这两天，如果说哪个本土服装品牌最火，估计大家都会脱口而出 " 森马 "。

前几天，来华宣传新电影的好莱坞当红明星 " 荷兰弟 "，在上海街头被网友偶遇时，手里正拎着个印有森马英文标识的绿色购物袋。他身穿 Acne Studios 衬衫、脚踩 Prada 鞋，搭配的却是一条百元价位的森马七分裤。

这套混搭街拍一出，直接将森马旗舰店的淘宝直播间送到了男装榜榜首，连长江商学院都把这个案例放进了近期课堂课件里。

沉寂许久的老牌国货休闲服装品牌，就这样被 " 泼天的流量 " 砸中了。但一个尴尬的事实却摆在了这个曾经的 " 步行街之王 " 面前：被荷兰弟这次带火的森马成人装，这两年并没给品牌带来多少真金白银。

先来回顾下这场被长江商学院迅速纳为案例的营销事件。

7 月 23 日，好莱坞当红明星荷兰弟来华宣传新电影《蜘蛛侠：崭新之日》时，因为忍受不了上海 36 ℃的高温，跑到森马上海豫园百货店，买了一条黑色七分牛仔裤并当场换上。

首映礼现场，荷兰弟对这条新买的牛仔短裤赞不绝口：" 我很喜欢，（穿上）它很舒服。"

喜提 " 泼天富贵 " 的森马反应迅速，不仅在抖音、天猫、小红书店铺同步挂上 " 荷兰弟同款 " 标签，还在直播间打出 " 荷兰弟来了都得拎一袋森马走 " 的标语，同时发起包场观影活动，邀请森马会员观看《蜘蛛侠：崭新之日》。

这套营销组合拳一出，不仅将流量转换成了实实在在的销量——目前森马官方旗舰店的 " 荷兰弟同款 "（也是代言人王安宇同款）已经售罄、开始了预售（20 天内发货），还将自己送上了长江商学院课堂，成为了经典课程素材。

如果讲述在这里结束，你会不会觉得森马的成人装卖得真不错，并以为森马这次说不定会靠经典的成人装，重新捡回国货服饰品牌霸主的往日荣光。

但森马正面临的现实，并不是荷兰弟演的热血漫威电影。

今天下午，橙柿财经来到杭州龙翔桥工联 CC 的森马旗舰店。此时正值下班高峰期，一楼和二楼加起来，消费者不到 15 个。

导购说，这两天店里卖得最火的就是荷兰弟同款，" 很多人冲着同款来，不过黑色已经全部售罄了。" 同款旁边，夏装三件八折、两件五折、79 元精选的促销牌很是吸睛。

一位带着宝宝来店里的女顾客说，想给老公买荷兰弟同款黑色短裤也没买到，" 新款女装设计普通，还要三件打折，我还是回去看看线上吧。"

线上的短暂热闹终究掩盖不了一个更根本的结构性问题，被荷兰弟带火的业务，早已不是森马的业绩大头。

森马服饰成立于 2002 年，旗下拥有森马（成人休闲服饰）和巴拉巴拉（儿童服饰）两大核心品牌。但翻开财报，一个尴尬的事实摆在眼前，当前的森马服饰已经很难被称为一家 " 休闲服饰公司 "。

2025 年，森马服饰全年营收 150.90 亿元。其中儿童服饰板块营收 108 亿元，同比增长 5.18%，占总营收比重高达 71.57%。而被荷兰弟带火的休闲服饰业务，全年仅入账 40.55 亿元，同比下滑 3.22%，占比萎缩至 26.87%。

事实上，从 2017 年开始，森马的童装业务就超过了休闲服饰，成为森马集团最主要的收入来源，至今已持续近 9 年。回望 2018 年，森马休闲服饰业务巅峰营收达到 67.92 亿元。短短几年，成人业务规模直接缩水近 28 亿元。

进入 2026 年一季度，两者增长差距进一步拉大。公司一季度总营收 34.49 亿元，同比上涨 12.03%，归母净利润 3.11 亿元，同比大涨 45.25%。但拆开看，一季度童装营收同比上涨 13.9%，休闲服饰增速仅 6.17%。

