曾几何时，618 是 " 剁手党 " 的年度朝圣，是全网最低价的战场，是熬夜付尾款的仪式感。

但这两年，无论是社媒上呈现的公众舆论，还是商家感受到的消费事实，都指向一个新的现象：大促本身的 " 魔性 " 正在消退，取而代之的是更加场景化、圈层化的理性消费图谱。

又是一年 618，沥金联合久谦中台，对比了 2024 年到 2026 年关于 618 大促的社媒舆情，从人群人口特征、心理特征、触达场景、消费驱动等方面，尝试拆解这两年间发生的消费趋势。

洞察 1：大促本身正在丧失号召力。

" 大促本身驱动 " 提及率从 21.0% 断崖式跌至 7.0%，618 作为一种 " 集体仪式 "，正在失去它的召集力。

用户不再设置闹钟、不再做 excel 比价表、不再在朋友圈晒订单截图。他们像平常一样刷内容、看视频、逛街，然后顺便买了一些东西。

洞察 2：商家要用平销思维做大促。

" 娱乐内容 " 提及率从 4.0% 飙升至 27.0%，大促越来越生活化，蕴含在社交、娱乐、旅行等生活场景中。

618 的胜负手，不再是谁的优惠多，而是谁的场景找得准。

洞察 3：线下回暖，和线上抢流量。

线下提及率首次出现（1.3%），这背后是实体商业的回暖，更是用户对 " 即时满足 " 的渴望。

618 漫长的等待周期（预售→付定金→付尾款→收货），与 " 现在就要 " 的心理冲动之间的矛盾越来越大。

洞察 4：房子可以不买，生活不能凑合

提及率从 1.3% 到 6.5%，这是居住升级的强烈信号。租房要改造、旧房要局部装修、阳台要变花园、厨房要装洗碗机。

对家电、家居、家装品牌来说，这是一个比 " 新房购置 " 更持久、更分散、更情绪化的市场。

洞察 5：口红效应很显著。

个护美妆与服饰鞋包品类稳住了阵脚，在不确定性中，人们更愿意花小钱买即时的变美快乐。这些品类也是最适合内容社区种草的，618 只是收割节点。

洞察 6：家用车市场值得重做一遍。

汽车保有量巨大，但 4S 店体系昂贵、路边店信任低。618 可以成为车载好物（香薰、脚垫、充电器）、保养套餐、洗车服务的 " 囤货节 "。

洞察 7：你越来越难找到 " 典型消费者 "。

传统标签（白领、宝妈、Z 世代）有效性持续下降，消费者不再愿意被简单归类。他们的需求碎片化、情境化、更难被简单归类。

在年龄、职业、家庭、地域等多个维度，" 其他 " 选项提及率均显著上升。例如，年龄维度的 " 其他 " 从 7.2% 升至 13.0%；职业维度的 " 其他 " 从 5.8% 升至 7.5%。

洞察 8：毕业季经济雏形初现。

每年 6 月本来就是毕业采购季，618 天然承接这波需求。商家可以专门针对 " 毕业租房 "" 入职穿搭 " 等场景找需求，而不是只会打折扣。

洞察 9：宝妈人群权重下降，消费决策重心转移。

宝妈与母婴家庭提及率从 6.1% 骤降至 2.8%，除了可能和生育率下降有关，但更深层的原因是家庭消费的决策重心正在从 " 育儿 " 转向 " 悦己 "。

只盯着 " 宝妈 " 做营销的品牌，会发现自己越来越难触达真正的买家。

洞察 10：性价比退位，值得感上线。

" 性价比导向 " 提及率从 14.0% 降至 7.6%，这是全表最剧烈的下降之一。" 便宜 " 已经不足以成为购买理由，甚至不足以成为谈论理由。

用户需要的是 " 我觉得值 "，重点是 " 我觉得 "，这是一种高度个人化、情绪化的价值判断。品牌不能再靠 " 全网最低价 " 赢得关注，而需要找到新的叙事。

洞察 11：省心省力，比省钱更重要。

消费者不想再当 " 人形比价器 " 了，他们宁愿多花一点钱，换取一个 " 不用动脑子 " 的购买决策。

这也是为什么 " 舒适便捷与省心 " 提及率从 3.7% 升至 5.1%，" 安全可靠与无忧 " 从 1.8% 升至 4.1%。用户把 " 省时间 "" 省心力 " 看得比 " 省钱 " 更重。

洞察 12：做高端，很有底气。

在整个社会 " 消费降级 " 的喧嚣中，仍然有不少人始终愿意为更好的东西支付更高的价格。他们不声张，不炫耀，但他们的存在是品牌做高端的信心来源。

洞察 13：颜值就是金钱。

从 5.7% 到 8.5%，绝对值和增幅都亮眼。一个水杯、一盏台灯、一个手机壳，只要设计足够打动人，用户愿意支付远超功能价值的溢价。

对品牌来说，颜值就是生产力，就是金钱。

洞察 14：人群无限细分，利好中小品牌。

场景与地域适配这一项从 1.5% 到 4.4%。用户不再满足于能用，而是要适合自己的生活方式。比如针对南方回南天的除湿功能、针对小户型的折叠设计、针对养宠家庭的防抓面料。

这对中小品牌是一个巨大的机会，要做 " 窄而深 " 而不是 " 大而全 "。

沥金点评

618 正在从品牌的主场变成用户的主场。

过去品牌在 618 投广告、定爆品、算 ROI，现在用户在 618 安排自己的生活、分享自己的体验、定义自己的消费。

过去那种靠造节、砸补贴、搞预售驱动的增长模式，已经走到尽头。品牌要做的不是在大促里大声吆喝，而是成为用户生活场景里的一个自然选项。

未来的增长，来自日常场景的渗透、来自信任关系的积累、来自情绪价值的创造。

618 会从一个销售冲刺的重要节点，变成一个品牌能力的大考——你平时做得怎么样，618 会诚实地反映出来。