广漂打工人秦谷还记得自己第一次吃必胜客的经历。

2005 年暑假，当时还是小学生的她考了全科满分，爸妈带她去市里刚开的必胜客庆祝。排了多久的队她忘了，披萨什么味道也记不清了，只记得店里的自助沙拉台挤满了人，每个人都在 " 堆积木 "，把黄瓜、黄桃、橙子一层叠一层地往上堆。

这段经历后来被她写进暑假日记，开学后得到了语文老师的表扬，" 因为描写得太细致了 "。

今年入伏之后的一个工作日晚上，我去商场蹭冷气。无论人均三十的快餐店，还是人均三百的中高级餐厅，门口都挤满了来避暑顺便吃饭的上班族。但占了好几个铺位的必胜客，却空着大半的位子。没有咨客招呼，只有《疯狂动物城 2》的朱迪和尼克举着立牌守在门口。

某家必胜客门店外，只有《疯狂动物城 2》的朱迪和尼克举着立牌邀请我用餐。（图 / 良豪 摄）

我坐下来翻菜单：披萨 39 元起，意面分量只有碟子的三分之一，小食只有萨莉亚的一半——当然，桌上的白色餐具罐和沉稳装修提醒我，这里确实不是 " 意大利沙县 "，虽然服务近乎全自助，就餐环境也差不太多。

恍惚之间，我觉得它像萨莉亚，又不是萨莉亚。但有一点是确定的，它早就不是秦谷小时候，需要隔着玻璃窗仰望的那家西餐厅了。

而就在今年 6 月，百胜以 27 亿美元将必胜客清仓大甩卖，其中国大陆业务则被百胜中国用 12 亿美元直接买断，从此脱下了 " 洋品牌 " 的外衣，未来甚至可能离 " 初代中产白月光 " 这个形象更加远。

必胜客曾被不少 80 后、90 后视为 " 初代中产白月光 "，如今已经被清仓式甩卖。（图 / 视觉中国）

暂时来说，这笔买卖对普通消费者没有影响。必胜客接下来依然会挨着肯德基开店，依然坚持卖披萨牛排意面汉堡，依然会在每周三固定推出令人尖叫的优惠，并时不时搞搞联名、整整活。

与同品类的西餐厅相比，这些卖点确实有一定吸引力，但也只能吸引一小部分追求性价比的 " 穷鬼 "，以及为 IP 痴狂的粉丝罢了。但更多像秦谷这样的老顾客，看着必胜客四处折腾，心里只有一个问题：

" 那个曾经要排队才能吃上的必胜客，现在到底算什么档次啊？"

不少网友在社交媒体里吐槽必胜客 " 现在和自助餐厅没啥区别 "。（图 / 小红书截图）

可能连必胜客也说不清楚，自己现在到底算什么档次的餐厅。但网友们的眼睛却是雪亮的：" 价格拼不过好伦哥和萨莉亚，餐品水准打不过正经西餐店，挺令人迷惑的。"

已经到了为人父母年纪的 90 后尤其失望：" 现在的必胜客和港式茶餐厅在服务体验上没啥区别，但这可是我小时候要排队才能吃到的高级餐厅啊。"

此话不假。1990 年，必胜客在北京东直门开出中国第一家店，比肯德基进中国还早了三年。那时候一份海鲜至尊披萨 70 块，顶普通工人快一周的工资，但门口照样排长队。对于不少中国人来说，人生第一次拿起刀叉的体验，是在必胜客完成的。

必胜客初入中国时，一份这样的披萨价格约等于普通人接近一周的工资。（图 /Unsplash）

在选择不多的年代，中国人把必胜客当作正经的 " 西餐厅 "，衣着光鲜地踏进大门，小心翼翼地拿起刀叉切牛排、吃披萨，体验一番西式的浪漫和欢乐——不一定是更好的美味，只是在刚刚开放的年代，一种探索世界的体验而已。

后来随着必胜客铺满一、二线城市，一套极具中国特色的 " 快餐鄙视链 " 也渐渐形成。按照今天流行的 " 从夯到拉 " 排名，必胜客假如只算顶级，可能没有别的餐厅能站到 " 夯 " 的位置上。

必胜客的自助沙拉吧台是一代人的童年回忆。（图 / 小红书截图）

秦谷就是被这种光环笼罩过的小孩。和她一样，无数 85 后、90 后人生中第一次郑重其事的西餐体验，都发生在必胜客。考好了，爸妈奖励一顿；过生日，约上同学去吃。更精明的中学党、大学党，去之前要上官网查价格，打印好电子优惠券，既要吃得划算，又不能破坏约会或庆祝的氛围。

在竞争对手不多的年代，必胜客靠着独特的氛围感在中国站稳脚跟，门店版图从人口密集的东部沿海，一路深入到西北内陆，每到一地都会刮起排队风潮，堪比今天的寿司郎。

可能是领悟到中国人排队创造的影响力，2007 年第三季度财报中，其母公司百胜只用了三个英文单词描述必胜客在中国的前景—— "No Significant Competition（没有明显市场竞争）"，信心满溢。

