作者 | 谢芸子

编辑 | 黄绎达

2026 年 2 月，在美国爱泼斯坦案的听证会上，维密前老板莱斯利 · 韦克斯纳的名字被提及近 200 次。这个因为贩卖性感而知名的内衣品牌，被彻底钉在了 " 物化女性 " 的耻辱柱上。

恐慌情绪蔓延至资本市场，维密股价连续多个交易日持续下跌。几乎所有人都认为，属于它的时代结束了。

但仅仅三个月后，维密交出了一份让华尔街错愕的财报。

截至 2026 财年第一季度末，维密经调整后的营业利润同比提升 153%。财报发布当日，维密股价暴涨近 50%，逼得空头们 " 疯狂回补 "，也进一步放大了短期涨幅。

维密的复苏并非偶然，而是一场主动的、深刻的重塑。这一变化不仅在于对产品以及营销渠道的调整，更体现在品牌认知的复位：女性主义觉醒下，维密试图将 " 性感 " 包装为多元化的自我表达。

资本市场愿意为逆风翻盘的故事买单，但品牌声誉的恢复不仅依靠短期数据。面对未来，维密要解决的问题还在过去，还在历史的包袱里。

维密被女性主义抵制，并不冤枉。

1977 年，斯坦福商学院毕业生罗伊 · 雷蒙德觉得 " 男人给女人买内衣太尴尬 "，从银行贷款了 4 万美元，在旧金山斯坦福购物中心开了一家内衣店。

这家门店被装潢成 " 维多利亚时代 " 的闺房风格：木制地板、东方地毯；店员们既热情又不过分打扰；邮购目录更是体贴入微，让男人们躲在家里，就能翻阅画册从容挑选。

在此之前，美国的内衣零售大多陈列在冰冷的货架，雷蒙德用 " 高端礼品店 " 的形式，把内衣包装成男性可以体面购买、女性乐于接受的礼物。

1977 年，维密开出 5 家分店，公司当年的毛利润高达 600 万美元。在当时的市场环境，雷蒙德对维密产品的市场定位，算得上天才之作。但也正因如此，维密从诞生之初，就几乎和 " 女性悦己 " 没有半毛钱的关系。

从后世的角度来看，雷蒙德忽视了女性才是最终穿衣服的人，这也是品牌创立之初就存在的根本性问题。

1982 年，雷蒙德以 100 万美元的价格把维密卖给了莱斯利 · 韦克斯纳，此后的故事被众人熟知。在韦克斯纳的操盘下，维密的年销售额一度突破 77 亿美元。1998 年，天使翅膀首次登上维密的 T 台。随即，" 超模大秀 "" 百万美元钻石胸衣 " 成为全球最成功的营销符号之一，也伴随全球化的浪潮席卷了中国市场。

2017 年，维密天猫旗舰店公布了一组数据：在手机淘宝观看维密大秀的男性观众中，有八成 " 边看边买 "，转化率奇高。

这组数据在当时被解读为消费渠道的升级，但也暴露了维密一直以来的基因缺陷：维密的营销链条，本质上是用极度单一的审美标准，向男性贩卖 " 送给心上人的性感 "；女性们得到的信号往往是——穿上维密，就能成为男性眼中的 " 性感天使 "。

然而时代变了。当 #MeToo 运动出现，这套逻辑瞬间崩塌，维密转而成为 " 男性凝视 " 的代表。

2018 年，维密大秀收视率跌至 327 万，不足巅峰期三分之一。维密慌了，次年停办大秀后，开始疯狂拥抱 " 政治正确 "：剔除 " 天使 " 概念、强调女性赋权，甚至把品牌 Slogan 从 "The Perfect Body" 改为 "A Body For Every Body"。

结果就是两边不讨好——老顾客觉得品牌变味了，新消费者觉得维密只是在做表面功夫。

2020 财年，叠加疫情影响，维密的净销售额从 2016 财年的 77.8 亿美元，一路跌至 54 亿美元。也正是这一年，爱泼斯坦案件的细节不断曝光，韦克斯纳面临巨大的舆论谴责。

同年，‌‌ 维密关闭了北美市场的 250 家门店，英国公司破产清算。这一曾享誉全球的连锁内衣品牌，企业形象与经营情况跌至谷底。

2024 年 9 月，维密终于迎来了首位女性掌门人 Hillary Super。在加入维密之前，她已在零售行业深耕近三十年，曾是蕾哈娜个人内衣品牌 Savage x Fenty 的 CEO。

上任不久，Hillary Super 便推出了 "Path to Potential" 战略。

落到商业层面，主要做了三件事。

第一，砍折扣，保毛利。此前的维密长期依赖 " 买一送一 " 等促销手段清库存。这种打法能短期拉动销量，但严重侵蚀品牌溢价。新管理层上任后，大幅压缩促销活动，推动正价销售占比提升，从而夯实了品牌毛利。

第二，加速 " 关大店，开小店，重线上 " 的渠道改革。标志性动作是 2026 年初关闭上海力宝广场约 2000 平方米的全球旗舰店，转向 300 至 400 平方米的轻体量门店，资源也向线上倾斜。

逻辑很清晰，当下的维密不再需要靠巨型旗舰店撑门面，与其在昂贵的租金里平衡成本，不如把精力放到提升坪效和线上的渗透率。渠道瘦身的效果也很明显。2025 财年至今，维密全球运营数据得到改善，核心内衣品类的销售额也实现了同比正增长。

