28 岁的蒋瑜，在某一线城市最繁华的区域工作，偶尔需要加班到凌晨。

每当凌晨 24 点过后还没离开公司，她就有一个习惯性的动作——打开抽屉，拿出一个透明药盒，里面装着几种颜色不同的胶囊和药片：护肝片、辅酶 Q10、鱼油，以及最近刚买的麦角硫因。

这些保健品价格不低。一瓶护肝片两百多元，一瓶辅酶 Q10 三百多元，一瓶麦角硫因接近八百元。每个月，蒋瑜在这些保健品上的花费接近一千元。

" 知道熬夜不好，但工作加班熬夜没办法，只能吃些补剂。"

蒋瑜并不确定这些保健品是否真的有效，但她觉得自己吃下去后至少能安心一点。

去年体检报告上的 " 轻度脂肪肝 "" 甲状腺结节 "，让她第一次意识到身体开始出现问题。医生建议她减少熬夜、规律作息，但这些建议在她看来很难做到。

" 大厂的工作节奏就摆在那里，不可能因为体检报告就完全不加班。"

和蒋瑜一样，越来越多的年轻人开始购买保健品。

在各大社交平台输入 " 熬夜怎么办 "" 年轻人养生 " 等关键词，关于服用护肝片、辅酶 Q10、B 族维生素、鱼油等的攻略就会频繁出现。其中，一些针对熬夜人群的保健品组合，也成为热门消费选择。

过去，保健品市场的主要客群是中老年人，需求集中在补钙、增强免疫力等领域。但近几年，消费主力正在变化，25 岁到 35 岁的年轻人开始进入市场。他们不仅购买鱼油、益生菌和传统维生素，也包括如辅酶 Q10、麦角硫因、南非醉茄等新型补剂。

对于这些消费者而言，购买保健品并不一定意味着身体已经出现疾病，而更多是希望提前管理健康风险。

这种需求变化，正在推动保健品行业进入一个新的增长周期。而这背后，本质上是一门围绕年轻人焦虑建立起来的生意。

在蒋瑜的记忆里，保健品原本是父母那一代人的东西。

小时候，家里购买的钙片、维生素通常是给老人准备的。但工作几年后，还是年轻人的她，却开始主动为自己研究各种营养补剂。

最开始的原因很简单，疲惫。

工作后，蒋瑜经常加班到深夜，甚至有时还要通宵。时间久了，她感觉睡眠质量下降、皮肤状态变差、头发掉得越来越多，觉得自己 " 整个人都被掏空 "。

此前有关网络名人张雪峰突发心源性猝死的新闻事件，也让蒋瑜产生健康焦虑。她觉得自己跟张雪峰一样，都处于长期高强度工作状态，且经常熬夜，" 会不会有天在我身上也出现类似情况？"

这种担忧，也推动了一部分年轻人购买心脑血管类保健产品。

京东买药披露的数据显示，张雪峰去世当晚，辅酶 Q10 等心脑血管保健品搜索量环比增长超 8 倍。

蒋瑜也是此轮消费热潮里的一员，她购买了相关产品，" 你会觉得，别人都在补，如果自己什么都不做，好像更危险。"

这种心理在年轻人中非常普遍。相比改变生活方式，吃保健品更加容易。

规律作息需要调整工作和娱乐时间，运动需要长期坚持，健康饮食也需要投入精力，而保健品只需要下单和吞下去。

吃保健品不需要改变任何生活与运动习惯，却能带来一种 " 我在照顾自己 " 的感觉。

于是，一边熬夜，一边养生，成了很多年轻人的生活方式。

在上海工作的广告从业者周周也是其中之一。她的办公桌上放着三瓶保健品：护肝片、鱼油和辅酶 Q10。每天加班到晚上十点以后，她会提醒自己 " 至少吃个护肝片 "。

" 我不知道熬夜吃它们到底有没有用，但吃了我会觉得自己离健康更近一些。"

