说起服装品牌，许多人第一时间想到的是阿迪达斯、耐克、puma 等大型国际知名品牌，而对于某些小众品牌和一些资深老品牌却是知之甚少。而有一个品牌，迎合了 20 世纪 90 年代至 2000 年初年轻消费者的需求，填补了市场空白，被称为 " 牛仔裤之王 "。此后数年，却接连遭遇亏损，一度 " 销声匿迹 "，它就是真维斯。

风靡一时的巨头

尽管真维斯在中国市场的认知度极高，一度 " 霸占 "90 后的衣柜，但它实际是一个澳洲品牌。1972 年，Jeanswest 创立于澳大利亚 Perth，旭日集团则在很长一段时间里是 Jeanswest 的供应商。我们所熟识的真维斯，是 1990 年，旭日集团 " 反客为主 " 收购 Jeanswest 后的 " 版本 "。

1974 年，杨勋和杨钊在香港创办旭日制衣厂，从来料加工做起。随后十多年里，旭日制衣在稳定的外贸订单中完成了第一轮财富积累。1980 年代中期起，香港房地产进入低潮时，杨氏兄弟开始将大量利润投向写字楼、商铺与长期出租物业，逐步构建起稳定的资产池。在那一阶段，地产与金融资产成为旭日集团最主要的利润来源，财富规模迅速扩展至数十亿港元。

1990 年，38 岁的杨勋完成了对澳大利亚休闲品牌真维斯的收购。当他将品牌引入中国内地时，一个关键的结构性变化正悄然发生：服装不再只是耐穿实用品，而成为年轻人彰显自我的表达。

杨勋，图片来源：新华网

1993 年 5 月，真维斯在上海开设了第一家休闲服装专卖店，正式进入中国市场，与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等一众港资品牌一起，吃到了中国经济腾飞的一波红利。

在当时一条牛仔裤的价格普遍在 50 块的年代，真维斯可以卖到 180 元，是当时学生和工薪阶级眼中的高端品牌。抓住窗口期，真维斯也迅速在中国市场扩张，迎来了其在中国市场的黄金时期。

到 2013 年，真维斯在内地开出近 3000 家门店，年销售额近 50 亿元。这套覆盖广泛的线下网络，一度支撑起品牌的主体营收。

但快速扩张带来了隐忧。随着门店向三四线城市下沉，部分区域销售乏力，库存积压加剧；叠加外部经济变化，经营压力集中爆发。

逐渐被时代抛弃

转变出现在 2013 年，真维斯遭遇库存危机，开始走下坡路。

这一年，电商行业规模已经基本成型。ZARA、H&M、优衣库等一批国际快时尚品牌也纷纷进入中国，凭借便宜的价格和时尚的款式受到年轻人青睐，进一步抢夺中国服装品牌的市场。

而到了 2014 年，淘宝和京东便接连上市，双十一、618 不断刷新购物狂欢记录，为电商行业的发展注入了更多的活力。而此时的真维斯表现出 " 佛系 " 态度，线上发生的一切事物与它无关，依然固守实体店销售模式。结果等到真维斯反应过来的时候，线上的市场已经挪不出一丝一毫的余地给它们了。

2013 年过后，真维斯业绩急转直下，销售额从 50 亿到 40 亿、28 亿、19 亿、16 亿，一年一个大退步。2017 年，真维斯全年亏损 4509 万。

2018 年，旭日集团以 8 亿港元的价格将真维斯中国业务出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，将真维斯剥离出了上市公司。

截至 2019 年，真维斯在中国 20 个省份开了 2000 多家连锁店，但是裁员 6000 多人、关店 1300 多家，业绩下滑 65%。淤积的库存和高涨的租金，已经不能支撑其正常运转。

2025 年 3 月，真维斯澳大利亚公司进入自愿清算流程，当地 90 余家门店全部关闭，并出售真维斯品牌的知识产权。

时代总是在变化，服装市场进入 " 红海 " 阶段，前期的红利逐渐消失殆尽。电商的迅速崛起也在冲击着传统的实体店，越来越多的消费者选择线上购物。面对市场的巨大变化，真维斯的管理者们并没有紧跟时代潮流与时俱进，经营理念没有改进。最终，真维斯丧失了对核心消费群体的吸引力。

" 牛仔裤之王 " 的盛誉已是过眼云烟，面对电商的崛起、国际快时尚的入驻，真维斯逐渐被消费者遗忘。

靠线上起死回生

现在，真维斯的门店不再随处可见，当很多人以为真维斯已经走到末路之时，它却在线上活得风生水起。

真维斯最初于 2009 年上线淘宝，但多年间一直承担 " 尾货处理 " 功能。随着线下增长见顶，库存压力倒逼其进行系统调整。真维斯开始将分散在门店的货品集中回仓，由线上统一调配，实现库存的全国范围匹配。

商品结构也随之重组。畅销款滚动补货，滞销款中期处理不再压仓到底；SKU 被按照品类、价格带、基础款与主推款重新划分。线下门店维持精简陈列，线上则利用平台差异扩展更丰富的组合。补货与定价开始与流量及用户行为数据联动。

到 2018 年，这套体系被内部称为 " 品牌生态圈 " ——不再只是卖货，更是一种以品牌为核心的多平台运营系统。

与此同时，消费逻辑的变化也在同步发生。过去，品牌通过门头、广告影响顾客。如今，在淘宝、抖音、小红书等平台上，用户搜索 " 牛仔裤 " 或 "T 恤 " 时，排序由算法决定，评论与买家晒图成为主要参考依据。品牌不再是信息主导者，消费者拥有更高的信息对称权。

这场长达十年的转型最终让真维斯门店数量缩减至 300 家。但在真维斯管理层看来，这是为未来调整留下空间的主动止损。

电商逐步成为真维斯增长主力。从 2009 年起步至 2019 年，线上销售额才慢慢爬升至 4.6 亿元。2019 年至 2024 年，从 4.6 亿到 60 亿，增长超过 13 倍。最新数据显示，真维斯 2025 年的全渠道 GMV 突破 100 亿元。

沉寂蛰伏的真维斯再次 " 响彻 " 内地市场，而当消费者望向它时会发现，真维斯还是那个真维斯，但又已是全新的真维斯。

（内容综合自界面、观察者网、经观等）