作 者 | 刀姐 doris、黄雨佳、栗子

编 辑 | 小 鱼

阿迪达斯最近又火了一把。

起因是阿迪达斯的一款运动夹克，英文原文介绍的是：pair it with jeans for errands around town ——就是想表达 " 搭配牛仔裤，适合日常出行 "。结果不知道是不是机翻原因，商品的中文详情页面上赫然出现了五个大字：

" 在城里办事 "。

一个走轻高端路线的国际运动品牌，文案里突然冒出这么 " 接地气 " 的一句话，这样啼笑皆非的反差一下就被眼尖的网友抓到了。

结果就是，网友嗨了，顺着文案发散的调侃热梗也接踵而至。

" 急需链接，我下个月要穿去城里办事 "" 文案千万别改，改了俺进城办事穿啥啊 "……

但这次让我意外的，不是网友的创作热情，而是阿迪达斯的反应。它没有删帖，没有冷处理，没有发声明。

48 小时之内，官方亲自下场接梗，" 进城办事专属战袍 "、"adi 办的都是 das"……

同时火速推出 " 进城办事 "T 恤，三里屯、南京东路、成都太古里同步上架，定价 448 元，限量每日 50 件，上线即售罄。

一句翻译翻车，变成一场现象级营销。

Adidas 怎么借网友的 " 东风 " 玩了个梗，就制止了一场可能演变为危机公关事件的失误，" 化腐朽为神奇 "？

因为它踩中了这个时代最真实的一个趋势 ——

品牌端着的那套宏大叙事，真的不行了。放下架子，到群众中去，才是这个时代的品牌解法。

过去十年，中国消费市场有一个底层逻辑：谁能把品牌调性做高，谁就能让消费者向往。

但这几年，这套玩不转了。

不是说品牌不做势能上探了，而是有势能，也要接地气，实事求是，不能 " 装逼 "。

我说的 " 装逼 "，是虚头巴脑的装，无中生有的装。品牌故事讲得天花乱坠，十有八九没落地到产品上。

当你的产品撑不起品牌的叙事时，这样的 " 装逼 "，很容易露怯。

在你砸钱把店面开进高端商场，请国际超模、知名设计师做背书的时候，消费者也开始忙着挖你的品牌溯源、找你国内的代工厂。

消费者不是不喜欢高端品牌，而是消费者开始对 " 装高端 " 这件事产生了免疫，甚至逆反。

这背后的根本原因是：互联网 + AI，把信息差抹平了。

消费者见过世面了。他们知道那些精致的广告片是怎么拍出来的，知道所谓的 " 高端轻奢品牌 " 有多少是营销费用堆出来的，知道你花在我身上的代言费最后还是要我来买单。

你端着，我就不靠近，你吆喝，我就不信任；你越想让我仰望，我越想看你摔跤。

当信息差消失，" 装逼 " 的成本就无限高了。消费者不买账，营销成本无法回收，就是市场对这种行为的反馈。

去年 7 月，从 " 雪糕界爱马仕 " 到 " 雪糕刺客 " 的钟薛高滑向破产清算；疯狂布局核心商圈开大店的奈雪走不出盈利困局，四年亏损 18 亿；靠讲女性故事卖低保值配饰的潘多拉，过去一年关了近百家中国门店。

现在的消费者，再也不是品牌随便讲讲故事、做做包装就能糊弄的了。

一些品牌跌下神坛的同时，另一些品牌却开始放下身段，走到人群中去。

奢侈品巨头罗意威去年联动起了哈啰单车，在上海街头发起 " 寻车启示 "，在社媒掀起找车热潮；巴黎欧莱雅和快手合作了 "100 个家乡 " 系列短片，把营销场景放进了乡土故事里。

2026 年超级碗，全球最贵的广告位，Anthropic 没有像其他科技公司那样展示 AI 如何 " 改变世界 " 的宏大叙事，而是推出了一系列广告，主动讽刺 AI 广告里泛滥的陈词滥调。在所有人都在仰望宏大叙事的时候，它选择了和用户情绪站在同一战线，低头解构 AI，反而变成了那一届超级碗最受瞩目的营销事件。

当所有人都在往上看的时候，第一个敢 " 蹲下 " 的，反而最容易被看见。

但事实证明，并不是所有品牌都能接得上梗。同样是玩梗，有的品牌被嘲到社死，有的品牌被宠到卖爆，为什么？

我观察了最近两年大量案例，总结了一个规律：

挨雷的品牌，本质上都在做同一件事 —— 让消费者感觉到 " 我在教你做人 "。

不少品牌喜欢在 " 打工人 " 身上做文章，然而，在这个 " 阴沟 " 里翻船的营销就不在少数。

KitKat 在巧克力包装上玩职场梗：" 我是自愿加班的！"；boss 直聘把自己的品牌图标改成 "cows 直聘 "；桃李面包的月饼广告说教味十足：" 说五仁不好吃，是因为你还没遭受生活的毒打 "……

品牌自顾自地用幽默消解客户的痛苦，把客户当成调侃和教育的客体，而不是被看见的主体。

这样俯视、精英式的叙事，本质上是上位者的姿态，用户无法感受到平等和亲近。

而被宠的品牌，刚好相反。它们让消费者感觉到：你不是在教育我，你是在陪我玩。

Adidas 这次，没有在网友玩梗最上头的时候泼一盆冷水——致歉、修改、开除员工一条龙，而是接下网友们的话头说：" 你怎么知道我的进城办事专 T 已经做好了？"

