排队 2 小时起步

寿喜烧自助又火了

继费大厨、烤匠、寿司郎之后，寿喜烧自助成了新的 " 商场排队王 "。

最近，在江浙沪一带发展了 13 年的牛 New 寿喜烧自助，北京首店正式落地长楹天街。试营业当天，商场还没开门，上午的号码就已经全部派完，不少消费者需等候超 2 小时才能就餐。

有住在附近的消费者发布排队攻略："7 点到商场，乘 24 小时营业的海底捞专属电梯上楼取号，等 10 点商场营业进店就餐。"

尽管店家为了遏制黄牛倒卖号源，采取了 " 手环 " 二次验证的措施，但到了端午，排队之风愈演愈烈。有网友发布帖子称，早上 5 点，门口就有消费者在排队。

排队热潮背后，牛 New 已在寿喜烧赛道深耕 13 年。

餐里眼大数据显示，目前，品牌在全国有约百家在营门店，其中 2025 年以来开业 34 家，此次进入北京，除已开业的长楹天街外，还有朝阳合生汇、国贸银泰等 4 家门店已经围挡。

实际上，不止牛 New，寿喜烧自助赛道，也有增长之势。

今年 4 月，海底捞旗下的入作 · 寿喜烧在上海静安大悦城落地，主打 " 半自助模式 "，门店设立了 189 元、229 元、289 元、319 元、399 元五档套餐，每一档套餐均可选择 10 道菜品，如需增加菜品，则需单点。

而此前就在寿喜烧自助赛道的一绪寿喜烧，目前在江浙沪已有约 90 家门店；牛 YO 寿喜烧，则从东北市场向外拓展，目前在营门店约 86 家。

区域品牌同样拥有发展势头。如西安本土品牌围着寿喜烧，今年迎来了品牌成立的第 9 年，官方公众号披露，品牌累计会员超 35 万，用户复购率稳定在 40%，具备扎实的本地消费者基本盘。

不便宜的寿喜烧自助

为什么火了？

过去几年，寿喜烧自助始终不温不火，原因就在于大部分寿喜烧自助，走的路线相对高端。

2025 年调研数据显示，在我国的自助餐消费市场中，有 42.78% 的食客心理价位为 100-149 元 / 人，33.59% 更偏爱 50-99 元 / 人的亲民档位。而放眼餐饮市场，从 19.9 元蔬菜畅吃到 39.9 元旋转小火锅，平价自助才是市场主流。

反观寿喜烧自助，入门档就要 150 元 / 人起步，如果想吃点好的，海鲜档、和牛档，人均直奔 200 元 +，似乎与 " 划算 " 八竿子打不着。

但如今的年轻人，打得是另一套算盘。

1、高端食材 " 硬货 " 扎堆，更快吃回本

吃自助，" 回本 " 是永恒的命题，尤其对于能爽吃高端食材的寿喜烧自助来说，更是如此。

以牛 New 为例，入门档仅需 149 元 / 位，就能吃到牛排牛上脑等食材，但在大部分的推荐贴里，更推荐 234 元 / 位的奢享和牛，因为 " 能更快回本 "。

甚至有网友发布攻略：" 先点煎锅配两份冰山和牛，吃完后换火锅继续，下美味海鲜，吃得差不多了点鹅肝过渡到甜品水果，榴莲山竹车厘子随你吃，最后来个哈根达斯，完美收盘。"

对不少消费者来说，吃寿喜烧是 " 花钱的瞬间肉疼 "，但是怒吃 20 盘和牛之后，" 又感觉值了 "。

2、轻日式氛围拉满，一切为就餐体验感服务。

寿喜烧自助们的门店，大多走简约轻奢日式路线，不堆砌花哨的装潢，所有的设计都围绕就餐体验。

尤其寿喜烧的现场煎制的过程，更是加分项。早在 2021 年，牛 New 就上线了关西风煎锅吃法，店员现场刷和牛油、下洋葱、浇寿喜烧汁，等沸腾后加入 M9 和牛，诱人的香气与滋滋的响声一起出现，仪式感拉满。

体验感甚至延续到离店前的最后一刻。如牛 New，就在门口摆了 Miss Dior 的香水，减少味道的残留；入作寿喜烧同样在门店出口处设置了独立香氛台，延续海底捞 " 服务置上 " 的基因。而这种细节处的用户体验，也是吸引顾客复购的 " 钩子 "。

3、打工人 " 治愈餐 "，单人 / 聚餐两相宜。

和 2025 年初因 " 犒劳自己 " 而大火的高端海鲜自助类似，人均两百的和牛寿喜烧，与日料比起来预算可控，吃得踏实又安全，是不少打工人践行 " 爱你老己 " 的 " 小额放纵 "。

正如日剧《孤独的美食家》中的五郎所说：" 比起面面相觑的宴席上，顾及着他人的心情而动筷，像这样无忧无虑、自由自在地享受一份寿喜烧，势必更能乐在其中，人生最美好的事情不过一顿寿喜烧。"

对于日益增加的一人食消费群体，不少品牌还进行了一人食改造。今年 2 月，牛 New 就在上海环球港开出首家 Master 店，部分区域设置玻璃隔断，还增加了 "i 人友好专座 "，满足一人食消费场景。在新开的北京首店中，也有类似的座位设置。

既好吃又满足，种种因素叠加，寿喜烧自助，似乎终于迎来了 " 出头之日 "。

寿喜烧自助，还能走多远？

但对品牌来说，挑战仍然存在。

去年 9 月，西安的围着寿喜烧和牛自助火锅大都荟店因合同到期关店，该店此前已运营 7 年；今年 2 月，温小野自助牛肉寿喜锅西三旗万象汇店闭店，目前品牌已无在营门店 ……

问题一方面来自 " 自助 " 品类的天然短板。一位餐饮人坦言：自助损耗大，只有稳定、充足的客流，才能摊平损耗，维持基本盈利，这也是大部分寿喜烧品牌扎堆入驻购物中心的核心原因。商场能维持客流，但随之而来的高额租金，又会增加门店运营成本，两头承压。

更大的难题，来自供应链。如同属自助大品类、曾名噪一时的金钱豹，就是因其长期拖欠供应商货款，陷入 " 品质变差 - 顾客减少 - 现金流收紧 " 的死亡循环。

而寿喜烧自助，如上文所说，" 优质的食材 "，是不少消费者选择的第一要义，供应链的稳定与否，将直接决定品牌生死。能持续站稳市场的，只会是手握成熟供应链、拥有差异化体验的头部品牌。