作者 | 王晗玉

编辑 | 张帆

近日，市场监管总局联合中央网信办、国家铁路局，依法约谈携程、同程、去哪儿、飞猪、美团、智行火车票、高铁管家 7 家旅游出行第三方平台，直指平台在火车票销售领域存在多项不规范经营行为。

具体来看，违规行为包括不当宣传 " 候补帮抢 " 及付费选座、不当诱导用户 " 买长乘短 "" 买短乘长 "，不当收集、使用用户个人信息等问题。后续监管部门将加大监管执法力度。

此次集中约谈，不仅直指 OTA 平台火车票业务的乱象根源，也揭开了在线旅游行业围绕出行流量展开的深层博弈。

监管收紧的背景下，传统 OTA 依赖的流量逻辑正在动摇，而铁路官方平台跨界拓展酒旅业务的可能性，也让整个在线出行行业迎来新一轮变数。

抢票 " 加速包 "，OTA 的 " 流量加速包 "

每逢各大、小长假，打开 OTA 平台的火车票页面，" 极速抢票 "" 候补加速 "" 高成功率帮抢 " 等标语便铺天盖地，甚至各类 " 抢票 "" 加速 " 链接外溢至社交平台。部分平台还推出阶梯式付费加速服务，以 " 付费越快、抢票概率越高 " 为卖点吸引用户付费。

长期以来，各大 OTA 着力打造 " 第三方平台抢火车票比 12306 更快 " 的用户认知，将火车票抢票功能作为重要引流入口，试图凭借铁路出行的庞大客流撬动平台整体流量增长。

但从实际运行规则来看，这一宣传本身存在夸大与虚假成分。

此前，无论是 12306 官网还是相关技术负责人都曾数次表明，12306 未向任何第三方平台开放核心售票接口与优先出票通道。所有第三方平台的火车票预订、候补抢票服务，本质上均是依托公开网络端口进行排队、刷新操作，和普通用户手动购票、候补没有区别。

也就是说，所谓 " 加速包 ""VIP 抢票 "，并不能改变票务分配规则，也无法提升购票成功率。

除此之外，部分平台还刻意引导用户采用 " 买长乘短 "" 买短乘长 " 等方式购票，或在用户购票过程中默认勾选各类增值服务，同时过度收集手机号、出行轨迹、身份信息等隐私数据，这也是本次主流 OTA 平台被集中约谈的主要原因。

透过上述乱象不难看出，OTA 发力火车票业务，主要目的除为补齐产品生态之外，更重要的是将铁路出行打造为低成本流量入口。

铁路出行受众基数大、使用频次高、用户粘性强，是天然的流量池。

因此，先用火车票抢票、购票服务吸引用户停留，再将铁路客流逐步导流至酒店预订、旅游度假、本地生活等高毛利业务，也成为 OTA 平台较为普遍的商业模式。

结合头部企业财报数据，或可一窥该模式的成效。

携程集团 2025 年年报显示，公司全年总营收达 624.09 亿元，归母净利润达 332.94 亿元，同比增长 95.08%。其中住宿预订业务营收 261 亿元，占总营收比重约 41.8%；交通票务业务营收 224.89 亿元，占比 36%，两大核心业务合计占总营收的近八成。

从业务增速来看，携程住宿业务营收同比增加 21%，票务业务同比增加 11%。这显示，在平台整体盈利中，住宿业务扩张的拉动作用更强。

同时，观察同程旅行财报数据，2025 年同程旅行全年营收 193.96 亿元，交通票务收入 79.25 亿元，占总营收 37.92%，同比增长 9.6%；住宿预订收入 54.51 亿元，占比 27.07%，同比增长 16.8%。

交银国际针对其前几个季度经营表现的多份研报指出，平台整体利润率抬升，核心驱动是住宿业务收入增速持续高于交通票务。

此外，OTA 行业面向住宿与票务供应商的抽佣比例不同早已是市场共识：住宿业务基础抽佣更高，一般在 10%-15% 之间；交通票务则因定价基本由铁路、航司管控，OTA 平台盈利只能依靠加速包、保险等增值服务。

