当年成就它的 " 女性特质 "，今天正在束缚它。

5 月 27 日，小红书与央视签约获得 2026 年美加墨世界杯持权转播商身份，成为除央视自有平台、咪咕之外，在公共互联网上唯一拥有直播、转播和短视频版权的平台。

上届世界杯，这个位置坐着抖音。版权的易主，折射出两家公司在不同增长阶段的不同判断。

对抖音来说，世界杯已经是留存工具，周期性的广告和打赏收益才是主要目的；对小红书来说，这张牌还可能是一次改写自身基因的机会。

据晚点 LatePost 报道，小红书内部为世界杯定了两个目标：一是冲击 2 亿日活，二是撬动男性用户增长。这两个目标，本质上是一件事。

上一届世界杯的时候，小红书体量还没有今天这么大，但当时已经表现出来拓展男性用户的期待。当时小红书并没有世界杯官方身份，但还是签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等球星，从外围参与世界杯热点运营。

而在更早的 2018 年，小红书与百度合作推小程序，当时的小红书社区总经理丁玲就在接受媒体采访时表示，最大的收获之一便是吸引了不少百度的男性用户。当时小红书 App 的男性用户占比约 20% 左右。

这意味着小红书为了改善用户结构的努力，从近十年前就开始了。这背后的动力和压力都来自于商业生态。

据第三方数据显示，小红书的广告收入高度集中在女性消费品类，如美妆、服饰、护肤、母婴等。

当女性市场趋于饱和，拓展男性用户则能打开的是另一套广告体系。汽车、消费电子、运动装备、酒类、金融理财、AI 应用，这些品类的单用户广告价值通常更高，但广告主的投放大头还不在小红书。

用户结构决定内容生态，内容生态决定广告品类，广告品类决定商业天花板。这个循环，小红书必须在 DAU 这个起点破解。

公开数据显示，小红书 DAU 在 2023 年首次突破 1 亿，此后小红书一直不太主动对外披露。据媒体援引 QM 数据，小红书 2025 年 1 月至 10 月均值约 1.18 亿。这意味着那两到三年期间，小红书日活增长仅约 2000 万左右。

最近《晚点》的报道中提到小红书 DAU 已超 1.7 亿，月活超 4 亿。一般而言，企业自报数据高于第三方统计本是行业惯例，但不论是 1.18 亿，还是 1.7 亿，小红书体量都不算是真正的头部平台量级。

来自 QM 的月活数据更能说明这个问题。据 QM 报告，从 24 年 4 月到 26 年 3 月，小红书月活仅从 2.08 亿增长到 2.45 亿，两年仅增长不到 4000 万用户。

这个增速在行业属平均水平。同期，快手月活增长约 7400 万，B 站增长约 3400 万。

所以，真正的问题不是小红书不够努力，而是这两年的移动互联网用户大盘已经基本不再增长，尤其是传统互联网 App 市场进入了全面的存量竞争。

2023 年初，小红书内部流传的说法是 " 坐一观三 "，立足 1 亿 DAU，向 3 亿进军。现在目标换成了 2 亿，这本身也说明一定的问题。

存量市场竞争意味着小红书大部分增量需要从其他平台抢用户过来。问题是，从哪里抢？

内容平台的男性用户大量集中在微信、抖音（日活约 5.87 亿）和快手（约 2 亿）、B 站。这几个平台的短视频推荐算法已经深度运转多年，用户习惯高度固化；微信视频号背靠 12 亿微信用户基础，且有强社交关系链护城河；B 站在游戏和二次元垂类有近乎不可复制的社区沉淀。

世界杯能带来流量脉冲，但一次赛事能否真正撬动这些平台已沉淀多年的用户习惯，是个大问号。

更复杂的是，小红书还面临一个不同维度的竞争。以豆包为代表的 AI 助手，正在对小红书最核心的使用场景展开主动侵蚀。

小红书的商业价值，核心建立在 " 搜索 + 种草 " 这个链条上。小红书披露数据显示，超过 70% 的月活用户使用站内搜索功能，2024 年四季度日均搜索量已达 6 亿次，一度被视为百度最强劲的挑战者之一。用户 " 遇事不决小红书 " 的习惯，是平台广告溢价的根基。

