2026 年美加墨世界杯上，第一个亮相国际舞台的中国 " 代表队 " 是谁？是我们泡泡玛特旗下的人气 IP LABUBU，它是世界杯历史上第一个官方授权的中国潮玩 IP，甚至给官方拍了单曲 MV。

这跟我们印象里那些世界杯上的 " 中国制造 " 是不是不太一样？今天我想跟大家聊聊，中国制造、中国品牌是怎么反向 " 杀进 " 世界杯，甚至站到 C 位的。

让我们把时间拉回到 1994 年。美国世界杯。那一年，中国企业第一次涉足世界杯——怎么涉足的？代工生产纪念品、徽章、旗帜。毕竟那时候，" 中国制造 " 在全球人眼里的标签，就是便宜、量大、但品牌效应还不够突出。

但 " 中国制造 " 从来不甘心只是做个幕后英雄。2018 年俄罗斯世界杯，7 家中国企业杀进了赞助商阵营；到了 2022 年卡塔尔世界杯，万达、蒙牛、海信、vivo 四家企业加起来投入了将近 14 亿美元，历史上第一次超过了美国企业，成为世界杯最大赞助商阵营。

到了今年美加墨世界杯，官方的核心中国赞助商大约只剩 3 家。投入规模也降到了大约 5 亿美元。赞助规模在全球排第二。表面上看，中国企业似乎在 " 撤退 "。

但仔细一琢磨你就明白了——其实是换赛道了。以前砸钱换广告牌，确实能露脸，但几届下来，大家也都审美疲劳了。今年中国品牌的做法，完全不一样：

首先是硬科技的嵌入。比如大家熟悉的联想，它是这届世界杯的官方技术合作伙伴，为全赛场提供 AI 算力，还给比赛配置了 " 足球 AI 超级智能体 "；还有海信，这已经是它第三次打卡世界杯了，但这次是拿下了 VAR 视频助理裁判显示技术的官方合作伙伴资格，自研的高端显示设备直接入驻裁判中心。

另外一个亮点就是我们开头提到的 LABUBU。一个不是靠体育起家的中国 IP，能够被国际足联官方认可，穿着球衣登上世界杯开幕式，文化影响力已经不言而喻了。以前咱们可能是代工 Hello Kitty、卖小黄人的贴牌，现在用咱们自己的原创潮玩走文化输出赛道，完成了一波漂亮的升维。

这一届世界杯，中国企业清晰地展示了一个全球化品牌的 " 层次感 " 。最基础的层次，是 " 被看见 " 。全球约 70% 的世界杯周边产品产自义乌，16 个举办场馆中有 9 个直接或间接采用中国建材与设备，本届世界杯中国制造依然是扛把子。

稍微进阶一点的层次，是 " 被需要 " 。当你的 AI 技术或者硬件制造，成了大赛不可或缺的一环，你就从一个广告赞助商蜕变成为了一个赛事商业伙伴，这其中的议价权和主动权是完全不一样的。

而最高级的层次，是 " 被爱上 " 。LABUBU 就是一个很好的例子。当一个中国原创 IP 能够跨越语言和文化的障碍，让全球的年轻人为它尖叫、为它买单的时候，咱们企业的商业护城河，就不再只是供应链，而是这种不可替代的情感连接。

所以我们看到，本届世界杯中国品牌的赞助策略明显回归理性，参与方式却更加精细化、多元化，从官方赞助到技术嵌入到 IP 共创，不再盲目追求 " 在场 " 的数量，而是追求 " 嵌入 " 的深度。简单说就是， " 钱花得更聪明了 " 。这也印证了一个道理：在存量竞争的时代，光靠砸钱买流量是行不通的，关键还得靠 " 硬实力 " 来留存用户。

大家觉得下一届世界杯，会不会有更多的中国 IP 站上 C 位呢？欢迎大家在评论区留下你的看法。