市场错判一整年，霸王茶姬的真实底牌，终于浮出水面。

5 月 29 日财报沟通会期间，霸王茶姬夜盘股价一度大涨 9.45%，市场情绪快速回暖。公司同步抛出重磅信号：董事会批准未来 12 个月内不超过 1.5 亿美元的 ADS 回购计划，高管直言当前股价存在明显低估，未能反映品牌长期价值。

过去一年，霸王茶姬因主动放缓扩张节奏，遭遇了市场的持续质疑与误读。" 失速 "" 中年危机 "" 加盟商经营承压 "" 品牌增长熄火 " 等流言甚嚣尘上，市场将其主动为之的战略收缩，粗暴曲解为经营层面的被动妥协，公司估值也随之持续承压。

2026 年一季度财报的发布，为这场争议给出了终结性答案。同店销售额降幅从 2025Q4 的 -26% 大幅收窄至 -16%，增速环比改善近 10 个百分点，海外 GMV 连续 5 个季度保持 75% 以上的同比高增长，本季度同比增长更是高达 139%，核心经营指标全线回暖，在头部茶饮品牌中盈利能力依旧一骑绝尘。

回看 2025 年，一个清晰的事实是：此前短期波动并非经营能力下滑，而是企业主动控速，进入战略调整周期。

海通国际 2026 年 3 月研报明确指出，霸王茶姬是本轮行业调整中，率先显现经营拐点、逆势加固核心壁垒的龙头企业，长期价值具备明确的重估空间。摩根大通近期连续 2 次将霸王茶姬评级由 " 中性 " 上调至 " 增持 "，并将目标价上调至 16 美元。摩根大通认为，同店 GMV 改善、海外扩张等高质量增长策略将推动霸王茶姬股价重估，公司长期价值有望进一步释放。

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击碎质疑：Q1 增长稳健，连续 13 个季度实现盈利

2026 年第一季度，核心看三组硬数据：

中国区同店 GMV 连续两个季度环比改善，单季度提升近 10 个百分点；

营业利润直接扭亏为盈，达到 5.47 亿元；经调整营业利润 6.06 亿元，利润率从去年的 1.0% 跃升至 17.1%，

保持了连续 13 个季度盈利，抗风险能力实打实。

过去一年市场最质疑的就是两点：同店 GMV 下滑、加盟商即将出逃，这两个担忧看似合理，却都被真实数据一一推翻。

首先看同店 GMV。长期以来，外界对 " 同店 GMV" 存在一个典型误区：默认只要同店 GMV 下滑，就意味着门店生意变差、品牌开始衰退。

真实情况远没有这么简单。

对于一家仍处于快速扩张阶段的消费企业而言，同店 GMV 从来都不是一个孤立数字。它会同时受到新店占比、门店结构、消费频次、产品周期、区域扩张节奏乃至品牌战略调整的共同影响。

尤其是在霸王茶姬 2023 年、2024 年门店数量连年翻倍增长的背景下，大量新店进入培育周期，本身就会天然摊薄部分成熟门店的销售表现。换句话说，同店 GMV 的阶段性波动，并不等于消费者不再买单，更不等于品牌失去竞争力。

真正应该观察的，是企业是否还能持续吸引用户、维持复购、提升利润，以及在调整过程中保持健康现金流。

而在这一季度，霸王茶姬用数据给出了答案。一季度，霸王茶姬同店 GMV 增速环比改善近 10 个百分点，连续两个季度改善，彻底打破单一的 " 衰退论 " 谣言。

对比同行更直观：2026Q1 瑞幸国内同店 GMV 转负至 -0.1%，星巴克中国仅微增 0.5%，蜜雪冰城连续几个季度同店 GMV 微正。但这并不能说明企业出现了问题。瑞幸高层在电话会上如是解释同店 GMV，" 我们相信这些短期的波动并不会改变长期的增长逻辑 "。

此外，霸王茶姬店均月 GMV 在 2023Q4 达到 57.4 万元的巅峰，2025Q4 受行业冲击触底 33.7 万元，2026Q1 已经回升至 35.2 万元，明确走出 " 触底反弹 " 曲线。

就算是调整最明显的 2025 年，全年店均月 GMV 仍有 38.65 万元，比古茗高 20.8%、比瑞幸高 38.0%，更是蜜雪冰城的 3.2 倍，中高端赛道的单店实力依然断层领先。