第三，也是最重要的，Hillary Super 希望赋予维密新的品牌叙事。

2024 年，阔别多年的维密大秀重返纽约。次年 9 月，维密正式宣布 " 告别过度觉醒 "，重拾性感。Hillary Super 认为，新的性感是 " 更个人化、现代且具包容性的 "，它关乎 " 赋权与自我表达 "。

在这样的语境下，2025 年的维密大秀容纳了 " 大码模特、孕妇模特、跨性别模特和传统超模 "，增设的 " 亚洲力量 " 章节则由刘雯领衔。线上观看人数达到 1388.6 万，是 2018 年最后一场电视直播时期的四倍多。

然而，维密秀的复苏仍引发不满，批评来自两个对立阵营：

" 进步派 " 普遍反对大秀的恢复。《ELLE》杂志指出，大秀是一种被现代视角包装起来的 " 招魂仪式 "。

" 保守派 " 则认为，这场秀 " 沉闷 "" 乏味 "。《华盛顿观察家报》直接表示，为了拒绝所谓的 " 男性凝视 "，大秀同时剥夺了观众真正感兴趣的看点。

营销语境下，性感只是空洞的符号。迫于业绩压力，这个在性感与觉醒间反复横跳的内衣品牌，选择回归商业本质。今年 5 月，维密甚至将股票代码从 VSCO 改为 VSXY，意为 "Very Sexy"，向市场宣告其最核心的品牌主张。

财报数据能更直观证明这套改革的有效性。

2025 年财年（2025 年 2 月 2 日 -2026 年 1 月 31 日），维密全年净销售额 65.53 亿美元，同比增长 5%。线下门店运营质量得到改善，线上销售增长强劲。尽管整体业绩算不上惊艳，但方向对了。

真正的爆发在 2026 财年第一季度。单季度，维密净销售额 15.6 亿美元，同比增长 15%，高于市场的预期上限。净利润 4770 万美元，扭亏为盈。

分业务板块看，三大核心业务全部跑出 " 低两位数 " 增长。Victoria ‘ s Secret 主品牌主要靠文胸业务支撑；PINK 尤其受到 18-24 岁年轻客群的喜爱；Beauty 美妆业务则靠高端香氛系列带动增长。

新客获取结构的优化，同样值得关注。2026 年一季度，维密的新客数量录得两位数增长，增长最强劲的两个客群分别是年收入 5 万美元以下，以及年收入 20 万美元以上的消费者。

这种 " 两头大、中间小 " 的结构，说明维密同时吸引了 " 性价比刚需 " 和 " 高端消费 " 两类人群。但或许也表示，年收入在 5-20 万美元的中产女性，这个内衣消费的绝对主力，在悄悄流失。

再细分各区域。作为公司基本盘的北美，实体店增长 11.3%，线上增长 8.4%；国际业务同比猛增 44.9%，增速是公司整体的近三倍；在这股海外增长浪潮中，中国市场的表现尤为关键。

近年来，维密在中国市场的表现的确突出。

2022 年，" 代工厂 " 维珍妮与维密绑定股权，前者持有合资公司 " 维密中国 "49% 的股权。本土化运作下，2026 财年上半年（2025 年 4 月 1 日至 9 月 30 日），维密中国的净利润为 1.35 亿港元，同比增长 645%，这也与维密整体的恢复态势相吻合。

产品策略上，维珍妮的 "Bonding 黏合技术 "，不仅弥补了维密最大的 " 舒适短板 "，也符合当下的消费趋势。双方共同推出的 " 无重力内衣 "，在天猫旗舰店、李佳琦直播间等线上平台大卖。

线下门店的扩张也在持续。截至 2026 财年一季度末，维密在中国的全品类门店增至 45 家，预计年内扩至 52-57 家。

在很多下沉市场的消费者认知里，维密依然是高端国际品牌，三、四线城市具备相当大的增量空间。维密中国的成功，也证明其 " 性感再定义 " 的品牌策略，在新兴市场的可复制性。

尽管如此，短期的业绩恢复，也不意味着前路坦途。维密首先要面对的是关税上涨的风险。

2025 财年第四季度，维密曾因关税增加约 8500 万美元，导致同期净利润小幅下滑。维密 CFO 也明确表示，已通过各种措施，将 2026 财年的关税影响压缩至 4000 万美元，但若下半年的不确定性加剧，毛利表现还将承压。

与此同时，市场竞争始终激烈。

在欧美市场，维密常常拿来与同样举办大秀、但注重舒适风格的 Etam 对比。在中国市场，主打无钢圈的 Ubras、蕉内、内外等本土品牌，产品价格也多集中在 150 元至 350 元之间，与维密部分重合。

更关键的变量来自 lululemon。当维密被时代浪潮淹没，能够展现健康生活方式、塑造良好体态的瑜伽品牌迅速崛起，顺势分走了女性内衣的部分市场份额。

面对未来，维密需要回答的问题很直接：女性主义的大趋势下，人们还愿不愿意为这个充满污点的品牌支付溢价？至少对于资本市场的投资者，只要爱泼斯坦的案件持续推进，韦克斯纳就会与维密同时被提起。

这近乎是无法解决的结构性风险。