论商业逻辑，必胜客的这种信心放在 20 年后的今天依然成立。

百胜中国 2025 年财报披露，必胜客中国营收总额达到 23 亿美元、经营利润 1.83 亿美元，同店交易量连续 13 个季度增长，另外还在中国拥有超过 4300 家门店，遍布全国 1000 多个城镇。跟海外那 1.5 万家近乎弃子的门店比起来，必胜客在中国活得相当好，甚至可以说是闷声发大财。

四千家门店当然不是终点。这笔交易完成后，开店速度只会更快，计划到 2028 年突破 6000 家。但问题是，当一家曾经需要穿得体面才能进去的餐厅，开始用规模来证明自己，它还是同一家餐厅吗？

2023 年，必胜客在河北秦皇岛开设了第 3000 家门店，如今门店数量早已远超这一数字。（图 / 视觉中国）

商业理想再漂亮，现实不一定买单。社交媒体上对必胜客的失望、吐槽和调侃，早就说明了一切。

过去数年，卖披萨、做牛排的同行越来越多，意粉焗饭伴随港式茶餐厅铺开也不再稀罕，西餐变成普及化的平民快餐。外卖平台的兴起，带动了代表性价比的本土新兴餐饮品牌崛起，直接抢走了一大批必胜客原本的忠实顾客。

说到底，现在的消费者都是在外面 " 吃过见过 " 的。大家都卖汉堡炸鸡披萨，都是洋快餐，谁还分三六九等？当一家餐厅最大的记忆点只剩下 " 小时候去过 "，它就已经不在今天的菜单第一页了。

站在普通消费者视角，大家都卖品类相似的洋快餐，哪里需要分三六九等呢？（图 / 良豪 摄）

市场大变样，必胜客不会察觉不到压力。既然小资情调和小贵消费不讨好，那我自己先动手，改走平民化路线、玩点新花样，那总可以吧。于是就有了像素级对标萨莉亚的 " 一人食 "WOW 店、把披萨饼皮魔改成汉堡，后来更搞起动漫和游戏联名，使尽浑身解数在餐饮这场商战里怒刷风头。

大刀阔斧的改造之下，必胜客的销售效果确实立竿见影。必胜客公布的最新一份年度财报披露，2025 年，必胜客在中国内地实现收入 23 亿美元，人均消费也从 2019 年的 119 元下滑至 76 元。

用降价换销量，必胜客事实上已经跑进了另一条路——抠门赛道。

开在广州增城一家商业综合体 B1 层的必胜客 WOW 店。（图 / 良豪 摄）

但便宜真的能买回人心吗？两年前成为 " 萨门 " 信徒的秦谷，最近倒是被必胜客 WOW 店重新吸引了，" 看看现在的必胜客卖的都是什么玩意儿 "。那顿午餐她点了一份意面、一份小食、一杯饮料，合计花费 38 元，" 一样的东西虽然比萨莉亚贵，但却莫名吃出了比萨莉亚更好的味道和体验 "。

秦谷觉得，这可能与萨莉亚偷偷摸摸降本增效有关（详见前文18 元披萨 " 升级 " 成雷霆大饼干，萨莉亚铁粉的天塌了），但也有可能是必胜客挨着肯德基，" 哪哪都能见到 "，和一般的快餐店没有区别。" 说实话，除了 80 后、90 后，现在谁还记得必胜客当年是一间要排队才能享受欢乐氛围的餐厅呢？"

" 谁还记得必胜客是一间要排队才能享受欢乐氛围的餐厅呢？"（图 / 视觉中国）

换句话说，秦谷回去吃了，不是因为必胜客变好了，而是因为它变普通了。它终于变成了一个 " 路过顺便吃一口 " 的地方——和一个消费者对它的记忆，没有任何关系了。

从这个角度讲，必胜客的处境其实很残酷。

36 年过去了，那个需要考满分才能吃到的餐厅，现在只想让你觉得 " 这个价格还行 "。在披萨这个最卷的赛道里，它还能给萨莉亚们一些经验教训，" 至少我们还有人搓的印记 "。但这大概也是最后的尊严了。

曾经的品牌光环消失殆尽之后，如果连这点 " 手搓 " 都拿捏不住，那再多门店，也不过是萨莉亚 plus 体验店。

（文中秦谷为化名）

参考资料：

《百胜中国为什么花 12 亿美元买下必胜客内地业务？》  财经杂志 2026-6-18

《必胜客的真正对手，不是达美乐》  惊蛰研究所 2026-7-14

《卖不动披萨的必胜客，越看越像萨莉亚》  新周刊 2024-6-6

《每月一场联名，必胜客想要成为 " 披萨界的瑞幸 "》  剁椒 Spicy 2026-2-25

《披萨界老钱，没有中年危机》  DT 商业观察 2025-8-18

作者 良豪

编辑   安菲尔德

校对 遇见

排版 陈婷婷

题图 《问心》