当外界一度将霸王茶姬的主动调整解读为 " 失速 " 甚至 " 中年危机 " 时，这家年轻的消费公司，正在用稳健的增长数据，重新建立市场对其长期价值的认知。

5 月 29 日，霸王茶姬公布 2026 年第一季度财务及经营业绩。财报期内，霸王茶姬实现总 GMV 达 79.18 亿元，环比增长 8.1%；净收入 35.46 亿元人民币，同比增长 4.5%；经调整净利润 5.07 亿元，全球门店数达 7531 家。

不仅仅是单纯的业绩增长，从 " 张元英奶茶 " 引爆品牌话题，韩国首店开业线上点单系统在开放 5 分钟内因订单激增而崩溃；到上半年霸王茶姬新品排队上新、推出茶特调、区域限定，5 月新产品线 geelato（茶拉朵）冰激凌业务的推出，再到会员体系升级、线下茶友活动扩张、用户体验持续深化，一季度霸王茶姬累计落地 200 多场茶友活动，覆盖品鉴会、生日会、公益活动等多个维度。

这些动作背后，绝非一家 " 流量品牌 " 靠短期冲刺所能达到，而是一家年轻的新茶饮消费品牌，正走在加速蜕变成一家 " 全球消费企业 " 的路上。

这也与此前外界持续渲染的 " 加盟商出逃 "" 增长见顶 "" 失控 " 等论调形成鲜明反差。相比情绪化的短期判断，霸王茶姬正在展现出越来越清晰的长期、可持续、高质量发展的经营韧性。

财报里的「调整期见效」

一季度财报发布后的电话会上，霸王茶姬公布了一项股份回购计划，在未来 12 个月内回购不超过 1.5 亿美元的美国存托股份（ADS）。公司创始人张俊杰表示，" 霸王茶姬当前股价被严重低估，未能合理反映公司长期发展前景。"

过去一年，市场将霸王茶姬 " 短期经营数据波动 " 形容为 " 衰退 "，然而，衰退是基本盘的崩塌，而霸王茶姬经历的，是狂奔多年门店数量连年翻倍增长后，主动清醒地控速与修炼内功，从一家消费创业企业蜕变为全球消费企业的必经之路。

此次财报的最大亮点，国内市场经营数据的显著提升，产品创新力、会员运营是核心增长驱动力。

财报期内，霸王茶姬推出了 12 款新品，平均每周推出一款新品，形成原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻因产品矩阵；截至一季度，霸王茶姬会员数突破 2.48 亿，季度净增超千万，季度活跃会员数接近 5000 万，环比增长 11.7%，成品牌重要资产。霸王茶姬管理层在财报会上透露，品牌活跃会员复购率保持在 42.3%，超过 76% 订单由购买两次以上的会员贡献。

事实上，从 2025 年第四季度起，霸王茶姬的调整策略就有所成效。去年年底，霸王茶姬推出了全新产品系列 " 归云南 "，该系列的沉睡会员唤醒率高达 51%：每两个购买 " 归云南 " 系列的会员中，就有一位是前一个月未消费的老用户。新品上市首周拉动大盘 GMV 周环比增长 16.2%，显著高于历史新品的环比增长均值。

今年 4 月，霸王茶姬上新醒时春山系列，5 月推出 " 走走系列 " 世界茶特调产品，浙江、安徽、陕西、江西、河南上线以区域特色茶为茶底推出多款限定新品。同时，霸王茶姬推出 geelato（茶拉朵）冰激凌新品类，在试点门店一上线就获得市场积极反馈，拓宽茶的消费场景与产品边界。" 早系列 "" 晚系列 " 专区，也持续拉动了门店的业绩表现。

霸王茶姬旗下新品 geelato 茶拉朵

但关键的，是一个数据：同店 GMV。一季度，霸王茶姬中国区同店 GMV 增速已经连续两个季度改善，一季度的改善幅度很大，直接环比改善近 10 个百分点。

而这，也恰恰是市场此前最容易误读霸王茶姬的地方。

过去一年，外界习惯性地用 " 同店 GMV 下滑 " 去简单定义霸王茶姬的发展状态。但事实上，同店 GMV 从来不是衡量一家消费企业经营质量的唯一标准。

尤其对于一家仍处于高速扩张后的调整阶段、且正在迈向全球化的新消费企业而言，同店 GMV 短期波动，背后往往同时受到新店占比、产品结构调整、价格策略、消费场景拓展、会员运营周期等多重因素影响。

