一周之内，三款 "9 系 " 旗舰 SUV 密集上市，高端新能源市场竞争战况升级。

5 月 15 日，理想发布新一代 L9，其中 Livis 版本搭载 800V 主动悬架、线控制动、线控转向的全线控底盘，售价 50.98 万元起。

5 月 27 日，蔚来 ES9 与问界新 M9 同天发布。姚明也称 " 空间大 " 的蔚来 ES9，起售价 49.8 万元；在高端市场已经破局的问界 M9，起售价 49.98 万元。

冲击 50 万元级的高端市场，似乎已成为头部新能源车品牌的共识。这背后是战略需要，也是直接的财务驱动。

2026 年一季度，理想汽车销量同比增长，但由于 70% 订单为 L6、i6 等入门车型。销量结构的下沉，让理想这家最早盈利的新造车公司再度陷入季度亏损。

蔚来则通过定价 40 万元级的 ES8，将主力销售区间从 30 万元抬升至 40 万元级别，配合销量增长带来的规模效应，一季度亏损大幅收窄。

在新能源市场多年的配置与价格内卷下，平价入门车型的利润空间已日益稀薄。

新势力品牌纷纷向 50 万元级突围，不仅是品牌定位的向上攀登，更是关乎企业生存与可持续盈利的必然选择。

然而，50 万元级市场的竞争环境正变得严峻。乘联会数据显示，40 万元以上汽车市场的整体规模已连续多季度萎缩。尽管新能源渗透率持续提升，但燃油高端车仍占据销量主体。

在此背景下，这场旗舰之争的真实战况究竟如何？36 氪走访了北京、广州、深圳等地的 13 家门店，试图厘清战局，找到这场 "9 系 " 争霸的真正赢家。

" 很多客户感叹理想的驾驶感受突飞猛进 "，多位理想销售人士告诉 36 氪，许多用户试驾 L9 Livis 后都当场下单，" 很多汽车从业者来试驾后都表示，理想这一代底盘在 9 系车里算是第一档 "。

此外，理想新 L9 的另一升级点是自研马赫芯片上车，但两个配置间如今在功能上并无差别。底盘能力成为新一代 L9 的实质核心卖点。

自 2022 年上市以来，理想 L9 的市场定位始终为六座 " 奶爸车 "。其初代车型悬架调校和行驶表现虽一度被调侃像 " 开船 "，但在 2023 年，L9 年度销量依然突破 11 万辆，成为中国增长最快的新能源高端车之一。

家庭市场的真实诉求在于空间与舒适，对底盘性能并不苛求。而上升到 50 万价位，用户期待的又是超越家庭场景的综合豪华体验。从这个角度来看，设计含蓄的理想新一代 L9 注定了在高端市场 " 慢热 "。

蔚来 ES9 同样以底盘作为亮点，配备了带主动悬架和线控转向的 " 天行底盘 "。且 36 氪了解到，新车上市后 72 小时，搭载该底盘系统的行政签名版订单占比几乎超过 80%。

多位蔚来销售人士告诉 36 氪，ES9 上市后，ES8 车型的订单也迎来小幅增长，" 有部分 ES8 潜在用户下了 ES9 的预售，他们挺想要天行底盘，但正式上市后觉得价格偏高 "，" 如果不买天行底盘，ES8 已经足够满足家庭需求了 "。

真正下单 ES9 的客户，则大多都曾对比理想 L9 与问界 M9，" 理想 L9 定位和我们就不同，没有可比性。而同样是豪华商务定位里，车主们认为蔚来比其他品牌审美更在线，豪华感更精致 "，有销售人士表示。

36 氪在与多位已下订蔚来 ES9 的用户交流后发现，他们普遍有一个共识：在同级车型中，ES9 的驾驶质感并不出彩。然而，在他们选购新车的天平上，极致的驾驶感并非必需项。

"50 万的国产车里，只有蔚来的内饰是原创的，并且原创得还很好看、很豪华，这还不够吗？"，一位购买过两款蔚来汽车的用户直言。

在豪华车市场，设计与用料历来是基本的入场券。BBA 时代竞争围绕 " 堆料 " 展开，实木、镀铬是彰显豪华的标配。然而，以特斯拉为代表的极简主义新范式席卷而至，即便是百万级的 Model S，其 " 毛坯 " 内饰也曾引发市场质疑：高端新能源车，是否已不再需要设计豪华？

