《奔跑吧》终于有流量了，但恐怕是最不希望的方式。

来自于强烈的反差——

一直以为的 " 文旅宣传 "" 公益助农 "，原来都是一场生意，是需要地方买单的。

而且价格不菲。

网友找到各地的采购公示，曾经在《奔跑吧 13》出镜的浙江台州，支付了 1980 万；出现在《奔跑吧 11》的浙江新昌，支付了 949.5 万。

尚未播出的浙江江山、河北崇礼都是 850 万。

具体买到了什么呢？

以江山市为例，费用包括了全方位展示城市文化，节目宣发期同步开展话题热搜、花絮传播，播出后可用于长期宣传，并授权使用 " 跑男拍摄地 " 标签。

这下大家一部分的疑惑解开了，为啥《奔跑吧》收视连创新低，依然还能不断开拍——除了广告赞助，节目找到了新的营收渠道。

按照最新一季《奔跑吧》的介绍。

节目除了常规游戏外，更深度挖掘地方非遗、美食、人文，展现当地特色魅力。

过去聊《奔跑吧》，大家关注的总是游戏好不好玩，有没有剧本，嘉宾够不够投入。

一直忽略了这盘饺子背后的那碟醋——

文旅。

今天重新梳理《奔跑吧》的文旅崛起之路。

也看看这档节目到底有何魅力，引得各地竞相打投。

先回到一切的起点。

2014 年的《奔跑吧兄弟》来到了武汉，这是可查到的第一次跑男有偿宣传。

只不过当时掏钱的并不是地方文旅。

节目中的游戏，是按象棋分组。

熟悉武汉的朋友已经猜到了，这期是为了宣传——

楚河汉街。

当时重点打造的一条商业步行街。

是不是有一种 " 我去，不早说 " 的感觉，因为在游戏之余，武汉元素的存在感并不强。

嘉宾袁弘表示自己是武汉人，但也只是在节目的开头简单说了两句武汉话。

然后依然是观众最熟悉的经典老三件：指压板、接力赛、撕名牌。

至于城市历史、特色，几乎没有。

只有游戏中，嘉宾们头戴着的诸葛亮同款纶巾造型的帽子。（但楚汉和诸葛亮又有什么关系？）

老实说，当时的网络氛围并没有那么注重地方历史文化。

正值房地产上升期。

所以你能看到游戏围绕的都是地产项目——

跑男团的登场，在楚河汉街；躲避球游戏，在万达电影乐园；最后的撕名牌，在夜晚清空的万达广场。

是的。

这期节目掏钱的是万达。

明星带动了关注，地产项目获得曝光和加热。

这种付费宣传的商业模式也无可厚非。

毕竟那时户外真人综艺与观众仍在蜜月期，跑男跑到了观众的眼前，大家也觉得新奇——明星在真的流汗，真的摔倒。

到了后来。

当买单的金主变了，大众的观感不一样了。

一年后，跑男第三季来到了洛阳。

这次肉眼可见地升级了。

开场的城市介绍、节目中间的转场，都把这座古都的历史景点涵盖了进去。

白马寺、明堂、古风汉服形制的打扮 ……

从节目展示城市历史建筑，到嘉宾们的着装，以及近代洛阳的工业化面貌，终于有了 " 文旅宣传 " 的样子。

是的，你能明显看出文旅宣传下场之后的变化。

根据当时的报道，洛阳与节目组之间前后沟通了十几次才最终敲定，500 万。

镜头在历史景点和工业遗址之间来回切换，《跑男》试图在两期节目里装进一整座城市的前世今生。

具体说，就是把地方元素植入游戏环节。

撕名牌。

地点选在明堂景区内部，配合同样身着古装的 NPC 工作人员，有的嘉宾在追逐，有的嘉宾在做历史题。

泥潭大战。

两台拖拉机拉起横幅，写一行 " 劳动最光荣 " 的大字——看起来是在致敬洛阳的重工业历史。

还有男生女生分组的智力问答。

女生组拿到的题目是 " 汽车 2.0T 的 T 是什么意思 "、" 图中的 NBA 球星叫什么 "。

男生组的题目是 " 图中的美甲是什么类型 "、" 薰衣草的话语是什么 "。

相当于在四道题目中，加入一道勉强与洛阳工业相关。

如果武汉是 1.0，洛阳是 2.0，那 2020 年的《奔跑吧黄河篇》就是 3.0。

这一季主打 " 脱贫攻坚重点节目 "，沿着黄河从青海一路跑到宁夏。

龙羊峡、化隆县、韩城、闽宁镇、中卫 ……

每一个都是典型的小地方、脱贫地。

节目内容也彻底变了。

以前的跑男 80% 是游戏，20% 是城市镜头。

《黄河篇》倒了过来：明星们学做拉面、体验花馍、帮村民直播带货 ……

当地村民大量出镜，城市也不再是孤立的 " 一期一站 "，而是被串联成一条线上的一个点。

韩城的花椒、化隆的拉面、宜川的狗头枣——每个地方只取一个最鲜明的文化符号，放进黄河的大叙事里。

还有以往的游戏环节。

来到宁夏的闽宁镇时。

和最初时的《跑男》一样，嘉宾做游戏，民众在一旁近距离观看。

但节目组没有安排以前的固定内容，而是选择了当地民众从小就玩的游戏，丢沙包。

