7 月 18 日，北京朝阳大悦城 B1 层，一只蓝色刺猬蹦蹦跳跳地当起了 " 一日店长 "。 这天，世嘉 ( SEGA ) 北京旗舰店正式开业，这是世嘉继上海之后在中国开的第二家常设官方门店，也是华北首家综合旗舰店。 店里塞满了 " 索尼克 "" 人中之龙 "" 女神异闻录 "" 初音未来 " 等 IP 的周边，还专门辟出全场景游戏试玩区。 同样在 7 月，罗森全国首家 "IP 购旗舰店 " 落地上海环球港，海量动漫立牌、正版毛绒、主题娃娃机，把便利店改造成了二次元打卡地。

这两家店的开业，揭开了一个被很多人忽略的真相——不管两国关系如何冷热，日本 IP 在中国市场，根本停不下来。

Hello Kitty 的母公司三丽鸥最近交出的财报，让整个日本 IP 圈眼红。

2025 年 4 月到 2026 年 3 月这一个财年，三丽鸥来自中国市场的收入约 15.02 亿元人民币，比上一财年的 8.16 亿元大幅增长约 84%。 更夸张的是收入结构的变化：商品销售收入首次反超 IP 授权收入，达到 8.1 亿元，成为第一大收入来源；IP 授权收入约 7 亿元。

这意味着什么？ 以前三丽鸥是 " 卖脸 " ——把 Hello Kitty 的形象授权给别人，收点授权费。 现在三丽鸥亲自下场，自己开店、自己卖货。 截至 2025 年 12 月底，三丽鸥在中国累计开出 59 家门店（含 5 家直营），一年新增 31 家，从北上广深一路铺到杭州、成都、武汉、西安。

光是 " 中国限定 " 毛绒挂件，一年就推出了至少 18 款—— " 贝雷帽 "" 绵绵狗 "" 春日露营 " 等等，每一款都是专门为中国人设计的，日本本土反而买不到。 这种稀缺感直接把粉丝的购买欲拉满。

中国对三丽鸥来说不只是市场，还是生产基地——三丽鸥约 90% 的零售产品都在中国生产。

如果说三丽鸥是 " 卖萌 "，那万代南梦宫就是 " 卖钢铁 "。

2025 财年，万代南梦宫前三大 IP" 龙珠 "" 机动战士高达 " 和 " 航海王 " 总共贡献了约合人民币 170.4 亿元的收入，超过该公司 IP 销售总额的 80%。 其中高达 IP 表现尤为突出，半年销售额首次突破千亿日元大关。

具体到中国市场，万代南梦宫 2025 财年在华 IP 营收达 170.4 亿元，占其海外销售额的 80%。 在中国内地，高达 IP 的总销售额已达到约 10 亿元，近 5 年增长了 2.4 倍左右。

为了接住这波热度，万代在中国疯狂开店——目前已开设 2 家万代魂店、4 家万代卡牌中心、9 家高达基地、16 家万代官方扭蛋专卖店。 光是 2025 年，高达基地就连开 3 家新店，最新的广州旗舰店 6 月 26 日开启试运营。

反观欧美市场，美洲玩具相关营收同比下降 16.4%，欧洲同比下降 3.6%。 日本 IP 的全球增长引擎，基本上就剩中国一个。

连卖便当的罗森都坐不住了。

7 月 13 日，全国首家罗森 IP 购旗舰店正式落地上海环球港 B2 层。 这不是普通的 IP 联名快闪，而是罗森全新打造的 IP 主题标杆门店，聚焦潮玩、动漫周边沉浸式消费体验。 门店内部打造沉浸式 IP 消费场景，布设海量动漫人物立牌、正版毛绒公仔、主题娃娃机等潮流装置，汇聚各类热门动漫 IP、品牌潮玩联名产品及独家限定周边，实现多元潮流 IP 好物一站式选购。

罗森同步上线了 " 罗森 IP 购 " 小程序，打通 " 线下体验 + 线上选购 "。 作为国内便利店行业 IP 联名运营的先行者，罗森多年来持续深耕 IP 跨界合作，先后落地哔哩哔哩、小马宝莉、时光代理人、蛋仔派对等热门 IP 主题门店。

一个卖便当的，为什么非要搞 IP？ 答案藏在那句老话里——流量在哪里，生意就在哪里。

讲到这儿，你可能会觉得日本 IP 在中国 " 躺赢 "。 但数据揭示了另一面。

圆谷公司最新财报显示，2026 财年（2025 年 4 月至 2026 年 3 月）" 奥特曼 "IP 在中国市场的授权收入仅为 25.57 亿日元（约合 1.09 亿元人民币），而上一年同期是 52.87 亿日元（约合 2.26 亿元人民币），同比下滑 51.6%。 这是过去 10 年来，奥特曼在中国首次出现收入下降。

圆谷公司自己总结了三个原因：一是卡牌游戏市场调整；二是积木玩具热潮趋于平稳；三是一些大型活动取消或延期，限制了促销。

更扎心的是万代南梦宫前九大 IP 里，6 个收入都在下滑——《龙珠》《航海王》等头部 IP 均呈现负增长，中腰部的假面骑士、火影忍者也同样下滑。 " 顶级啃老 " 现象正在显现：老本够厚，但新故事难讲。

为什么日本 IP 离不开中国？ 艾瑞咨询的数据给出了答案：2025 年中国泛二次元用户规模达 4.6 亿人，其中核心二次元用户超过 1.2 亿人。

这个体量，是日本本土远远给不了的。 日本国内人口萎缩，IP 增长天然见顶；欧美市场又有文化折扣，日系 IP 难以突破次元壁。 只有中国，既有消费规模，又有完整的产业链，还有年轻世代对日系文化的亲近度。

从产业链角度看，中国不只是消费市场，更是生产基地和代工方。 三丽鸥约 90% 的零售产品在中国生产；世嘉、万代、三丽鸥的周边商品，从设计印刷到物流分销，大半流程都在中国完成。 这种深度绑定，比单纯的销售数据更能解释什么叫 " 离不开 "。

卡游借助奥特曼卡牌，2024 年营收突破百亿；阿里鱼运营三丽鸥、吉伊卡哇、宝可梦，在双十一天猫衍生品店铺销售榜上包揽前三。 日本 IP 在中国赚到的每一分钱，背后都有中国本土企业的深度参与。

世嘉北京店里排队的年轻人、罗森上海 IP 购旗舰店里打卡的姑娘、三丽鸥门店里抢限定挂件的粉丝——他们用钱包投出的票，比任何 " 日媒承认 " 都来得直接。 金饭碗只奖赏真正的优质内容，光靠几十年前的经典形象吃老本，连奥特曼都会被腰斩 51.6%。