再看加盟商生存状态：此前市场疯传 " 加盟商集体出逃 "，甚至出现 " 霸王茶姬加盟商可能是最惨茶饮人 " 等情绪化论调，但真实经营数据并不支持这一结论。

2025 年下半年，霸王茶姬财报公开披露过连续三季度闭店率仅 0.3% 的情况。而据《2026 中国现制饮品市场蓝皮书》统计，2025 年新茶饮行业整体闭店率约 12% – 15%。

换句话说，在整个行业进入调整周期、大量中小品牌门店加速淘汰的背景下，霸王茶姬仍保持了极低的门店流失率。这意味着，大部分加盟商仍在持续经营，也没有离场的理由。

按行业通用成本测算，2021-2023 年品牌靠 " 高端茶 + 大单品 + 快加盟 " 快速起量，回本只要 5-6 个月；2024-2025 年进入扩张阵痛期；2026 年新模式落地后，单店月净利润能回升至 2.86 万元。

加之霸王茶姬将加盟商模式更迭为 GMV 分成后，加盟商原材料及设备采购成本大幅下降，公司与加盟商真正实现利益共同体，共担风险，有助于提升门店盈利能力和抗风险能力。

国内修复的同时，霸王茶姬的海外业务成了最稳的增长引擎。截至 2026Q1，品牌已进入 8 个海外国家。业绩上，海外 GMV 从 2025Q2 开始，连续 5 个季度同比增长超 75%，2025 年海外营收占比达到 12.5%，马来西亚、新加坡的核心门店，单店月 GMV 甚至比国内还高，盈利模式完全跑通。

综上，霸王茶姬通过主动收缩扩张节奏、迭代加盟利益机制，进一步夯实了企业经营能力，盈利稳健增长、门店健康度与增长质量均显著优于行业平均。这些阶段性成果并非短期数据反弹，而是公司在行业调整期深耕内功、系统性加固核心竞争力的集中体现。

简而言之，过去一年，是霸王茶姬从网红创业企业蜕变为的一家成熟消费企业的 " 调整期 "，绝非衰退。

02

主动进入「调整期」的底气：盈利打底才敢 " 踩刹车 "，主动控速彰显长期定力

2025 年的茶饮行业，堪称史上最狠洗牌年，全年关店近 3 万家，大批品牌撑不住，马太效应越来越强。行业早就有了隐形门槛：全国门店破 1000 家的只有 20 家左右，能站稳 5000 家以上的，才算是第一梯队。

在这样严苛的行业格局下，霸王茶姬早已跻身 5000+ 第一梯队、国内市场基本盘完全稳固，也正因如此，品牌才敢在看似 " 失速 " 的调整期，主动放缓扩张节奏，依旧牢牢守住核心市场地位。

根据艾瑞咨询数据，2025 年中国新式茶饮市场格局中，蜜雪冰城以约 18.6% 的份额位居第一，霸王茶姬以约 8.9% 位列第二，古茗以约 7.2% 排在第三。这一排名的含金量极高：蜜雪冰城拥有超 4.5 万家门店，而霸王茶姬门店数不到 7500 家，仅用更少门店规模斩获可观市场份额，且这一成果是在品牌主动放缓扩张、深度调整的背景下实现的。

在行业从 " 拼规模 " 转向 " 拼质量 " 的当下，霸王茶姬敢主动控速，底气全来自稳健的盈利能力。正如上一季度财报电话会上，霸王茶姬公司高管透露，公司基本盘稳固后，迈入高质量发展的阶段，主动进入调整期。

" 公司基本盘稳固 "，才是霸王茶姬敢于主动调整的底气。

不同于多数网红品牌 " 烧钱换增长、先冲规模再谈盈利 " 的路径，霸王茶姬从创立之初便坚守消费品经营本质，先验证单店盈利模型，再复制扩张；先建立产品心智，再做规模。

早期不依赖资本输血，靠自己的利润打磨模式，增长靠的是消费者的真实需求，就算放慢扩张，也能在行业里站得稳。

其一，产品创新力是盈利的核心支撑。外界长期诟病的 " 上新慢 "，实际上是霸王茶姬憋着一口气 " 放大招 "。2026 年以来，公司先后推出抹茶系列、龙井回归系列、世界茶特调系列及 geelato 冰淇淋新品类。一季度，霸王茶姬上线 12 款新品，平均每周推出一款新品，形成原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻因产品矩阵。