很明显，" 参与感 " 更强了。

你能看到的城市面貌是具体的。

或者，你在电视里看到的项目，去旅游时也能体验到。

《黄河篇》和之后的《共同富裕篇》《生态篇》的确是纯公益性质的，给当地带来过助力。

也因为有这几期打底。

这种成功的模式被加入了商业开发。

也是从那以后，观众所习惯的 " 公益 "" 义务宣传 "，逐渐变成了意料之外的样子。

据官方公告，台州花了 1980 万拿下《奔跑吧》的录制项目。

这是目前曝光的价位中，最高的一档。

播出时间，去年 7 月，时长两小时 21 分钟。

不知《奔跑吧》的观众，还记不记得节目里的台州。

开篇，节目带着观众俯瞰了一把台州全景，用画外音简单介绍台州的地理位置与饮食特色。

第一站，是人均 600+ 的新荣记。

长桌上摆满了当地特色美食，节目里只对四道主菜的食材与烹饪法进行了介绍。

这时节目揭晓，台州是李晨的老家，因为李晨妈妈是台州人。

因此，节目特意为李晨设计了一场游戏——

七个人偷偷吃光当地特色之大黄鱼，让李晨猜到底谁是 " 贪吃鬼 "。

第二站，台州心海育才小学。

在空荡荡的校园，嘉宾们玩水上荡秋千。

第三站，椒江美术馆。

镜头扫过门口、外墙、展览厅、一些艺术装置 ……

最后定格在，一大块指压板上。

没错，又到了游戏时间。

嘉宾在美术馆里的指压板上玩碳粉接力。

接下来。

节目组还介绍了葭沚老街和 W7 艺术中心。

无一不是大远景，切几个近景画面，配上毫无情感波动的画外音和仿佛从百度百科摘抄下来的文案。

而如果去掉文字说明，节目组所呈现的画面，只会让人觉得是随处可见的无人机航拍。

中间提了一嘴台州刺绣。

真的只有一嘴。

一通看下来。

将近两千万的文旅项目——

展现台州当地风貌的部分，加起来大约十分钟。

你对这座城市，有什么印象吗？

新昌县旅游公司花费了 949.5 万，让新昌登上了《奔跑吧》的大舞台。

开篇，依然是对城市的简要介绍。

这次节目组抓住了新昌的一大特色，" 唐诗名城 "。

李白的《梦游天姥吟留别》，大家都背过吧？

天姥山，正是在新昌。

这一期的《奔跑吧》，也特别名为 " 天姥奇谭 " ——

嘉宾们需要在三个地方，找出《梦游天姥吟留别》上所缺失的文字。

这三个地方分别为：

剡溪、青云梯和金银台。

每一处都对应着新昌当地的景点。

相比起《台州篇》，节目组是下多了点功夫。

可对当地文化的介绍，依然只是浮光掠影的表面文章。

对景点——

360° 大远景。

如此青山绿水，嘉宾只是淡淡感叹 " 好美啊 "。

对美食——

一组快速剪切，贴上名字，就没了。

在一个文化浓度 120% 的地方。

嘉宾们玩文化含量 5% 的游戏——

猜谁是卧底、看图猜词、蒙眼撕名牌。

只有在结尾的时候，才终于想起了口播：" 魅力新昌，欢迎您来。"

安阳官方澄清，此次分文未花。

但这一期的争议也是最大的，一来节目中误用了邯郸的素材，二来被爆录制后给殷墟博物馆门前留下一片狼藉。

不过老实说，这一期的地方文化元素相对是比较多的。

开篇的介绍，从动画过渡到实景，引出安阳的青铜文化。

嘉宾的服装像是定制，花纹和配色的灵感显然都取自青铜器。

节目组不仅对殷墟博物馆内部分展品进行了文字贴片介绍。

还专门跑到当地的甲骨文小学，围观小学生的甲骨文文创大赛。

孩子们在写甲骨文、做手工、制作陶土。

大人们呢？

在流口水唱歌。

好不容易出现一项和 " 文字 " 有关系的游戏——

嘉宾们用人体拼出笔画，组出成型的汉字。

一开始还以为扣了甲骨文的题。

结果凑近一看，哦还是现代简笔字，那这游戏大可不必来殷墟啊 ……

再看殷墟文明是怎么和节目结合的呢？

孩子介绍甲骨文文创，一个作品是 " 林深见鹿 "，问白鹿 " 好看吗？"

白鹿露出有点小得意的笑容：" 好看，白鹿。"

看得人脚趾抓地。

或比如，节目介绍青铜器展品的时候。

看到青铜牛，嘉宾们大呼小叫：

" 牛，是你晨哥！"

挺好的 …… 主打不让一句话落在地上。

其实《奔跑吧》的节目形式，就决定了只能玩一下简单、浅层的游戏。

地方掏钱买到的，更多是明星效应带来的曝光，以及 " 奔跑吧 "IP 授权。

至于更深度的文化挖掘，历史底蕴，以及真实的人文风情，都只能是水过鸭背——

明星们玩完游戏，又赶场去下一个地方了。

我们都知道这几年文旅热。

但看到了《奔跑吧》报价后，我们才对究竟有多热，有了实感。

只不过对于这样一档收视率走低，观众情怀流失的节目，究竟能对地方文旅实际助力多少？

恐怕才是今天最大的疑问。