美加墨世界杯揭幕后的第一个周末，北京工体 24 小时营业的娱刻 Cafe Groove 没有迎来想象中的沸腾。

6 月 14 日 4 点 41 分，老板阿隋面对镜头拍下一排排空荡荡的桌椅，在小红书写下：" 我邀请了 5000 人来看球，没有一个人来。"

他告诉时代财经，这原本只是跟风玩梗——此前有博主发视频称 " 邀请 4000 人看球没人来 "，朋友便建议他 " 那你就邀请 5000 人 "。

没想到，这条玩笑视频意外照进现实。美加墨世界杯开赛以来，阿隋店里的客流量和营业额并没有明显变化，真正愿意凌晨看球白天上班的，只有少数铁杆球迷。

实际上，" 邀请 4000 人看球没人来 " 并不是段子，而是真实发生在杭州。

据浙江当地媒体潮新闻报道，萧山一家茶咖店老板为了揭幕战提前半个月预热，备下数千元啤酒和零食，向 4000 人发出观赛邀请，最终无人到场，" 虽然预料到人会少，但真没想到会是一个都没有。"

社交平台上，" 谁家好人上午吃烧烤喝啤酒 "" 小龙虾啤酒变成大饼油条 "" 一盅两件配壶铁观音慢慢叹 " 等调侃层出不穷。北美与中国 12-15 小时的时差，让曾经最能带动夜间消费的 " 啤酒 + 烧烤 + 看球 " 黄金场景失灵。

过去几届世界杯，啤酒品牌大手笔营销，酒吧、烧烤店、便利店和商超都会借赛事迎来一轮消费高潮。今天，当比赛时间从深夜推迟到凌晨甚至清晨，又老了四岁的球迷熬不动夜了，这项全球顶级体育赛事还能否像过去一样，成为啤酒消费的催化剂？

今年夏天，世界杯叠加啤酒消费旺季，阿隋原本期待着迎来一年中最热闹的时刻。

他是 " 日咖夜酒 " 餐饮店娱刻 Cafe Groove 的合伙人。白天，店里供应咖啡、西餐；夜晚，主打烧烤、啤酒。为了接住世界杯带来的客流，阿隋决定从入夏开始延长营业时间，并在世界杯期间 24 小时营业。

" 我们店就在工体旁边，位置比较好，场地也有优势，大厅能坐八九十人，还有独立舞台、投影仪和音响，观赛体验其实不错。"

为了迎接世界杯，店里增加了兼职员工，推出双人烧烤小酌套餐，组织线下观赛活动，并成为小红书官方认证的观赛友好门店。

然而，世界杯开赛至今，期待中的消费热潮并没有出现，" 客流量和营业额说实话没有太大变化。" 阿隋告诉时代财经，最大的原因还是时差。

美加墨世界杯大部分比赛安排在北京时间凌晨 3 点、早上 6 点、上午 9 点举行。对于大多数上班族而言，这样的开球时间意味着很难走进酒吧或烧烤店边吃边看球。

" 如果比赛是在晚上 10 点、11 点、12 点，球迷还能熬一熬。但凌晨 3 点、5 点的比赛，大家第二天还要上班，不太可能专门跑出来看球。"

即便如此，仍有少数铁杆球迷愿意为热爱买单。" 一些德国队的球迷，凌晨四点的场次也会来看。" 阿隋说，这样的客人只是少数，很难支撑起整晚的客流。

类似的情况也发生在深圳。

深圳宝安一家清吧在世界杯期间宣布全程直播赛事，并推出 " 猜中比分全场免单 " 等活动吸引球迷。但由于比赛时间太晚，" 店里观众都熬不动走了，所以我们提前关门了 "。

事实上，不久前举行的欧冠决赛曾让阿隋感受到久违的足球热情。

5 月 31 日零点，欧冠联赛决赛打响，卫冕冠军巴黎圣日耳曼与新科英超冠军阿森纳会师。为了这场比赛，他提前准备了 5 块大屏同步直播、3 套独立音响，备足冰镇啤酒和炭火烧烤。

" 从开场到最后，店里的情绪一直都在沸腾，陌生人之间互相碰杯，一起大喊‘漂亮’，足球好像会在某个瞬间让所有人变成自己人。" 阿隋告诉时代财经，那一晚店里客人爆满，后来的顾客已经接待不了。

除了时差，北京近期不时下雨、气温偏低，也进一步削弱了球迷夜间出门观赛的意愿。虽然酒水销量有一定的增长，但他为了世界杯增加的营业时间、人力成本和备货成本，目前仍未得到回报。

不过，阿隋并没有完全失去信心，" 马上就是 16 强、8 强、半决赛、决赛这些热门比赛，我觉得还是会有盼头。"

啤酒品牌的世界杯营销也在降温。

根据知名白酒分析师蔡学飞的观察，今年啤酒在世界杯的营销声量明显不及预期，除百威守着 FIFA 官方权益、青岛啤酒出了轻量足球罐，华润雪花、燕京啤酒、珠江啤酒基本都没有较大的针对性动作，" 往届那种满城都是世界杯主题堆头、央视硬广轰炸、市场狂欢季的架势今年没了。"

