今年 618，酒水依然是电商平台最热闹的品类之一。

天猫数据显示，自 5 月 21 日开卖首周，133 个酒水品牌翻倍增长；京东 5 月 30 日开门红 1 小时内，157 个酒类品牌成交额翻倍。

不过，今年酒水大促的 " 体感 " 明显变了。

过去两年，消费者习惯了 1499 元的飞天茅台，主播晒战绩榜、黄牛抢券几乎构成每次电商大促的固定剧情。每年大促后，酒企都要收拾价格体系的烂摊子，连发告知书提醒消费者 " 非官方授权店铺货源有问题 "。

但今年，平台补贴力度大幅收缩、第三方酒水商家大量退场、头部酒水主播也低调不少。

时代周报记者连续多日观察淘宝、京东、拼多多等平台发现，飞天茅台（2025 年 /2026 年）散瓶价格大多在 1700 元至 1800 元区间，明显高于 i 茅台 1539 元（2026 年）官方售价。

1499 元茅台消失了，酒水电商正式告别低价混战时代。

1499 元茅台和第三方商家退场

今年大促前，北京市市监局约谈 17 家平台企业，要求杜绝非理性大额补贴。

时代周报记者观察发现，目前淘宝、拼多多、京东等平台上销售的 500ml 飞天茅台散瓶（2025 年 /2026 年），除个别限时活动外，成交价格集中在 1700 元至 1800 元之间，明显高于 i 茅台官方售价 1539 元。

天猫超市店铺酒仙居虽仍提供 1539 元飞天茅台预约购买资格，但采取限量、限购模式，每位消费者 30 天内限购一瓶。

△图源：天猫超市预约 1539 元飞天茅台页面

货架电商之外，酒水直播间的补贴力度也大幅降低。

6 月 4 日晚间，时代周报记者蹲守淘天酒水垂类达人酒妹妹直播间发现，仅有一张 9.8 折的优惠券，且最高抵扣 50 元。以一款 "2 瓶飞天茅台 2 瓶和 8 瓶水晶剑 " 的组合产品为例，飞天茅台折合单瓶价约 1590 元。

百亿补贴 " 退烧 " 下，1499 元茅台在今年 618 消失不见了。

直播过程中，依旧有粉丝反馈无法下单，主播回应称酒水产品存在购买限制，" 拍不动就是拍不动 "。

时代周报记者了解到，这些被拦截的订单背后大多是黄牛的影子。随着平台对非正规账号管控收紧、直播运营规则趋严，此前依靠平台补贴价差生存的黄牛已经大幅退场。

同时，曾经依靠低价名酒冲 GMV 的头部酒水博主，今年 618 保持常态化开播，但不再对外披露破亿成交额等亮眼战报。

变化还体现在商家结构上。

此前每逢大促，库存承压的经销商会依托平台补贴低价甩货回笼资金，是往年低价名酒的重要货源。这些货源链条复杂，假货、串货、售后争议等问题频发，也成为酒企近年来重点治理对象。

今年，时代周报记者观察发现，各平台官方旗舰店、平台自营及授权渠道店铺占比提高，第三方商家店铺明显减少。

有业内人士分析表示，渠道生态洗牌传导至经销商端，经历多年价格倒挂后，酒商亏损抛货动力锐减。同时，百亿补贴退烧、品牌方管控政策落地，从货源端进一步稳固酒水定价体系。

老酒和小酒版的新生意

低价名酒已经不是今年 618 酒水战场的主角，但仍有两大变化值得关注，那就是陈年白酒的线上化提速，以及名酒小容量规格产品的推出。

过去，年份酒长期存在于相对封闭的经销体系中，价格不透明，交易高度依赖熟人关系和线下渠道。但近一两年来，电商平台正在将这潭深水推向透明。

时代周报记者从京东获取的《2026 年京东超市陈年白酒消费趋势报告》显示，今年陈年白酒行业将结束粗放式增长，呈现以头部品牌占据主导、消费群体年轻化、线上线下渠道融合加深为特征的发展阶段，并将加速融入大众生活。

对于老酒线上化，资深老酒从业者接受时代周报记者采访时认为，这是大势所趋，同时让老酒的价格愈加真实健康。

" 老酒价格越来越透明了，而且现在的行情下，高端收藏品很少有人入手。反而一些我们所谓的通货，像铁盖郎酒、九十年代剑南春、泸州老窖特曲，消费者更愿意去喝，因为便宜了，价格更透明，不会像以前一样花较高的溢价才能买到。" 上述人士表示。

第二个结构性变化，还有名酒小容量产品的推出。

△图源：美团闪购

此前各大名酒的小容量产品多作为品鉴赠品、礼盒附属品，受制于饮用场景受限、渠道利润微薄难以规模化走量。不过，近年酒水消费场景发生迁移，消费者即时饮用需求增长迅猛，带动小酌需求的提升。

从靠 1499 元茅台砸流量、百亿补贴搅动全行业价盘，到监管落地、名酒以小酒版与老酒开拓新市场，今年 618 酒水电商的转变，是监管约束、行业周期、消费变迁共同催生的结果。

低价混战落幕不代表酒水大促降温，各大平台数据印证行业依旧保有增长潜力，只是竞争重心已然切换。平台比拼履约效率与场景运营，酒企依托产品创新挖掘年轻客群，行业在规范化的底色下继续这场一年一度的竞赛。