但 AI 正在改写这个入口。Questmobile 认为，大模型正在将 " 遇事搜索 " 变为 " 遇事问 AI"，AI 正在成为下一代 " 默认入口 "。

据 Questmobile 最新市场数据，AI 原生 App 的用户规模、人均次数、市场都在快速提升。00 后、90 后这一批年轻人更是成为基本盘，占比达到 42.3%。豆包、千问的一季度用户增量分别为 1.01 亿、1.26 亿。

小红书的 AI 产品 " 点点 " 表现平平，没有进入 Questmobile 的排名榜单。据媒体报道，截至 2026 年 4 月，点点 App 在 App Store 下载榜仅排名第 186 位，用户评价仅 45 条，而豆包同期评价数量高达 192 万条。

这意味着，小红书抢用户的战场不只是其他内容平台，还有正在替代其核心功能的 AI 工具。两线作战的压力，让世界杯这张牌的战略意义变得更重，也更复杂。

小红书的破圈努力从多方面展开。首先就体现在自身定位逐步放大上。

小红书早期口号锁定的是有海淘需求的年轻女性，2018 年变成 " 标记我的生活 "，最新版本是 " 你的生活兴趣社区 "。男性用户的重点 " 兴趣 " 内容，正是小红书过去一年的重点。据小红书官方数据，过去一年游戏内容发布量同比增长 168%，二次元增长 175%。

其次，在运营层面，2024 年下半年小红书在北京大规模地推拉新，从商圈延伸到地铁站和菜市场，合作的第三方地推公司表示这种节奏预计还会持续两到四年。

2025 年初 TikTok 禁令风波中，美国用户涌入让小红书短暂登上美区 App Store 榜首，但语言和内容生态的鸿沟让大多数 "TikTok 难民 " 难以真正留存。不过这让小红书发现了一个出海的机会，目前小红书已经成立专门部门来推海外市场。当然这是另一个议题，不在此展开。

此外，连续两年牵手春晚，也是小红书向大众破圈的关键战役，用户留存效果未知，但也为这次牵手央视进行世界杯的合作奠定了一定的基础。

经过这一番操作，小红书的用户结构有所改善。据千瓜数据连续追踪，2024 年小红书活跃用户中男性占比约 20%，到 2025 年这一比例接近 30%，QuestMobile 的统计结果与之接近，但男女比例失衡依然明显。

最后的重点还是男性用户市场。小红书围绕男性用户的版权布局在世界杯之前已经展开。德甲联赛、德国乒超、U23 亚洲杯预选赛，加上今年持续推进的电竞内容引入。策略很清晰，找男性用户最密集的内容领域，用赛事版权拉进来，用社区留住。

据媒体报道，在世界杯项目的内部决策中，小红书的部分高管质疑 ROI 不确定，但最终还是选择了参与。

世界杯确实是一个对小红书当下有必要的选择。此时，已经很难仅用短期 ROI 来考虑世界杯这样的项目价值，小红书必须在改变用户结构这件事上，砸上更多的战略资源。

小红书拿下这届世界杯也算是占到了天时地利。

2026 年世界杯首次扩军至 48 队，39 天，104 场比赛。版权价格方面，据报道此次谈判未高于往届，参照 2022 年咪咕和抖音从央视获权超 10 亿元的市场参考，小红书的投入不超过 10 亿。

这背后有多重因素，比如央视谈判出现了插曲导致招商时间压缩；抖音退出导致参与出价的竞争者更少。事实上，市场中已经几乎没有小红书这么需要这场赛事，且能出这个量级的预算互联网平台。