时代财经走访深圳多家商超、便利店也发现，线下渠道的世界杯氛围明显弱于往届。

深圳一盒马门店里，啤酒货架与平日并无明显区别，世界杯元素仅体现在官方赞助商百威产品包装上的金色大力神杯图案。相比世界杯营销，门店将更多资源投向夏季消费场景：C 位货架陈列着绿豆水等消暑产品。

便利店渠道的动作相对更多，主要以促销拉动销量。

某全家门店推出指定中罐啤酒同价位 " 买二送一 " 活动，仅限会员参与。有罗森门店则增加了足球主题装饰，并推出 " 每周五指定啤酒 66 折 "、购买指定百威产品满 3 罐赠送手持风扇等活动，朝日、喜力、雪花等品牌也推出集点抽奖，奖品包括罗德里签名球衣、曼城训练服、大疆无人机等。

在一家 Ole 门店，时代财经看到，小龙虾与啤酒陈列在相邻区域，朝日啤酒则有促销动作：500 毫升朝日超爽罐装售价 9.9 元，便宜了 2.6 元；朝日 × 曼城球星签名版 12 听装优惠 40 元。

相比线下渠道，线上平台的营销思路则更贴近本届世界杯的观赛现实。

山姆会员商店上线 " 世界杯好物推荐 " 专区，结合时差打出 " 早场无忧，世界杯叫你早起 " 的宣传语。不过，位于专区推荐位前排的并非啤酒，而是面包、纯牛奶、空气炸烤箱等早餐及厨房产品。据时代财经了解，前述产品销量靠前，均闯入相关榜单 TOP 10，且连续多天入榜。

实际上，并非所有啤酒品牌都缺席世界杯。

作为国际足联长期官方赞助商，百威仍保持着较高的营销投入。

端午假期期间，百威在广州猎德打造 " 大满罐 " 世界杯主题打卡区，代言人梅西、哈兰德的人形立牌同框 " 划水 "，吸引不少球迷拍照。世界杯期间，百威还在北京三里屯、上海南京路、深圳 COCO Park 等热门商圈落地快闪活动。

不过，相较于往届 " 满城都是世界杯 " 的营销声势，今年行业整体显得克制得多。

在蔡学飞看来，首要原因仍是时差。" 时差是致命伤，美加墨与国内时差较大，七成以上焦点战挤在北京时间凌晨两点到上午十点，彻底打碎了‘下班撸串 + 夜宵看球 + 啤酒’这个啤酒最值钱的场景。"

与此同时，啤酒企业的经营策略也发生了变化。

" 消费存量时代，啤酒头部已不再为声量买单。" 蔡学飞表示，企业现在更加关注实际动销，重金押注世界杯官方赞助性价比太低，预算被挪去终端冰柜、即时零售和精酿 / 无醇新品的结构升级。

终端消费遇冷，也传导到了资本市场。

" 往届世界杯啤酒板块常跑赢大盘，本届赛前即跑输。" 酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里向时代财经表示。

Wind 统计数据显示，美加墨世界杯赛前 2.5 个月（2026 年 4 月 1 日至 6 月 11 日），除惠泉啤酒（600573.SH）股价上涨，重庆啤酒（600132.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）等 5 只啤酒股股价均出现不同程度的下滑。

开球后（6 月 12 日 -6 月 29 日的 12 个交易日），6 只啤酒股股价承压，平均累计跌幅达 13.61%。

其中，兰州黄河（000929.SZ）下跌 4.51%，累计跌幅最小主要系 " 摘帽 " 利好驱动；燕京啤酒、珠江啤酒（002461.SZ）、重庆啤酒、青岛啤酒（600600.SH）累计跌幅在 10%-13% 之间；区域品牌惠泉啤酒累计跌幅达到 29.38%。

过去几年，啤酒行业依靠高端化战略推动吨价持续提升，高端化成为支撑板块估值的重要叙事。但进入 2025 年以来，吨价提升动能减弱，市场关注点重新回到销量增长。" 当‘价难涨、量复降’成为现实，世界杯失效只是压垮预期的最后一根稻草。" 欧阳千里说。

蔡学飞也认为，终端冷清和股价杀跌，都证明资本市场都不再认同 " 世界杯 = 啤酒消费增量 " 的逻辑。

在此背景下，世界杯对于啤酒行业的重要性正在下降，资本市场开始更加关注企业经营基本面，而非赛事带来的短期流量。

欧阳千里认为，当前市场的投资逻辑正从事件驱动转向基本面驱动，投资者更关注三个核心指标：一是高端、次高端产品销量增速能否维持；二是吨酒价格、毛利率及利润率能否持续改善，在大麦等原材料价格回落的背景下释放更多利润；三是渠道竞争力，包括非即饮渠道占比、罐化率、即时零售布局等，决定企业在去现饮趋势下的抗风险能力。

蔡学飞也指出，存量竞争时代，市场更加关注净利率、吨酒价格、次高端及以上产品扩容速度，以及渠道库存健康度、即时零售等指标。" 单靠世界杯故事，已无法撑起估值溢价。"

不过，业内普遍认为，这并不意味着世界杯对啤酒行业将永久失去价值。

" 若下届重回亚洲黄金时段或者中国队参与，该炒的预期可能还会回来。" 蔡学飞说。