蔚来以行动完成了回答：高端客群的诉求从未改变。ES9 凭借其独特的设计与扎实的用料向上突围，便是对这一诉求的精准回应。

问界新 M9 则呈现了第三种竞争态势。尽管与理想新 L9 一样选择了低调的内在升级路径，但问界用户对此的接受度明显更高。

多位销售人士告诉 36 氪：" 新款确实有很多升级，比如传感器更多了之类的。但说实话，客户不怎么在乎配置，很多客户也不对比其他品牌，他们就是要买一辆问界 M9，他们知道这是智能化最好的车 "，高端客群对华为的技术品牌，已然建立起独特信任。

理想锚定家庭场景与细节体验，通过扎实的底盘调校提升舒适；蔚来聚焦设计与豪华感知，在审美与材质上建立壁垒；问界则在进一步夯实高端客群对品牌的信任。

新能源浪潮改写了旗舰 SUV 的竞争叙事，主战场从 BBA 时代的 60-80 万元，下探至 50 万元级。在有限的成本约束下，" 全能 " 已不现实。因此，市场呈现出一种有趣局面：9 系旗舰新车们有着相似的价格与配置，却分别在将某单一维度的体验上限推向极致。

目前理想新 L9 则在上市两周内收获 1 万辆锁单订单，问界新 M9 则在上市 24 小时后突破 2 万辆锁单订单。蔚来 ES9 如今的交付周期则显示为 16 – 18 周。

高端汽车市场的竞争是长期进程。新车上市初期的销量数字固然值得关注，但背后所反映的用户结构与品牌发展轨迹，才是决胜的关键。

36 氪曾在理想新 L9 上市 72 小时的探店报道中提到，理想 L9 Livis 的老车主复购比例高达 70%。蔚来的销售向 36 氪透露，ES9 的老用户复购率同样惊人，" 接近一半订单都是老车主复购 "。

然而，两家品牌所依赖的 " 老本 " 并不相同。

有理想销售人士向 36 氪回忆，L9 Livis 亮相后，销售团队便开始逐一邀约老车主前来体验，但多数客户都因超 55 万元的预售价偏高而婉拒，团队一度感到气馁。直到正式售价公布，初代理想 ONE 车主可用约 48 万元的落地价购入 L9 Livis，局面才有所改变。

有销售人士向 36 氪坦言，理想汽车的用户群体既追求舒适体验，也看重性价比，" 并非所有老车主都有 50 万的消费力，很多人都在等更便宜的 L7、L8 Livis"。

蔚来的客户群体则截然不同。

理想 2020 年发布的首款车理想 ONE 定价 30-35 万元，而早在 2018 年，售价超过 50 万元的蔚来 ES8 便已实现年销过万辆的成绩。

多位蔚来销售人士告诉 36 氪，其销售团队同样采取了一对一邀约老车主的策略，" 初代蔚来车主对 ES9 很有兴趣，甚至很多人都在持续关注蔚来的新品动态 "。

36 氪从门店侧了解到，蔚来 ES9 的新增订单中，有 20-30% 订单为公司购车。尽管蔚来提供了 "0 首付、5 年分期免 2 年息 " 的优惠方案，全款购车的比例也仍居高不下。

相比之下，理想 L9 Livis 并未提供有优惠的分期政策，但其分期购车的比例却更高，" 卖一周了，我手里没有一个全款订单 "，北京市中心某门店的销售人士向 36 氪表示。

问界呈现出的态势与蔚来类似，但其高端认同的覆盖范围显然更广。其影响力不仅限于一二线城市，更广泛渗透至众多三四线城市。有问界销售人士告诉 36 氪，" 很多县城企业主都在买问界，他们说生意场上大家只认这个，不认理想蔚来 "。

整体来看，无论在购买力、品牌忠诚度还是用户圈层属性上，蔚来和问界都呈现出更符合高端市场的特征。

36 氪曾在一篇报道中指出，蔚来旗下全系车型的城市销量都与换电站布局呈现高度相关性：换电站建在哪里，销量就集中在哪里。用户画像固然高端，但其市场分布存在显著区域集中性，客户大多分布于换电站密集的一、二线城市。