相比短期数字本身，更重要的是趋势变化，以及企业是否具备持续稳健的盈利能力。

而从此次财报来看，霸王茶姬盈利能力依旧稳健，已连续 13 个季度实现盈利。

从中国区同店 GMV 增速连续两个季度改善，到公司整体 GMV、营业利润率、活跃会员、复购率等核心经营指标持续增强，说明霸王茶姬并非依靠单一流量事件 " 短暂回血 "，而是在组织效率、产品能力、用户运营等多个层面实现系统性强化。

也就是说，霸王茶姬是正在主动从 " 规模优先 " 切换到 " 质量优先 "。

过去几年，新茶饮行业普遍处于高速扩张阶段，" 开店速度 " 几乎成为衡量企业成长性的唯一标准。但当行业进入存量竞争时代，真正决定一家企业长期价值的，已经不再只是门店数量，而是单店盈利能力、用户复购率、品牌溢价能力，以及组织能否长期稳定运转。

这一点，也是霸王茶姬此次调整最核心的方向。

调整短期内会影响部分收入结构，却有助于提升加盟商盈利能力与门店长期健康度。对于一家想要真正走向全球的消费企业而言，这种 " 主动牺牲短期局部利益、换取长期经营质量 " 的选择，反而意味着企业开始进入更成熟的发展阶段。

张俊杰表示，" 霸王茶姬公司战略方向清晰，团队运转高效，海外布局有序推进，我们对未来的每一步，都充满信心。接下来，所有工作将围绕产品、服务、环境、体验、价值主张重点展开。公司业绩稳健增长，正迈入一个成熟、稳定、可持续的高质量增长阶段。"

顶流品牌的全球企业雏形

在国内市场进入稳健的调整期同时，海外市场的高速增长则进一步确认了霸王茶姬 " 全球顶流 " 的地位。海外市场，正在成为霸王茶姬拉开行业身位的第二增长曲线。

财报数据显示，2026 年第一季度，霸王茶姬海外市场 GMV 达 4.26 亿元，同比增长 139%；海外同店 GMV 增速环比改善近 14 个百分点。截至一季度末，霸王茶姬海外门店总数已达 374 家，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等多个海外市场。

一季度，霸王茶姬持续推进海外市场扩张，泰国门店已从曼谷拓展至清迈，印尼市场则从雅加达进一步延伸至巴厘岛。4 月 30 日，霸王茶姬正式进入韩国市场，三店同开，部分门店排队时长超过 2 小时；5 月，中国澳门首店正式开业，试运营期间会员单日环比增长最高达 318%。

与此同时，霸王茶姬也正在不同国家建立更深入的本地化运营体系。

除了增长数据本身，更重要的是霸王茶姬已经开始形成一套成熟的全球化组织能力。

2024 年，霸王茶姬全球总部入驻上海虹桥联合大厦；2025 年春季在美国首次开店后，尔湾市成为了霸王茶姬美国的总部所在地。从阵型看，霸王茶姬的全球化是首先布局好跨国 " 正规军 "。目前，霸王茶姬已搭建起全球企业组织架构，在新加坡、美国分别设立亚太区总部、北美区总部。

2025 年 8 月，霸王茶姬宣布任命 Emily Chang 为北美首席商务官，她曾担任 VML 西部分公司首席执行官、麦肯世界集团中国区 CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官。同时任命 Aaron Harris 担任北美首席发展官。就职霸王茶姬之前，他曾在 Dutch Bros Coffee 担任高级开发副总裁，在此之前，他曾担任连锁餐饮品牌 Popeye's Louisiana Kitchen 的开发副总裁及 AH 咨询公司的所有者兼经营者。

此外，霸王茶姬还专门设立了韩国本土化运营团队，聘请拥有 CJ 第一制糖、麦当劳、联合利华等跨国快消与连锁品牌履历的资深营销人金正熙担任韩国首席营销官，负责本土化策略落地。