门店数量对比同样直观，截至今年一季度末，森马成人休闲服饰门店 2529 家，童装门店 5123 家，后者近乎前者的两倍。

很多消费者提起森马，第一反应还是学生时代的那件平价 T 恤。但财报给出的答案是另一个，森马早已不是大家记忆里的休闲服饰企业，童装才是它真正的业绩支柱。

森马成人装业绩缩水至此，并非一夜之间发生。

事实上，在过去几年里，森马也不是没努力过，反而展开了一系列动作积极 " 自救 "。

2023 年，邱坚强接替父亲邱光和出任森马服饰董事长，提出 " 新森马 " 品牌战略，将目标受众从年轻群体转向 " 大众家庭 "。 门店也从街边步行街向购物中心迁移，产品延伸出 " 都市通勤、日常休闲、轻运动户外 " 三大场景，聚焦防晒服、森柔牛仔、森柔棉等 8 大心智产品。

同时，森马还与曾担任 Versace（范思哲）女装设计总监的英国设计师 Marcus Clayton 推出大师联名系列，试图通过新面料、新剪裁、新工艺，落地其 " 再造新常服 " 的产品战略。

但设计升级的信号，在传导到消费者之前就已经被层层截断了。

早年 " 青少年平价品牌 " 的标签，在森马身上贴了几十年还是撕不下来。荷兰弟带火森马前，翻看小红书，截止到今年六月份的消费者评价，对森马的吐槽还是 " 版型幼稚，只适合初高中生 "" 以为这个牌子早绝迹了 "。

大师联名系列确实让部分进店消费者感到惊喜，但设计感强的服饰覆盖面太窄，绝大多数消费者根本感知不到。比如，橙柿财经今天下午逛森马门店时，目之所及的还是 T 恤、连衣裙、牛仔裤这些普通的日常款。

品质问题则在另一端消耗着消费者对品牌的信任，黑猫投诉上，涉及森马品牌的投诉超过 3600 条，且集中在衣服洗完缩水、裤子洗后掉色、鞋子开胶等产品质量问题上。

对于消费者来说，基础品控守不住，设计再好也只是一次性体验。

严峻的外部环境同样不帮忙。当前，整个传统休闲服饰赛道都在缩水，像森马昔日 " 好兄弟 " 美特斯邦威的日子更难过。

时尚行业观察人士唐小唐指出，运动休闲风格正一点点吃掉日常休闲服的地盘。《2026 年户外运动鞋服消费趋势报告》显示，2025 年中国户外鞋服市场规模突破 1000 亿，74% 的消费者把冲锋衣穿成了通勤标配。

而如 ZARA、优衣库等国际快时尚品牌的持续扩张，也在挤压本土老牌的生存空间。

此外，低端市场同样不乐观，奢侈品专家周婷表示，服装市场两极分化严重，高端被国际大牌和奢侈品垄断，低端被白牌和电商货蚕食，夹在中间的森马们，上不去也下不来。

内部转型受阻、外部竞争挤压，最终都写在了门店数据上。

森马服饰在 2025 年闭店数量创历史高位。截至 2025 年年末，休闲服饰门店 2676 家，较年初净关店 135 家。

对于现实的加盟商来说，线上一时的爆单，如果弥补不了线下门店持续收缩的经营危机，他们还是会很干脆，不赚钱就走。

但从森马此次借势荷兰弟流量来看，它更擅长 " 借光 "，而不是 " 发光 "。

这几年，IP 联名成了森马的救命稻草。《王者荣耀》《疯狂动物城》，热门 IP 几乎合作了个遍。

但问题在于，消费者抢的是 IP 图案，还是森马本身？当联名款去掉印花，森马自己还剩下什么？

消费者对品牌本体，几乎留不下什么印象。看似热闹的联名矩阵还有借势营销，并没有留下出走的加盟商和用脚投票的消费者。

资深鞋服品牌战略咨询专家程伟雄认为，关店潮正是传统休闲服饰行业洗牌的缩影，在 " 规模竞争 " 的时代已经过去下，此次森马的流量爆火，恰恰给整个老牌休闲行业敲响警钟：偶然的热点流量救不了固化的品牌，短暂的情绪消费撑不起长期的市场。

" 传统休闲品牌想要突破困局，不能依赖明星偶遇、热搜流量等短期机遇，必须回归产品创新和品牌价值本身。"

来源：橙柿互动 · 都市快报

【来源：都市快报】

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