部分新品上市首周拉动大盘 GMV 周环比增长 16.2%，公司正系统性降低对单一大单品的依赖，通过全时段全场景覆盖抬升单店坪效天花板。

其二，庞大的会员资产与用户喜爱构成盈利基本盘。当多数品牌在价格战中纷纷推出 9.9 元以下促销产品时，霸王茶姬始终坚持中端定价，高价值产品和服务。截至 2025 年底，霸王茶姬全球累计注册会员已 2.48 亿，季度净增超千万，季度活跃会员数接近 5000 万，环比增长 11.7%。

高粘性的用户群体带来稳定复购，一季度，品牌活跃会员复购率保持在 42.3%，超过 76% 订单由购买两次以上的会员贡献，为业绩与盈利提供了坚实的用户保障。

其三，海外市场的快速发展打造盈利第二增长曲线。截至 2026 年 Q1，霸王茶姬已进入 8 个海外国家，海外 GMV 连续 5 个季度同比增长超 75%，持续增厚集团整体盈利水平。

其四，高价值品牌力构建盈利护城河。与靠打折促销换利润不同，霸王茶姬从始至终没跟风打价格战，管理层坦诚 " 低估了外卖价格战的冲击 "，但一直坚持不盲目内卷、守住高价值品牌定位。最终在 30 亿奶茶补贴的外卖大战中，霸王茶姬几乎成了所有平台的 " 引流门面 "。张元英等韩流明星也因直播喝霸王茶姬出圈，在国内登上热门话题。

正是以盈利能力为根基，霸王茶姬才有底气在高速增长期主动调整。这种控速不是增长乏力，而是摒弃粗放扩张、深耕长期价值的战略选择，，在行业出清周期中持续加固壁垒，为长期高质量发展蓄力。

03

误读一年，霸王茶姬迎来价值重估

纵观全球消费巨头成长史，星巴克、可口可乐在战略调整期，都曾被市场误读、估值被低估，等调整见效、经营回暖，价值自然会回归。这个规律，同样适用于霸王茶姬。2026Q1 财报背后，三大被低估的预期差，就是未来股价修复的核心动力。

预期差一，把主动调整，当成了自然增长放缓。2025 年营收增速放缓，是主动降速的短期波动，但为长期发展铺了路。

预期差二，海外业务的价值被完全忽略。现在市场估值只看国内，却没注意到海外业务连续高增、单店效益更优。中金公司预测，2026 年海外营收占比超 15%，2028 年超 25%，未来 2-3 年能贡献 30% 以上的营收利润，直接打开成长天花板。

预期差三，低估了多品类与全场景拓展的长期价值。公司正从单一茶饮品牌向 " 单品牌、多品类、全场景 " 的现代茶生活方式品牌升级，茶特调、茶冰淇淋等新品类拓展了消费场景，全时段运营正在逐步抬升单店坪效天花板。

截至 2026 年 5 月，公司市值约 145.58 亿港元，对应 2025 年归母净利润的市盈率仅 11 倍，对应 2026 年预测净利润的 PE 仅 6.6 倍，显著低于全球消费行业平均估值水平。这与星巴克 2008 年调整期、可口可乐 2000 年重组期被市场错杀的估值走势高度相似。

彼时两家巨头均因短期调整被严重低估，完成体系重构、经营企稳回升后，估值快速修复，重新回到长期增长通道。目前摩根大通、中金公司等头部机构均给予霸王茶姬正面评级，认为公司经营拐点已确立。

结语

没有任何一家伟大的消费品牌，能够永远保持爆发式增长。从可口可乐到星巴克，从耐克到优衣库，所有穿越周期的全球品牌，都曾经历过主动减速、内部重构的调整期。这是品牌从 " 快速扩张 " 走向 " 成熟稳健 " 的必经阶段，而非衰退的信号。

霸王茶姬用 2025 年一整年的时间，完成了一次关键的战略换挡。它主动放缓了短期规模扩张节奏，将资源倾斜至单店模型优化、加盟体系重构与全球化布局。2026 年一季报的经营增长稳健，验证了前期调整的阶段性成效。霸王茶姬从来不是被市场误读的 " 失速网红 "，而是一家敢于蛰伏、尊重经营本质、迈向成熟、高质量发展的全球消费企业。最终能否成长为世界级茶饮龙头，时间，终将给出最公正的答案。