蓝鲨导读：草根从 " 下沉市场 " 逆袭

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

2026 年 6 月 21 日，坦博尔集团股份有限公司通过港交所聆讯。这已是这家山东青州企业的第二次递表—— 2025 年 10 月的首次申请因材料有效期届满自动失效。二次闯关成功，意味着这家从七台缝纫机起步的羽绒服厂，即将在港股与波司登、安踏等巨头同台竞技。

据灼识咨询数据，按 2025 年零售额计算，坦博尔为中国第七大专业户外服饰品牌，市场份额 2.2%，在本土品牌中排名第四；同时在国内十大专业户外服饰品牌中，其 2025 年总零售额与线上零售额同比增速均位列第一，分别达到 65.8% 与 75.6%。

招股书显示，2023 年至 2025 年，坦博尔分别实现营业收入 10.21 亿元、13.02 亿元、21.89 亿元，分别同比增长 39.48%、27.52%、68.13%；分别实现归母净利润 1.39 亿元、1.07 亿元、2.23 亿元，同比增幅分别为 61.63%、-23.02%、108.41%。

从七台缝纫机开始，一个来自山东的区域羽绒服品牌，如何在激烈竞争的服饰赛道中杀出重围？

一对四川夫妇的创业逆袭

坦博尔的起点，是一个典型的草根逆袭故事。

1971 年出生的王勇萍，从小受在服装厂工作的母亲影响，早早与纺织行业结缘。1986 年，年仅 15 岁的王勇萍拿着母亲积攒的 1000 元钱闯荡东北，从鞍山纺织面料市场的 " 倒爷 " 做起，将布料从外地运回当地售卖。此后，他凭借剑杆织机生产西服面料，将生意拓展到辽宁、山东两大纺织市场，积累了创业的第一桶金。

1999 年，王勇萍与妻子王丽莉并购了中美合资的青州青远鞋业有限公司，在此基础上，他们吸纳了一家苏北知名羽绒服厂的 300 多名技术人员，正式于 2004 年成立坦博尔。

创业初期，坦博尔仅有七台缝纫机，王勇萍与员工同吃同住，亲自对接加盟商。早期的坦博尔定位十分明确：价格比波司登亲民，品质也不差，被消费者称为 " 波司登平替 "。渠道以线下加盟为主，核心市场集中在山东、河南、河北组成的 " 第一市场圈 "。

凭借 " 耐穿 "" 平价 " 的基础款产品，坦博尔获得了大量县域消费群体的认可，甚至被称为 " 山东羽绒服之王 "。然而，受限于品牌知名度，坦博尔长期盘踞在山东大本营及周边的河北、河南、东北等北方市场，来自山东的收入一度占公司总收入的近七成。

由于营销不足、地域性过强、品牌老化，坦博尔始终没能找到一个足够鲜明的品牌记忆点。到 2016 年，营收已下滑至 3.7 亿元。2015 年登陆新三板后不到三年，便于 2017 年底黯然退市。

真正的转折发生在 2022 年。这一年，中国户外运动市场正经历一场结构性爆发。伴随健康生活方式普及、休闲消费升级及冰雪、露营、徒步、骑行等多元场景扩容，灼识咨询数据显示，中国专业户外服饰行业市场规模由 2020 年的 712 亿元增长至 2025 年的 1523 亿元，复合年增长率达 16.4%；预计 2030 年将达到 3264 亿元，2025-2030 年复合年增长率仍将维持 16.5% 的高增速。

坦博尔抓住了这个窗口。2022 年，坦博尔正式将品牌定位从 " 区域性羽绒服制造商 " 改写为 " 户外品质生活品牌 "，产品逻辑从 " 以季节为核心 " 转向 " 多场景使用 "。2024 年，坦博尔成为奥地利北欧滑雪队官方场外服饰供应商，进一步夯实户外属性。近两年，坦博尔业绩增长惊人，这对四川夫妇成功逆势。

根据招股书，坦博尔控股股东包括王丽莉、王勇萍、王润基（王丽莉与王勇萍之子）、上海蓝银投资管理有限公司及青州坦文企业管理合伙企业，合计控制公司约 96.64% 的投票权。按照之前启动上市路演的 2 亿美元交易规模计算，坦博尔估值约在 15-20 亿美元（约合 110-145 亿元）区间，王丽莉家族在 IPO 后的纸面财富将超过 100 亿元。

县城羽绒服黑马为何能冲刺 IPO？

起源于山东县城，从传统羽绒服代工制造，升级切入专业户外服饰赛道，坦博尔如何实现从 " 县城羽绒服 " 到 " 户外新贵 " 的跨越？答案藏在以下几点：

产品方面，坦博尔将产品体系划分为三大系列——顶尖户外、运动户外、城市轻户外，打造了一个清晰的金字塔产品矩阵：

1、城市轻户外系列：建议零售价 699-1799 元，是绝对的基本盘。2025 年该系列收入 13.63 亿元，占总收入的 62.2%。SKU 数量最多，达 387 个。

2、运动户外系列：建议零售价 599-2999 元，是增长主力。2025 年收入约 7 亿元，占比 31.9%。SKU 共 217 个。

3、顶尖户外系列：建议零售价 999-3299 元，属于高端试水。2025 年收入仅 1.22 亿元，占比 5.6%。SKU 仅 83 个。

从表面上看，坦博尔的产品结构在 " 向上走 " ——顶尖户外与运动户外两大系列的营收合计占比已从 2023 年的 26% 扩容至 37.5%。但深入来看看，城市轻户外仍是坦博尔的绝对主力，高溢价的 " 顶尖户外 " 规模尚小。

