立刻复刻，别人做活动马上模仿，一波又一波品牌倒下。

1. 蜜雪冰城：盯住下沉市场年轻人，不跟风高端茶饮

蜜雪冰城从不跟风高端茶饮的玩法，也不天天盯着竞品出新花样，它始终聚焦自己的核心客群：学生、下沉市场普通年轻人。把所有精力放在读懂这群人的真实需求：性价比要高、口味稳定、平价亲民、门店贴近生活。不盲目做高端溢价，不堆砌网红概念，扎扎实实把性价比、口感、门店密度做到极致。

正因为始终盯着自己的客户深耕，不被同行花哨营销带偏，蜜雪冰城开出上万家门店，在行业大起大落中稳住基本盘，活得扎实。

2. 霸王茶姬：盯紧新一代年轻人的 " 东方茶 " 偏好

新式茶饮赛道白热化，很多品牌陷入拼装修、拼概念、拼网红流量的内卷，天天盯着对手做营销、做噱头。

霸王茶姬没有跟着行业节奏盲目跟风，而是沉下心洞察新一代年轻消费者：喜欢东方茶韵的审美、偏爱原叶茶的真实茶味、追求简约舒适的门店氛围。不走甜腻奶茶老路，不跟风堆砌花哨小料，主打原叶鲜奶茶 + 国风审美 + 纯粹茶味，把产品、门店、体验做到极致。始终围绕年轻用户的口味、审美、社交需求迭代，不卷入无意义的同业厮杀，靠读懂客户站稳高端新式茶饮赛道。

胖东来：把 " 盯客户 " 做到极致

很多地方商超、便利店，整天盯着隔壁同行：对方打折自己就打折，对方做活动自己就跟风，互相压价、互相内耗，最后谁都没利润。

胖东来从来不把心思放在对标周边商超、跟风打价格战上，它所有经营逻辑的出发点只有一个：站在顾客角度想问题。把商品品质、生鲜新鲜度、售后保障、购物环境、员工服务做到极致：不缺斤少两、不卖临期商品、售后无条件退换、处处为顾客提供贴心便利细节服务。

不跟周边商超比谁更便宜，只跟自己比谁更懂顾客、谁更能把服务和品质做到位。正因为始终把重心放在服务客户、满足客户、体谅客户上，不靠价格内卷抢客，却牢牢锁住本地用户口碑，哪怕周边同行不断内卷，胖东来依旧客流稳定、口碑长青。

这些企业的路径很一致：从来不把主要精力耗在盯对手、跟风对手上，而是沉下心扎根客户，读懂真实需求、解决真实痛点、守住用户价值。

市场永远在变，同行打法也一直在变。如果企业的经营节奏、产品布局、价格策略，全都跟着对手走，就永远被动、永远跟风，始终活在别人的阴影里。一旦行业波动、需求收缩，最先扛不住、最先被淘汰的，恰恰是只会模仿、不懂用户的企业。

反过来，只要把时间精力从盯对手身上抽离，放到盯客户上，局面就完全不一样。客户需求不会凭空消失，只会不断升级。愿意走到一线、愿意倾听用户的抱怨和期待，就能从真实反馈里找到产品优化方向、服务升级空间、新的增长机会。客户的痛点，就是企业的商机；客户未被满足的需求，就是企业避开内卷、开辟新赛道的突破口。

小结

做企业要想应对不确定性、摆脱内卷，不需要多玄乎的战略，就回归最朴素的道理：少花时间研究对手，多花时间读懂客户；少跟风同业内耗，多深耕用户价值。

不要再习惯性看着别人走路，而是静下心想清楚：自己到底为谁服务，客户真正缺什么、要什么、在意什么。把这些做实做透，不用去红海里拼命厮杀，也不用惧怕市场起伏。

周其仁的提醒，值得所有经营者反复琢磨：企业最大的本事，不是看透对手、打败同行，而是看透客户、守住价值。把目光从同行身上收回来，沉到客户当中去，在需求里找思路、找创新、找出路，才是企业稳稳经营、穿越周期的真正底气。

—— · END · ——

   作者｜王祥伍  

华夏基石管理咨询集团副总裁，首席企业文化专家，出版著作《企业文化的逻辑》《企业文化落地工程》《褚时健经营十四条》。曾为宁德时代、京东科技、百度、海康威视、OPPO、云南白药、褚橙庄园、中金公司、中国移动、中国银行、苏宁集团、国美集团、德邦物流等百余家企业提供管理咨询服务。欢迎加微：13801295388

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