近日，国家知识产权局商标局 " 心机商标 " 治理专栏更新信息显示，高露洁 - 棕榄公司旗下 4 款商标因 " 带有欺骗性 " 被依职权宣告无效。截至 7 月 27 日，该专栏新增 69 个 " 已依职权宣告无效带有欺骗性的商标 "，累计已达 1596 件。

此次被宣告无效的 4 款商标分别为 " 高露洁劲白 "（注册号 5829171）、" 高露洁冰爽劲白 "（注册号 5867531）、" 高露洁 冰爽劲白 COLGATE"（注册号 6583432）及 " 高露洁 劲白 COLGATE"（注册号 17572565）。前两件商标于 2007 年申请、2009 年注册成功；图形商标分别于 2008 年和 2015 年申请注册。上述 4 款商标均于 2026 年 5 月 27 日被国家知识产权局商标局 " 依职权宣告无效 "，目前状态为 " 注册商标被撤销 "。

此外，高露洁 - 棕榄公司 2020 年申请注册的第 46684630 号 " 高露洁劲白 " 商标，也于 2026 年 5 月 5 日被宣告无效。该公司申请注册的 " 色修 "" 高露洁全面防蛀 "" 怕上火 用洁银 "" 专效抗敏 " 等类似功效宣称商标均已被驳回或不予注册。中国商标网查询显示，高露洁 - 棕榄公司目前共申请注册 1000 多件商标。

所谓 " 心机商标 "，是指将原料、工艺或产品卖点等描述性词汇注册为商标，利用公众对词汇的普遍认知，使消费者对商品质量或特点产生误认。记者查询国家药监局国产牙膏备案系统发现，高露洁棕榄（中国）有限公司多款含 " 美白 " 字样的牙膏产品，备案功效宣称仅为 " 清洁 " 或 " 防龋 "。" 高露洁草本美白牙膏 "" 高露洁全效专业美白牙膏 " 等备案功效标注为 " 清洁 "；" 高露洁光感白牙膏 "" 高露洁劲白冰爽水晶牙膏 " 备案功效仅为 " 防龋 "。

商标被宣告无效后，高露洁尚未发布任何整改公告、产品包装更新说明或消费者告知函。记者查询电商平台发现，公司官方旗舰店中 " 劲白 "" 密集焕白 "" 色修美白 "" 光感白 " 等词汇仍被大量使用。该旗舰店拥有粉丝 258 万，年销量超 300 万件，客服面对商标被宣告无效的询问表示 " 暂未接到通知 "。

财务数据显示，2026 年第一季度，高露洁 - 棕榄公司净销售额 53.24 亿美元，同比增长 8.41%，但归母净利润 6.46 亿美元，同比减少 6.38%。在中国市场，高露洁 2026 年上半年全渠道市占率为 5.3%，其 " 劲白 " 系列仍为销量主力。但外资牙膏品牌市场份额整体呈下滑趋势，高露洁市占率下降明显。

近年来，高露洁多次陷入消费者争议。2026 年 1 月，有博主公开维权称，高露洁在未获授权的情况下截取其原创视频，进行 AI 合成后用于商业宣传，宣称牙膏可 " 闭合牙缝 "。黑猫投诉平台上，高露洁品牌累计投诉 130 条，其中虚假宣传成投诉重灾区，反映的问题包括 " 宣传产品所用的视频夸张，看不到效果就说因人而异 ""3 天美白成谎，用 20 天牙齿依旧未变 "" 主播说可以修复牙缝，实际不能 " 等。

分析人士指出，2025 年 12 月 1 日，《牙膏监督管理办法》全面落地实施，要求牙膏功效宣称应有充分科学依据，并与备案信息保持一致。商标局近期集中对此类 " 心机商标 " 予以无效宣告，正是为了避免企业通过商标注册为产品功效背书、欺骗误导消费者。