渠道方面，坦博尔一开始就带有鲜明的 " 下沉 " 基因。成立初期，坦博尔将山东作为核心根据地，主打高性价比产品，300 元左右的羽绒服在北方县城门店广受欢迎。根据坦博尔公众号的门店信息显示，这些门店大多位于山东省内，并下沉到了县城。

过度依赖区域市场、品牌认知局限在北方县域、线下扩张边际效益递减——这些问题在 2010 年代中期集中爆发，导致坦博尔不得不在随后进行渠道变革。2020 年，坦博尔开始发力线上，建设供应链，战略调整帮助其实现增长。

2023 年至 2025 年，坦博尔线上渠道收入从 3.49 亿元飙升至 12.54 亿元，年复合增长率高达 89.6%。线上收入占比从 34.2% 升至 57.3%，2025 年首次反超线下。按 2025 年线上零售额计，坦博尔已位列中国第四大专业户外服饰品牌，市场份额达 5.0%。

与此同时，坦博尔的线下渠道则不断收缩——线下常设门店从 2024 年的 608 家优化至 2025 年的 561 家，而线下收入占比也从 2023 年的 62.5% 收缩至 40%。

与产品、渠道调整相适应的是，坦博尔的营销策略也在变化。此前，坦博尔几乎很少请明星代言，此前官宣的品牌代言人是在 2013 年，请的是 "50 后 " 演员陈宝国。

直到 2022 年开始向户外品牌转型，重注线上渠道之后，坦博尔才接连邀请周也、黄轩、钟楚曦三位当红明星担任代言人。2023 年，坦博尔在上海举办品牌大秀，打破了以往 " 区域性品牌 " 的低调形象。

此外，坦博尔还与超过 200 名 KOL 及运动达人合作，在社交媒体上完成了品牌心智的占领。

光鲜数字下的隐忧

招股书显示，2023 年至 2025 年，坦博尔总收入从 10.21 亿元增至 21.89 亿元；2025 年净利润达 2.23 亿元，同比增长约 108%，毛利率稳定在 56.3%。然而，尽管增长亮眼，坦博尔上市后仍需直面多重挑战：

第一，高端化之路依然漫长。

从收入占比来看，城市轻户外系列仍然是业务的主要支柱，去年收入占比达到七成，而顶尖户外和运动户外两大系列也逐渐成为新的支撑，近三年占比分别为 17%、26% 和 29.3%。

但值得关注的是，坦博尔顶尖户外系列的平均售价正在下滑——从 2023 年的 1028 元 / 件降至 2025 年的 747 元 / 件。这说明其高端品牌心智尚未真正建立，" 平价羽绒 " 的大众标签仍未完全撕掉。

第二，高营销投入与低研发投入的结构性失衡。

根据招股书，2025 年坦博尔销售及分销开支达 8.09 亿元，占总收入的 36.9%。这意味着，坦博尔每卖出 100 块钱的货，近 37 元要花在营销上。其中，坦博尔支付给 KOL 的费用及佣金从 2023 年的 2040 万元增至 2025 年的 8290 万元。同时，坦博尔向电商平台支付的服务费也从 2023 年的 1320 万元增至 2025 年的 5320 万元。

与之形成对比的是，研发开支虽然逐年增长，但费用率持续下滑。招股书显示，2022 年至 2024 年，坦博尔研发开支分别为 2567.3 万元、3397.3 万元和 3681.1 万元。绝对金额虽在增长，但研发费用率却从 3.51% 降至 3.33%，再降至 2.82%，持续处于下滑状态。到 2025 年，研发强度进一步下滑至 2.44%。

更值得关注的是其轻资产运营模式。坦博尔超过 90% 的产品依赖第三方合约制造商生产，合作供应商承担了绝大部分研发成本，坦博尔自身在面料、工艺等核心技术环节的积累相当有限，" 专业户外 " 的成色引发市场质疑。

第三，库存高企，周转承压。

招股书显示，2023 年末至 2025 年末，坦博尔存货从 2.57 亿元飙升至 9.26 亿元，三年增幅超 260%；同时，坦博尔的存货周转天数也从 242 天延长至 309 天——意味着一件衣服从入库到卖出平均要 " 躺 "10 个月。这一数字远高于安踏（137 天）和李宁（64 天）等行业头部水平。

坦博尔在招股书也坦言，相对较长的存货周转天数要求公司在较长时间内将大量营运资金投入其中，可能限制经营现金流量、增加流动性风险。

此外，坦博尔的退货金额也在急剧攀升。招股书透露，来自电商平台的产品退回金额从 2023 年的 110 万元增至 2025 年的 570 万元。在黑猫投诉平台上输入 " 坦博尔 "，随即有数百条投诉弹出，投诉问题涉及跑绒等质量问题，以及 " 退货不退款 " 等。

真正让市场侧目的是坦博尔在 IPO 前夕的操作。2025 年，坦博尔向全体股东宣派并支付股息约 2.9 亿元，这一数字是其 2025 年全年净利润 2.23 亿元的 1.3 倍，占公司留存利润的 81.23%。而公司上一次分红还是在 2022 年，金额仅为 3500 万元。

由于王丽莉家族控制公司约 96.64% 投票权，该家族在此次分红中分得超 2.68 亿元。加上 2022 年的 3500 万分红，王丽莉家族至少累计拿到分红超过 3 亿元。

小结

二十余年坚守一个细分赛道，从七台缝纫机到港交所门口，王勇萍夫妇的创业最终迎来了一场财富盛宴。

但对于即将登陆港股的坦博尔而言，招股书上的高增长只是第一步。在流量红利见顶的背景下，如何维持线上渠道高增长的边际效益，如何在线下建立更具专业壁垒的品牌心智，以及如何在研发端支撑起 " 顶尖户外 " 的专业度，将是其走向上市公司后，需要向市场长期自证的核心命题。