2025 年底的经销商大会上，贵州茅台提出 " 以消费者为中心，全面推进市场化转型 "。2026 年市场化改革开局半年来，相关措施悉数落地，改革成效正从纸面走向报表。

近日，茅台召开茅台酒、系列酒半年市场工作会，对上半年的工作明确定调，" 从过去半年的改革实践来看，茅台的市场化改革方向正确、路径科学、措施得力、成效显著 "。

白酒行业存量竞争与需求迭代的周期调整不断深入，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织。在这样的背景下，贵州茅台下半年将如何落子？市场化改革将如何持续深化？

干什么：茅台酒 " 四个推动 "+ 系列酒 " 五个拼 "

今年 1 月 1 日，茅台市场化改革在 "i 茅台 " 平台落地：正式将 53%vol 500ml 飞天茅台上线 "i 茅台 " 平台，直接面向消费者销售，启动了渠道直售与价格市场化改革。随后，从全线产品上线到上调出厂价和终端价，再到非标茅台酒产品落地代售制，市场化改革的一系列措施基本全盘落地。

从业绩来看，虽然 2025 年茅台出现营收与净利 " 双降 "，但 2026 年一季度业绩回归增长，营业总收入同比增长 6.34%，归母净利润同比增长 1.47%。其中，茅台酒和 "i 茅台 " 带来了绝对贡献——茅台酒产品收入达到 460.05 亿元，同比增长 5.62%；"i 茅台 " 实现酒类不含税收入 215.53 亿元，同比增长 267.16%。

" 从过去半年的改革实践来看，茅台的市场化改革方向正确、路径科学、措施得力、成效显著。" 这是茅台酒销售公司半年会上，对于公司上半年的市场化改革给予的评价。而下半年，是深化市场改革、巩固向好态势的关键时期。

基于此，下半年茅台酒业务的核心逻辑，落在了四个 " 全力推动 " 上——全力推动市场化改革再深入、全力推动供应链协同再增效、全力推动数字化赋能再升级、全力推动支撑保障再夯实。

全力推动市场化改革再深入，直指产品、价格、渠道、运营四大板块的一体推进。对 " 塔基 "" 塔腰 "" 塔尖 " 产品采取针对性运营策略，持续夯实 " 金字塔 " 型产品结构，同时加快完善价格模型，全方位维护健康稳定的市场秩序，发挥线上与线下、自营与社会渠道的错位互补优势。

下半年，"i 茅台 "App 要持续优化，让真实消费者公平、快捷、保真地买到茅台酒，并着力推动业务流、资金流、信息流 " 三流 " 贯通，实现业务流程线上流转、经营数据实时互通。

值得一提的是，今年一季度，茅台酱香系列酒的增速相对亮眼。数据显示，茅台酱香系列酒实现营业收入达 78.8 亿元，同比增长 12.2%。

酱香酒公司营销工作会在确定完成上半年既定经营任务的同时，明确提出酱香酒业务成长空间较大，下半年还要 " 拼 "：以拼的姿态持续深化市场化转型，补齐发展短板、激活增长潜力。具体而言是五个 " 拼 "，即拼产品布局、拼渠道能力、拼量价稳定、拼服务水平、拼品牌宣传。

其中，产品端坚持 "2+N" 布局，严控产品线规模，稳住量价体系与品牌形象。渠道上，线上立规矩、树形象，线下重转化、重实效，五大渠道协同增效。

《每日经济新闻 · 将进酒》记者注意到，在服务与品牌两端，共同指向了开瓶与销量转化这一硬指标。服务端，将 " 触达消费者、促进开瓶 " 作为衡量标准，依托体验中心、"i 茅台 " 及即时零售实现精准触达；品牌宣传上，则明确品牌、单品的定位与特色风味，用好 " 寻道中国 " 等 IP，将品牌声量切实转化为实际销量。

怎么干：精细化运营成为共同高频词

尽管两大板块战略侧重点有所分化，但记者对比此次半年度会议以及更早之前的会议发现，" 精细化 " 成为共同的高频词。无论是茅台酒的 " 四个推进 "，还是系列酒的 " 五个拼 "，最终都落脚在了 " 精细化 "3 个字上。

茅台酒销售公司提出，要提升精细运营质效，立足实际消费需求，分区域、分产品、分渠道科学分析研判，构建差异化、精细化的营销体系。

这与此前茅台全国经销商联谊会上提出的 " 随行就市 " 思路一脉相承：产品投放要市场化，采取精细化、差异化的投放，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，确保产品结构与市场需求精准适配。这意味着茅台酒的价格和投放不再一刀切，而是向更灵活、更灵敏的市场响应机制演进。

酱香酒公司则将精细化提到了思想转型的高度。公司要求，要从思想层面转被动执行为主动作为、转经验驱动为数据驱动、转各自为战为整体作战，以主动面向 C 端、服务 C 端的扎实行动，实现从 " 把货卖出去 " 转向 " 把市场做起来 " 的根本性转变。落实层面，要以 " 精细化 " 为重点，聚焦市场投放、渠道管理、品牌运营、组织协同四个方面，把 " 精细化 "" 科学化 " 的要求落到实处。尤其是在量价稳定上，要求持续完善市场端需求模型和供给端产品投放模型，分级分类开展对渠道商的精细化管理。

在 2026 年茅台 1935 品牌市场工作会上，构建科学合理的价格调整机制、搭建供需两端精细化管控体系更是被明确为具体动作，针对渠道商将围绕存销比、售罄率两大指标设置预警值与健康值，实施精准管理。

有业内分析认为，实质是在高基数存量市场上，茅台主动放弃粗放式的规模扩张，转而向精准的供需匹配要效益，将业务逻辑从过去的 " 厂商驱动 " 彻底扭转为 " 消费驱动 "。相对于中小酒企，茅台推行精细化运营的难度更大，可一旦建成数据与渠道互通的闭环体系，其对市场的掌控力将产生质的飞跃。

每日经济新闻