作者 | 肖汝健

编辑 | 周伟鹏

北京时间 7 月 20 日凌晨，西班牙队加时赛绝杀阿根廷，时隔 16 年再度捧起大力神杯。

冠军属于西班牙，但笑到最后的，不只有西班牙。

随着终场哨声响起，TCL、华帝、伊利、瑞幸等多个成功押注西班牙队的中国品牌，都发起了庆祝海报和夺冠福利。

不过，在决赛开赛前，TCL 就已经赢了。

决赛变成 "TCL 德比 "

西班牙夺冠后第一时间，TCL 就发布庆了祝海报。

到了今天上午，TCL 就火速开启微博抽奖，为西班牙夺冠庆祝。

事实上，整个世界杯期间，TCL 官方几乎在西班牙每一场淘汰赛前都会推出预热互动，持续与球迷互动。

不过，TCL 的底气并不只来自西班牙。

本届世界杯，TCL 同时赞助了西班牙、阿根廷和德国三支传统豪门，还签约了英格兰球员布卡约 · 萨卡担任品牌大使。

换句话说，决赛的阿根廷与西班牙对决，已经变成了 "TCL 德比 "，无论谁赢，TCL 都不会空手而归。

这套 " 包围战术 " 并非临时起意。

TCL 在全球实施体育营销已持续多年，尤其在欧洲、拉美和中东非区域，足球营销一直是核心阵地。

早在 2023 年，TCL 就成为西班牙队的官方合作伙伴，伴随球队拿下 2024 年欧洲杯冠军，本届世界杯延续合作；2025 年又签约阿根廷队。

这背后，是 TCL 庞大的海外营收。

根据财报，TCL 科技 2025 年的海外营收 677.08 亿元，同比增长 22.57%，占比达到总营收的 36.79%。

在欧洲主要市场，TCL 品牌电视零售量在法国、瑞典、波兰稳居第二，在西班牙、比利时等国位列第三。

放眼全球，2025 年，TCL 电视全球出货量市占率达到 14.7%，稳居全球品牌电视前二；进入 2026 年，TCL 依旧保持强劲势头。

精准押注的品牌们

如果说 TCL 赢在布局，那么华帝更像是在押冠军。

本届世界杯，华帝押注了西班牙队，并推出 " 西班牙队夺冠，送大师限量龙泉青瓷 " 活动，把全部筹码押在了西班牙队身上。

2018 年俄罗斯世界杯，华帝作为法国队官方赞助商，曾凭借 " 法国队夺冠，华帝退全款 " 一战成名。

此外，伊利和瑞幸也都精准站在了冠军一边。

从 " 砸钱露脸 " 到 " 精准下注 "

决赛两支球队的身后，站着一整排 " 中国合伙人 "。

这其实也反映出一个越来越明显的变化，中国品牌的世界杯营销已经从 " 砸钱露脸 " 的粗放模式，转向了 " 精准下注、精细运营 " 的新阶段。

FIFA 官方赞助商中的中国品牌，已经从巅峰期的 7 家缩减至 3 家，而赞助热门国家队的中国企业数量却成倍增长。

盘古智库高级研究员江瀚估算，TCL 赞助多支国家队的投入，仅为 FIFA 官方赞助商的十分之一甚至更低。

与之对比，本届世界杯中国 3 家全球赞助商，合计投入超 5 亿美元。TCL 用更少的钱，覆盖了更多球迷，实现了更高的回报率。

与其一掷千金争夺稀缺的全球官方席位，不如把资源分散投向更具话题性和性价比的 " 国家队 IP"。

过去，中国品牌更需要借助世界杯快速打开全球知名度；如今，随着越来越多企业完成品牌出海，如何把钱花得更精准、把流量转化为品牌价值，成为新的课题。

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