2026 年 5 月 19 日，在法国巴黎举行的摩根士丹利 2026 年奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官 St é phane de La Faverie 谈及中国市场表现时，特别提到了抖音。

他说：" 对我们而言，一个重大突破点是在抖音——也就是中国版 TikTok ——这让我们能够获取更多新消费者。"

图注：雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官 St é phane de La Faverie

这句话之所以值得关注，不只是因为它来自一家全球美妆巨头的最高管理层，更因为它道出了当下越来越多企业在中国市场的共同感受：抖音电商已经不再只是一个卖货渠道，而是品牌获取新增量、经营新消费者、重塑增长曲线的重要阵地。

过去几年，外界对抖音电商的讨论，常常围绕 " 流量红利 " 展开。有人认为，早期入局者依靠短视频和直播的高增长吃到了平台红利；也有人担心，随着竞争加剧、投放成本上升，抖音的钱变得越来越难赚。但从雅诗兰黛 CEO 的表述，到一批中国上市公司最新财报中的经营数据，一个更清晰的趋势正在出现：不是抖音电商没有增长机会了，而是增长机会正在从 " 流量驱动 " 转向 " 经营驱动 "。

2025 年财报季里，一批重仓抖音的中国上市公司交出了亮眼成绩单。毛戈平线上收入首次超过线下，并在抖音商城 3 · 8、6 · 18、双 11 期间均获国货彩妆第一名；莲花控股线上渠道收入同比增长 109.96%，其酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首；张小泉归母净利润同比增长 119.87%，并持续加大抖音等直播运营和内容运营密度；若羽臣抖音渠道销售金额突破 15 亿元，占总销售比例接近 45%。

这些案例说明，抖音电商的价值并不只属于新消费品牌，也不只属于低价爆品。无论是国际美妆集团，还是国货彩妆、老字号调味品、刀剪品牌、代运营企业，只要理解平台逻辑、具备长期经营能力，都可能在这里找到新消费者和新利润。

变化首先发生在用户侧。早期，用户更多是在刷短视频、看直播时被兴趣触发，顺手下单；如今，随着货架场、搜索、店铺、评价、会员等基础设施完善，用户在抖音里不仅 " 被种草 "，也会主动搜索、比价、逛店、复购。也就是说，抖音电商从一个流量分发场，进一步变成了一个完整的消费经营场。

这也解释了为什么雅诗兰黛会把抖音视为中国市场的 " 重大突破点 "。对国际品牌而言，中国消费者并不缺少购买渠道，但品牌要持续触达新消费者，不能只依赖传统百货、线下专柜或单一电商货架。抖音的独特之处在于，它用内容连接消费：一个产品的功效、场景、质感、品牌理念，可以通过短视频、直播、达人测评、用户反馈被反复展示，也能在用户产生兴趣后迅速完成转化。这种 " 内容—兴趣—交易—复购 " 的闭环，为品牌带来了新的消费者入口。

国内企业的实践也验证了这一点。莲花控股并没有简单把所有 SKU 搬进直播间，而是集中资源打酱油这一具备内容表现力的大单品。酱油倒入菜肴后的色泽变化、厨房烹饪的真实场景，都能在短视频里被直观看见。用户可能因为一瓶酱油进入店铺，再顺带购买料酒、味精等其他产品，一个爆品由此带动整店动销。

张小泉的打法则体现了另一种经营能力。刀剪属于耐用品，决策链路长、用户更理性，单靠吆喝很难建立信任。因此，品牌通过达人分销与品牌自播并行：达人负责用切番茄、斩骨头等场景化内容完成破圈，品牌直播间负责讲清钢材、用途、保养和售后，让用户既看得懂产品，也信得过品牌。

毛戈平、丸美等品牌的案例则说明，抖音电商并不是简单的低价转化场。毛戈平长期以专业化妆技巧和创始人 IP 建立品牌心智，丸美通过短剧内容与用户建立情感连接。它们的共同点，是把内容当作品牌资产，而不是把直播间当作临时促销摊位。

由此看，今天在抖音电商真正跑出来的企业，往往具备三种能力。

第一，是产品内容化能力。产品能否在镜头前被看懂、被感知、被相信，决定了它能否进入用户心智。好产品不只是参数和价格，更要能转化成用户愿意停留、愿意互动、愿意购买的内容。

第二，是组织经营能力。越来越多公司不再把抖音交给临时团队或外包机构试水，而是搭建内容团队、直播团队、达人运营团队、货架运营团队，把抖音作为长期渠道来投入。平台越成熟，越考验企业内部的响应速度、内容产能和精细化运营。

第三，是用户沉淀能力。真正会经营的企业，不满足于一次成交，而是通过店铺、会员、复购、售后、品牌内容持续留住消费者。抖音带来的不仅是即时销量，更可能是长期用户关系。

从这个角度看，" 抖音的钱越来越难赚 " 并不等于 " 抖音没有钱可赚 "。更准确地说，容易赚的钱少了，依靠短期投流、粗放铺货、低价冲量的空间变小了；但对于有产品力、有内容力、有组织力的企业，抖音电商仍然是重要的增长阵地。

雅诗兰黛 CEO 所说的 " 重大突破点 "，正是这种变化的一个注脚。对优秀企业来说，抖音电商的价值不只是多一个销售渠道，而是多了一个理解消费者、触达新客群、验证新品、沉淀品牌心智的经营系统。

当平台从流量红利期走向经营能力期，企业之间的差距也会被重新拉开。谁能把抖音从 " 投流渠道 " 变成 " 经营阵地 "，谁就更有机会在新的消费周期里找到增量客户，赚到真正可持续的钱。（中国日报网）