记者 罗文利

电商平台 "618" 年中大促收官后，各行业榜单也陆续公布。

抖音和天猫是美妆品牌大促主阵地。两家平台的美妆榜单在今年 "618" 大促中发生了明显的变化：前两年霸榜榜单前位的国货美妆品牌位次下滑，反而被外资品牌，尤其是高端护肤品牌追赶上来。在抖音 "618" 化妆品榜单中，前三位分别是雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜。

过去几年，内容电商为国货美妆提供了快速起量的窗口。达人种草、短视频曝光、直播间转化和核心单品放大，通过这一套打法品牌在较短时间内打出声量、进入大众视野。大促榜单排名、GMV（商品交易总额）战绩和各细分类目的榜首地位也曾是国货品牌们热衷的对外营销亮点。

今年 "618"，国货美妆的叙事变了吗？外资品牌对电商大促又有着哪些考量？

前三名座次生变

抖音 "618" 美妆榜单中，前三名均是外资品牌。

据化妆品行业媒体 " 青眼情报 " 数据统计的抖音大促（5 月 15 日— 6 月 18 日）榜单，雅诗兰黛由去年同期的第四位上升至第一位；赫莲娜从连续两年的第三位升至第二位；海蓝之谜则从前年的第十位、去年的第五位上升至第三位。相对于此，国货美妆品牌珀莱雅排名第四位，连续两年位列首位的韩束今年掉到了第六位。

天猫的榜单位次也有调整。从天猫美妆全周期排行榜（5 月 6 日— 6 月 21 日）看，修丽可由去年同期的第六位上升至今年的第一位；雅诗兰黛由去年的第四位上升至第二位。2024、2025 年排名第一的珀莱雅今年排至第三位，也是天猫榜单前十名中仅有的国货品牌。可复美、薇诺娜、毛戈平等国货品牌集中在第 13 位至第 20 位区间。

往年大促结束后，头部国货品牌通常会发布战报，公布排名、成交额和同比增长数据。但今年这类披露明显减少。珀莱雅一改往年发布全渠道战报的习惯，未公布整体同比增长率；上美股份（韩束母公司）管理层则对外称，将以 " 日销思路 " 应对 "618"，不设激进目标，也不单独统计大促占比，同样未发布战报。

对于以上位次变化的原因，多位平台及美妆品牌人士告诉经济观察报，首先是外资高端美妆品牌 " 补课补上来了 "。

高端美妆品牌长期占据着较高价格带，拥有相对稳定的商品结构和消费者心智。过去几年，这些优势没有完全转化为大促榜单中的前排位置。内容电商的节奏更快，短视频负责种草，直播间承接转化，自播和达人协同放大声量，优惠机制和货盘设计也要跟着平台节奏调整。国货品牌在这些环节上反应更快，也更早借助内容电商完成起量。

青眼情报 6 月 26 日发布的数据显示，"618" 期间抖音电商国际高端美妆品牌整体 GMV 同比涨幅超 60%。一位接近头部电商平台的业内人士告诉经济观察报，高端品牌的增长本质上是它们这两年在内容电商上 " 补课 " 后的厚积薄发，用了几年时间，把内容、用户、货盘 " 跑通了 "，大促是一个集中兑现的节点。

以赫莲娜推出的黑绷带 PX50 产品为例，新品上市前，赫莲娜在抖音平台围绕产品溯源、品牌日、节点礼遇等内容持续运营近 9 个月，到大促节点再通过优惠机制集中承接购买需求。青眼情报数据显示，该产品在 "618" 预热期，品牌自播间成交额即突破 1 亿元，同比增幅超 200%。

外资高端美妆品牌的运营方式也变得更加本土化。雅诗兰黛集团告诉经济观察报，该公司将 AI 用于今年 "618" 营销，数字化智能工具落地于视觉、投放、导购、商家运营四个维度。其旗下品牌可依托 AI 模型生成多场景、多风格商品图文与短视频，并借助平台自动化投放工具，根据用户行为适配产品。

国货品牌开始算长期账

多位受访者提到，国货美妆品牌今年在榜单中的位置后移，与自身对大促投入的取舍有关。

对于美妆品牌来说，大促的整体销售盘子在变小。电商数据机构星图数据发布的《2026 年‘ 618 ’全网销售数据解读报告》显示，2026 年 5 月 13 日至 6 月 18 日，全网电商累计销售额为 9340 亿元，同比增长 4%。其中，美容护肤品类销售额为 425 亿元，同比下滑 1.62%；香水彩妆品类销售额为 136 亿元，同比下滑 4.9%。在全网电商仍保持增长的背景下，美妆两大品类的销售额均出现同比下滑。

压力之下，一些国货品牌开始调整大促目标。一位接近头部国货品牌的人士告诉经济观察报，不同品牌会根据自身发展阶段选择不同规模的投入。处在增长较快阶段时，品牌会追求规模；到了需要保持长期发展的阶段，利润、用户资产、复购和品牌积累会被放到更重要的位置。

中国香妆协会品牌专委会专家、美妆头条董事长张兵武也提到，本土品牌正在调整自己的节奏。过去一些品牌过度重视 GMV 和榜单排名，以牺牲利润为代价冲规模。现在更多品牌开始重视良性增长，把保证利润放到更重要的位置。

今年 "618" 大促期间，丸美生物董事长孙怀庆也公开表示，要优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中的亏损业务板块，" 今年所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做 "。

一个更直观的变化是，品牌更加重视成本较低的自播，降低对达人直播的依赖。6 月 12 日，上海家化董事长、CEO 林小海在年度股东会上提及，旗下品牌佰草集 " 大白泥 " 主阵地放在抖音，策略是头部达人通过直播破圈，后续通过建设更多矩阵号再将重点放在自播；玉泽的主阵地在天猫，在天猫平台保持两位数增长的同时布局抖音渠道，抖音也以自播为主，占比约七成，大主播带货则相对克制。

抖音 2026 年一季度美妆 TOP20 品牌数据显示，85% 的品牌达人推广占比呈下降态势，其中韩束、造物者等国货品牌的达人推广占比低至个位数。

平台侧的经营导向也在发生变化。上述接近头部电商的人士表示，抖音平台今年大促的明显变化是，整体更加注重经营质量，不再只看单次大促的 GMV，还将新品孵化、新客拉新、老客复购、结算率等指标囊括在内。对品牌来说，大促不再只是冲榜窗口，也在检验品牌平时的货盘、内容和用户运营能力。

消费行为的变化也在削弱大促冲量的确定性。雅诗兰黛集团回复经济观察报称，消费者现在购买美妆产品更趋理性，不再像过去那样集中囤货。与此同时，" 双旦 "、情人节、年货节等礼赠节点逐渐常态化。上述国货美妆品牌负责人也提到，赠品等促销手段仍然有效，但消费者不再只看优惠力度，也会关注品质、功效和实际体验，且用户按需购买的比例在提高。

（本报记者叶心冉对本文亦有贡献）