在一个月前的哔哩哔哩（以下简称 B 站）17 周年庆现场，董事长兼 CEO 陈睿公布了这样一组数据，关注一名 UP 主超过十年、且持续有互动的用户有 813 万人。以 " 十年老粉 " 为代表的用户群，无疑是 B 站得以穿越周期的底气，其创作者与用户双向奔赴、共同成长的生态，更是国内互联网内容社区中的独一份。

为夯实用户与创作者之间的紧密关系，B 站从上月起启动了网页内容发布平台 "Toy" 的内测，旨在降低互动创意内容的创作与落地门槛。据悉，该平台支持创作者将自主制作的本地创意网页，一键转化为站内可直接访问、即时体验的互动作品，并涵盖游戏、互动叙事、工具、测试、报告、画册等多个品类。

相较传统的静态内容，交互式网页具备更强的用户参与感和传播性，能有效提升用户停留时长与互动频次。根据 B 站方面公布的信息，"Toy" 上线一个多月以来，累计用户体验量就已突破 850 万次。

看到这里，有些 B 站老用户可能就会发出感叹，" 这不就是当年互动视频的变种吗 "。此前在 2019 年，随着真人互动影视游戏《隐形守护者》大卖，B 站、腾讯视频、爱奇艺陆续上线互动视频功能，用户可根据视频中的提示按钮来控制剧情走向，不同的选择会有不同的剧情分支，并最终会产生不同的结局。

换句话说，互动视频的出现让观众不再是单纯的信息接收者，而是要思考找出最优解，从而增添了内容的趣味性。彼时 B 站的互动视频分区上线后，相关视频迅速突破四位数，其中不乏播放量超百万的内容。

然而互动视频经历了短暂高光后，并没有成为 B 站、乃至长视频平台的新兴品类。自 2023 年开始，B 站对带有互动视频标签的视频采取限流措施，互动视频栏目也从 App 和网页端消失。那么这一次 B 站是早知今日何必当初吗？

当然不是，互动视频与 Toy 上的互动创意内容属于殊途同归，虽然目的相同，但手段却有着天壤之别。互动视频被放弃其实是一种必然，因为它的硬伤难以克服。作为一种介于游戏和影视剧中间的产物，互动视频对创作者的要求极高，并且创作者所需耗费的工程量可能翻倍。

赋予了用户选择的权利，就导致视频创作的成本会指数级提升，为什么成功的互动叙事作品基本是以游戏为载体，而不是影视剧？这是因为创作者通常很难玩转多线叙事，要在故事发展的恰当时机插入互动选项，并且还不破坏叙事节奏，这个要求可是一点也不低。

再加上互动视频的 " 叙事游戏化 " 特征，极易导致创作者制作互动视频时陷入游戏化的陷阱，过度注重互动、忽略内容深度，出现 " 形式大于内容 " 的弊病。毕竟把故事讲好是互动视频成功的基础，可要是创作者真的能讲好一个故事，又何必再画蛇添足。

由于这些无可回避的缺陷，曾被平台视为能提升互动体验、进而强化粉丝黏性的互动视频，就逐步边缘化。而 Toy 的玩法不一样，它更像是一个纯粹的粉丝向产物。目前 Toy 上的很多内容，扑面而来的是粗糙感、廉价风，部分小游戏甚至让人有种梦回 20 年前 4399 的既视感。

既然如此，为什么 Toy 上的内容在没有全量上线的情况下，平均也能得到几万使用量呢？用 B 站用户的话来说，" 这是我喜欢的 UP 主做的东西，当然要试一试 "。B 站宣称连续观看一位 UP 主最近 10 期内容、一期不落的用户超过 2000 万人，就意味着有相当多的用户会等待某个创作者更新。

创作者持续产出，用户持续回应，这些回应又能反过来鼓励创作者继续产出。以往承载用户回应的场景，是视频的弹幕以及创作者的动态，但创作者显然很难一一回应海量的弹幕和动态。Toy 的出现就拓展了新的场景，它比视频更加轻，又比动态更重。

除了黏住粉丝，Toy 上还有不少实用型工具，例如漫展逛展攻略规划工具、MMD 在线预览器，以及可在浏览器内直接转换文件格式的 " 转个格式 " 等，能够不断丰富用户端的使用场景。在 B 站小程序生态发展不顺的当下，作为 HTML 应用的 Toy，俨然有了替代小程序的潜质。

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