这进一步凸显了在 OTA 平台中，交通票务侧重用户引流，住宿负责盈利兑现。

由此可见，如果火车票引流渠道受限，那么 OTA 平台的流量根基将受到冲击。

12306 入局，能否吃下酒旅大蛋糕？

监管收紧之下，OTA 在火车票领域的营销玩法、盈利空间不可避免将被压缩，铁路出行这一重要流量入口的引流能力也将大打折扣。

而当第三方平台逐步失去铁路票务的流量优势，手握海量出行用户的铁路官方平台，是否会向酒旅市场强势出击，分食传统 OTA 的核心蛋糕？

当前，铁路 12306 拥有国内规模最大的出行用户群体，用户画像覆盖全年龄段、全地域，且出行需求通常与住宿、旅游需求高度绑定。此前 12306 平台已逐步上线酒店、民宿、旅游产品等服务板块，只是尚未大规模推广。

相较于传统 OTA 平台，12306 具备两项天然优势：一是用户信任度高，作为铁路官方平台，不存在虚假宣传、捆绑消费等问题；二是流量成本低，无需像 OTA 一样投入巨额营销费用获客，依托原有购票流量即可实现自然转化。

放眼民航领域，相似的转型路径已有落地。

此前，中航信旗下航旅纵横正式上线 " 民航官方直销平台 " 功能，被业内称作 " 民航版 12306"，整合国内 37 家航空公司直销资源，主打价格透明、无捆绑销售、杜绝大数据杀熟，直接对接航司官方渠道，凭借公信力快速抢占市场。

这一逻辑同样适用于铁路行业。

近年来，铁路系统面临多重经营压力，一边是高铁线路盈利分化，仅少数干线线路能够稳定盈利，大量中西部线路需依靠干线线路收益补贴运营。另一边伴随客流增速回落，铁路单一票务收入增长见顶，也亟待加快市场化探索，挖掘用户衍生需求，拓宽收入来源。

以最繁忙的京沪高铁为例，其增长压力已在近年显现。财报显示，2025 年全年，京沪高铁实现营收 430.62 亿元，归母净利润 131.72 亿元，同比分别仅微增 2.15%、3.16%。

观察其毛利率水平，虽绝对值算得上亮眼，但也自 2024 年以来缓慢下滑，至今年一季度由 47.39% 下降至 45.82%。

这一趋势下，堪称 " 最赚钱 " 的京沪高铁也开启又一轮调价，将部分动车组列车公布票价上调 20%。

尽管 " 公布票价 " 并非旅客在购票时需实际支付的票价，但高铁票提价的空间还是抬高了。

这在一定程度上体现了铁路行业的运营压力。

另一方面，如果 12306 持续加大酒旅、旅游业务的布局力度，传统 OTA 的利润空间则将面临挤压。

火车票抢票引流渠道收紧，外部流量获取难度相应加大。而原本可转化的铁路出行用户，被官方平台直接截留，核心利润板块难免遭遇冲击。

这一变化对于中小 OTA 以及主打火车票业务的平台影响或更为明显——它们通常既缺少携程、同程这样的多元化业务布局，也缺乏品牌与资金优势。

不过，现阶段 12306 发展酒旅业务也存在一定短板。传统 OTA 深耕住宿、旅游市场多年，积累了海量酒店资源，在产品丰富度、服务精细化、线下供应链整合上优势突出。

但 12306 作为票务起家的平台，在酒店签约、民宿运营、旅游线路设计、售后服务等方面仍处于起步阶段，短期内难以取代传统 OTA。

而对 OTA 平台而言，过去依靠模糊宣传、捆绑增值服务、利用信息差获利的商业模式正面临调整：首先，票务业务将回归 " 基础服务 " 属性；其次，降低对铁路流量入口的依赖，在旅游产品、用户体验、供应链整合等方面提升竞争力，则将成未来一段时间各大 OTA 急需向市场交出的新作业。