把文案工作上的失误，顺水推舟地转化成朋友间的自嘲，自然拉近了品牌和客户之间的距离。

麦当劳今年也经历了类似的事。来广州旅游的网友询问当地美食，被司机方言说的 " 牡丹楼 " 误导，以为是高端酒楼，到了才发现是麦当劳，闹了一波乌龙，引发大量创作。麦当劳没有去维权，而是主动认领了这个梗，门头高挂 " 牡丹楼 "，顺势做了一波二次传播。

还有去年春节，美团、饿了么、京东三大平台之间爆发了一场 " 玄学营销大战 "：美团请歌手黄龄唱 " 外卖黄的更灵 "，饿了么 48 小时内签下蓝盈莹打出 " 蓝的一定赢 "，京东则找来惠英红代言，海报上写 " 红的会赢 "。三个平台用谐音梗完成了一场没有硝烟的对抗，没有谁在 " 教育 " 用户，反而能和用户打成一片。

同样是玩梗，差距在哪里？

我认为，核心在于：品牌是 " 接住 " 还是 " 接管 "：

接住的逻辑是：用户造梗，品牌顺着往下走，把话筒递给用户。

接管的逻辑是：品牌觉得梗不错，拿过来用自己的方式演绎，用户一看变味了，热情就散了。

当品牌愿意 " 被编排 "，消费者反而愿意 " 帮你传播 "。

这个逻辑很简单：你把我当台下观众，我只能选择看或不看；你把我当参与者，我就会帮你扩散。

顺着这个逻辑，我又翻了下这两年跑出来的营销案例，发现能接住 " 梗 " 的品牌，都是在下面三个方向上。

第一，下沉化——放低姿态。

下沉，说白了，就是接地气，放下姿态，真正融入到大家生活里。

去年上海 LV 概念装置 " 路易号 " 正对星巴克门店的 " 风水局 " 被网友玩梗，星巴克不但大方晒出海妖塞壬 logo " 对冲 " 航船，还做个了 P 图挑战，陪着网友一起玩闹，反而与 LV 共享了一次品牌声量。

不仅是星巴克，好望水做品牌的方式也很灵活。既能在视觉、文案、叙事上书写 " 小众 "、" 东方 "，也能请来乌兰图雅做新品联动，参与进网友们的互联网抽象叙事里。

第二，民间化——让用户参与叙事。

如果没有用户的参与，" 到群众中去 " 最终会沦为品牌的表演。让营销事件 " 火起来 "，其实就是让用户在传播链条里 " 活起来 "。

森马今年三十周年，没有做品牌大片，而是发了一个问题：" 森马是个什么马？"

这个问题没有标准答案，但它让所有人都可以接话，于是全网开始创作。森马收到了几千种关于 " 森马是什么马 " 的答案，有的认真，有的搞笑，有的离谱——但每一个都是用户在帮森马说话。

第三，烟火化——颗粒度越细越好。

烟火化很简单，其实就是落地到真实的平凡烟火里。品牌的语气是要足够贴近生活的，要让用户找到一个能共情、自己能说上话的情景和故事细节。

亚朵星球去年春节没有拍贺岁片，而是拍了一个 " 贺睡片 " ——画面里就是一个枕头陪着不同的人，从路上，到家里，到睡着。配文只有一句：" 睡得好，一年都会很好。"

失眠已经是现代人心头痛，这样一句平实的祝福，比 " 万事胜意 " 更让人能感受到 " 你是在对我说 "。

还有这几天的 618 营销，美团买药的公交站牌广告，" 各大平台都有优惠，记得去看看哪里更省。相比卖出多少药品，我们更想减轻你的购药负担。"

在其他平台都在绞尽脑汁商战的购物节，它这一句平实生活里 " 精打细算 " 式的关心，直接戳中了下班等车的打工人们。

其实，这三个方向，背后都有一个核心，就是真正站在用户的生活里，以和他们平视的角度，去做品牌。到群众中去，不靠说，靠做。

回到开头那个问题：为什么接梗的 Adidas 能 " 化腐朽为神奇 "？

因为它以朋友的姿态，让大家感受到真实和亲近。今天的消费者，不会因为你曾经高端就继续爱你，只会因为你今天够 " 真 " 继续陪你。

" 亲近感 " 从哪里来？

不是从精美的广告片，是从品牌愿意放下身段、接住民间的梗、允许自己被调侃这件事里来。

能站着讲好故事，又能开得起玩笑，才是今天的消费者眼中有人感、有格局、有血肉的品牌人格。

这不是说品牌要无底线地迎合消费者，而是品牌要学会：用消费者听得懂的语言说话，用消费者感同身受的场景表达，用消费者愿意参与的方式传播。

而这一切的底层，都是真心想和消费者平等地走在一起。

装逼遭雷劈，是市场给出的判断。

当一个行业集体回归常识，回归真实，回归对消费者的尊重，这本身就是一个行业走向成熟的标志。

中国消费市场正在经历这样一次集体纠偏。过去靠流量红利、靠信息差、靠品牌势能躺着赚钱的时代结束了。接下来的竞争，是谁能把脚放到地面上，谁能让消费者感到 " 我们是一伙的 "。

Adidas 用了 48 小时完成了一次教科书级的转身。你的品牌呢？