相比之下，传统旗舰 SUV 车型宝马 X5，其市场影响力则更为广泛和稳固。从月销 1.1 万辆波动至 4000 辆，但影响力仍持续覆盖超过 100 座城市。想在高端市场扎根，新能源品牌必须具备超越核心城市、辐射更广区域的能力。

36 氪走访了山西、河北等地非省会城市的问界门店，多位销售人士告诉 36 氪，门店每月订单已稳定在十位数级别，" 现在我们的主要工作是解答配置、权益与交付周期的问题，这个车好不好、比谁好都已经不需要多说了 "。上牌城市数据也同步显示，问界的影响力已渗透至全国近 200 座城市。

过去三年，问界的独立用户中心与鸿蒙智行门店从约 800 家迅速扩张至超过 2400 家，大幅拓宽了品牌的线下触达网络。

与此同时，其母公司赛力斯在 2025 年财报中披露的销售费用超过 240 亿元，而理想、蔚来相关费用仅在百亿级别。值得注意的是，问界旗下仅 5 款车型，销售费用规模却与拥有约 40 款车的比亚迪接近。

一位资深奢侈品行业人士向 36 氪表示，高端市场的核心标志是溢价，而是否拥有溢价能力则很大程度取决于如何营销，" 那些具备强溢价能力的奢侈品，制造成本都没那么夸张，最主要的成本还是花在了营销和服务上 "。

持续的高强度投入，配合春晚等顶级曝光资源，已带来直观的成效：一线销售不再需要向客户解释 " 问界是谁 "，品牌认知已深入人心。

" 华为最懂高端客群要什么。配置、设计都在其次，他们最在意的其实就是「有没有人知道你开的是一台 50 万的车」"，一位问界门店销售负责人向 36 氪表示。

理想 L9 Livis 的车主心态则形成一组有趣对照。

广州地区一位理想店长告诉 36 氪，理想为 L9 的 Livis 版本推出了限定的拼色车身，但 2 万元的选配价让许多消费者望而却步，" 有一个小兄弟定了 Livis 的裸配，跟我说已经订好了双拼的改色膜。他不舍得花 2 万选车身，但如果没有双拼色，这车跟 40 万买的老款没有一点区别，别人根本不知道他花了 50 多万 "。

一位从宝马跳槽至问界的销售负责人向 36 氪直言，" 以前买宝马的客户哪里看配置，买 BBA 其实就是买名片。很明显，M9 现在就在做同样的事。买车要拼配置，但买名片只需要看抬头 "。

问界 M9 如今解决的正是这种 " 辨识度 " 焦虑。它不再仅依靠设计与配置彰显高端，而是借助华为与问界日益提升的品牌认知，直接成为一张 " 移动名片 "。

在旗舰 SUV 市场，极氪 9X 同样以一张 " 高辨识度名片 " 的身份初露头角。这款被称为 " 杭州库里南 " 的车型，已连续多月实现月销近万辆。

多位极氪销售人士向 36 氪表示，9X 的前脸设计便是最大卖点，吸引了不少企业主用户换购，" 很多客户的原话，说这张前脸值 100 万 "。

一位曾在奔驰就职的销售告诉 36 氪，" 极氪 9X 现在影响力拓展得很快，但 9X 并没有给我们其他车型带来引流。9X 靠前脸成为爆品，但极氪还没成为能在 50 万元站稳脚跟的品牌 "。

2026 年，40 万元以上新能源市场销量同比暴涨超 70%，无论理想、蔚来还是问界，都擅长打造 " 爆品 "，但至今也尚未出现能够穿越周期、持续畅销的经典车系，竞争仍深陷于配置与价格的肉搏之中。

问界 M9 背靠华为，似乎拼出了一条将智能化转化为 " 社交名片 " 的新路，但让更广泛的人群认知并认同其品牌价值，本身就是一项成本巨大的工程。

在传统燃油时代，高端车市场从未出现 " 赢家通吃 " 的局面，新能源时代也同样不会。仅靠价格战抢夺销量并非长久之计。

新能源品牌的真正竞争，应是如何让品牌摆脱对配置与价格的依赖、建立起真正的护城河，这才是汽车品牌们前仆后继投入高端市场的核心原因。