还有一个利好来自时差。本届美加墨世界杯大多数比赛在北京时间凌晨举行，直播实时观看率天然低于卡塔尔世界杯。这对强调 " 陪看氛围 " 的小红书而言，反而可能是利好。因为凌晨直播冷清，赛后的短视频集锦、球迷 vlog、赛事讨论反而更重要，而这正是小红书内容生态的强项。

小红书的产品层面准备同样具体，专属频道、赛事预测、球迷卡、球迷圈子、" 世界杯聊个球 " 每日栏目，范志毅、谢晖全程参与，走的不是专业解说路线，而是社区 " 陪看 " 氛围。值得注意的是，小红书还专门为非传统球迷设计了入口，让不懂足球的人也能通过热评、科普、观赛 vlog 参与进来。

从产品布局看，小红书不仅准备把球迷变成小红书用户，而且想把原有小红书用户变成球迷。后者的成功概率可能更高，也更符合平台的内容基因。带着伴侣一起看球、本身不懂足球的那批人，恰恰是小红书的核心用户，也是更可能被世界杯留下来的群体。

和小红书同样起家于垂直人群的 B 站，和小红书有同样的困扰。

过去几年，B 站一直在努力向女性和大众用户破圈。2021 年，陈睿在业绩会上提出 2023 年底 MAU 达到 4 亿的目标；2022 年 Q4，B 站月活出现上市以来首次环比下滑；2023 年全年月活增长约 1000 万，4 亿目标悄然消失。

破圈手段都试过了，综艺、知识区内容扩展、拿下大型赛事转播权，直到 2025 年，B 站首次拿下央视蛇年春晚的独家弹幕视频转播权。

除夕当晚 B 站 DAU 同比增长 20%。但据 B 站财报数据，其 25 年一季度的日活仅增长 4.9%，较上一年同期（24 年 Q1）9% 的增速明显下滑。这意味着春晚带来了流量脉冲，并没有带来持续的增量，没有被平台内容真正接住的新用户，终究会走。

小红书面对的是同样的困境。小红书购买世界杯版权的逻辑是用版权采购驱动用户结构变化，再期待用户结构变化撬动广告品类。但两步转化之间，平台有没有足够的内容供给？

足球是高度专业化的内容品类（战术分析、球队动态、深度社群等），这类内容长期在微博头部体育大 V（单账号粉丝动辄数千万）和微信公众号专业体育媒体（直播吧等老牌球迷媒体均深耕十年以上）上沉淀。小红书的体育内容生态，相比之下仍处于社区氛围更强、专业深度相对薄弱的早期阶段。

版权或许可以换来流量，但短时间换不来内容生态，更难以买到已经在其他平台建立多年的球迷社群关系链。这里极度考验小红书的运营能力。

事件是入口，内容生态才是护城河。

小红书的世界杯赛事期间 DAU 能不能突破 2 亿？大概率可以破，但是这个数字的象征性意义更大。

真正关键的是三个滞后指标。

一是赛事结束后 30 天，男性新增用户的留存率。这才能区分带来了新用户还是只带来了游客。大型事件驱动当晚的数据峰值看起来好看，次月才是真相。过去几次的春晚红包项目都证明了这个规律。

二是体育、汽车、消费电子广告主数量，在 2026 年下半年有没有出现结构性增长。用户结构的变化如果没有转化为广告品类扩张，对商业化没有实质意义。

三是男性创作者在平台上的增量。如果世界杯触发了一批球迷博主、战术分析师、球迷文化创作者选择在小红书扎根，这才是可持续的内容飞轮起点。供给侧的变化比需求侧更难伪造，也更能说明问题。

上届版权持有者抖音这次未进入分销名单，这个位置的易主本身已经说明了问题。世界杯的战略价值，对抖音已是边际收益递减，对小红书还是一次改变基因的机会。

机会是否真实，不取决于版权花了多少钱，而取决于那几个月之后，打开小红书的那个男人，最终有没有留下来。