全球业务的组织架构布局，开启了霸王茶姬在北美、东南亚的全面扩张。

马来西亚部分门店的月均 GMV 更是突破了 90 万元，新加坡核心门店更是高达 180 万元。

霸王茶姬韩国门店开业

基于 " 以全球人才治全球市场 " 的顶层设计，以现代茶为核实现文化输出与本地化适配，奠定了霸王茶姬全球化长期发展的坚实基础。

而全球化能力，不仅仅是霸王茶姬的第二增长曲线，更是其高价值品牌力的最佳试金石。这份远超国内市场的长期成长预期，不仅铸就了其全球顶流的地位，也成为了稳固霸王茶姬市场地位，带动品牌价值重估的重要基础。

这一系列的数据证明，霸王茶姬已经正式成为全球范围内的现制饮品头部品牌。

这意味着，霸王茶姬的海外扩张已经不再只是简单 " 开店出海 "，而是在逐步建立一套覆盖产品、供应链、组织、本地化运营与品牌文化输出的全球消费企业能力。

高价值品牌的全球吸引力

霸王茶姬业绩的结构性调整并非个例，而是新茶饮行业发展阶段切换的缩影。

从行业增速来看，粗放扩张时代已终结。数据显示，2017-2022 年新茶饮行业复合增长率达 24.9%，而 2024 年市场规模 3547 亿元，增长率仅 6.4%，2025 年前三季度增速维持在 5%-7% 区间，行业正式告别 " 跑马圈地 " 的高增长阶段，进入存量博弈时代。

在成熟稳健期，行业增长逻辑已从 " 拼速度、扩规模 " 转向 " 拼效率、提质量 "。简单粗暴的门店数量增速，靠快速开店就能实现业绩增长的逻辑已经不复存在，如何提高单店营收水平、保证利润、拉动新老用户复购率才是根本的生存之道。

规模不再是核心竞争力，盈利质量与品牌价值才是生存关键。

2025 年 3 月，品牌便开通韩国官方 Instagram 账号，携手张元英、都暻秀等人气艺人进行社交内容植入，让 " 中国来的高端奶茶 " 提前在韩网发酵刷屏。并且邀请新生代人气女团 NMIXX 成员雪允担任一日店长。

在高价值品牌吸引力下，霸王茶姬韩国门店开业当天，线上点单系统短时间内因订单激增导致拥堵，线下门店大排长龙，平均等候时长超 3 小时，部分门店排队峰值接近 5 小时。即便开业一周后，社交平台仍有用户反馈门店线上点单页面出现排队数百杯的火爆场面。

春节前后，在 AI 平台发起大规模饮品补贴活动中，霸王茶姬因坚持高价值品牌定位，成为各大平台的 " 引流门面 "。2 月 6 日到 10 日活动高峰期间，AI 平台为霸王茶姬贡献了约 300 万单。

短期的波动从未撼动真正的长期价值。当潮水褪去，只有那些具备优质单店模型、强大品牌势能和全球化运营能力的企业，才能站在新一轮竞争的舞台中央。霸王茶姬的 Q1 财报，不仅是一次业绩的修复与突破，更是一个宣言：作为一个年轻且仍在飞速成长的品牌，它正凭借国内与海外市场的双轮驱动，从中国新茶饮的引领者，稳步迈向全球现制饮品市场顶流品牌的宏大目标。

这，才是霸王茶姬值得被重估的真正价值所在。

如果看到全球消费品牌真实成长周期，你会发现霸王茶姬以及其背后代表的新一代中国消费品牌，都正处于 " 年轻的全球化跃迁 " 阶段。

回溯全球顶级消费巨头的成长史：星巴克在 2008 年前后曾果断大规模关店以重塑客户体验，随后迎来了长达十几年的黄金增长期；麦当劳在 2000 年初期也曾因急剧扩张导致单店利润下滑，经历阵痛调整后才彻底稳固了全球地位。真正的全球级消费品牌，其发展轨迹绝非一条永不回调的直线，而是螺旋上升。

从指数级的增长，到如今日修炼内核、经营稳健提升，这家年轻的公司正从主动修炼内功、敢于蛰伏、消化此前急剧扩张所带来的隐患，为后续更大规模的成长，打好基础。

这既是对霸王茶姬的一次价值重估，更是对整个茶饮行业的重新审视。这个年轻的全球企业正在用其稳健的经营能力，实现全球化的扩张布局以及高价值的顶流品牌形象。