这种 " 总归有点用 " 的心理，成为年轻人购买保健品时的重要驱动力。

零售消费专家黄碧云告诉南风窗，年轻人购买保健品，核心并不只是追求功效，而是希望通过消费来缓解焦虑以及养好自己。

" 核心就是‘爱你老己’（网络用语，意为爱自己）"，黄碧云表示，如今很多保健品的宣传，都会讲如何让自己心脏或睡眠更好一些。

" 听起来很像调侃，但年轻人买保健品的最大动因就是爱自己。" 在她看来，对于处于高压力工作状态中的年轻人而言，保健品提供了一种低成本的健康管理方式。

这种 " 补回健康 " 的想象，给了年轻人一种暂时的确定感。

这种消费逻辑推动了市场增长。中国膳食营养补充剂行业市场规模已从 2016 年的 1480 亿元，增长至 2025 年的 3123.8 亿元，年复合增长率超 8%。而且，年轻消费群体贡献越来越高。

年轻人的焦虑，正在成为保健品行业新的增长动力。

如果说护肝片、鱼油是 " 基础养生品 "，那么像姜黄素、麦角硫因、南非醉茄这样的新型补剂，则更多瞄准了年轻人对于衰老和身体状态下降的焦虑。

蒋瑜第一次听说麦角硫因，是在社交平台上刷到的一篇有关 " 熬夜女孩防垮脸抗衰补剂 " 的内容。

当时，她并不了解这种成分的具体作用，但 " 麦角硫因 " 这个陌生的专业名词，以及帖子中频繁提及的 " 抗氧化 "" 抗衰 " 等关键词，让她觉得这个产品 " 听起来很科学 "。

在社交平台上以 " 麦角硫因 " 为关键词进行搜索，不少内容将其描述为超强的 " 抗氧化王 "，并声称服用后能改善熬夜带来的皮肤暗沉，并让大脑恢复精力等等。

不过，这类内容中相当一部分带有明显商业推广属性，包括产品链接、品牌关键词以及购买引导，消费者较难判断其中哪些属于个人体验，哪些属于营销宣传。

美国普度大学食品工程博士云无心向南风窗表示，很多消费者并不了解这些成分的作用机制，但复杂的专业术语营造的科学感，让消费者觉得它更有效、更高级。

对于企业而言，这也成为新产品营销的重要方式。当消费者关注熬夜、疲劳、衰老等问题时，市场便围绕这些需求推出对应产品。年轻人害怕熬夜伤身，就推出护肝片；害怕疲劳，就推出辅酶 Q10；害怕衰老，就推出麦角硫因。

品牌在营销时，会给这些成分贴上明确的功效标签，例如 " 抗氧化 "" 抗衰 "" 保护线粒体 "" 提升能量代谢 " 等等。

这些概念听起来科学，但消费者很难验证真实性。有消费者在社交平台上表示，自己坚持吃了三个月的麦角硫因，但皮肤没有任何变化，" 麦角硫因就是智商税 "。

目前，市场上被商家宣称有 " 抗衰 " 成分的麦角硫因，价格普遍偏高，单瓶售价在 800-1500 元之间，近期也出现 300-500 元区间产品。品牌方面也涉及颇广，包括华熙生物、斐萃、斯维诗 Swisse 等品牌都有推出相关产品。

高价格背后，是企业对于成分价值的包装。

云无心向南风窗指出，PQQ、麦角硫因、南非醉茄这三种成分在中国均未获批任何保健功效，宣称其具有保健功能属于违法行为。

" 国家没有批准麦角硫因作为食品原料，更谈不上有保健功能。只要作为口服食品售卖，即属违法。"

那么它们是怎么出现并上架售卖的呢？

南风窗发现，一些新型补剂通过跨境电商渠道进入国内市场。即，部分企业利用跨境电商的政策空间，在海外注册品牌、委托当地工厂加工，再通过跨境电商渠道返销国内。

以华熙生物麦角硫因动能丸为例，销售 6000+ 的商品主页印有 " 麦角硫因，看华熙就够了 " 的大字，但不起眼的地方可以发现，华熙当康 BloomageHealth 居然是 " 美国品牌 "，发货地也在义乌保税仓。

这种模式让部分海外补剂能够进入中国市场，也使消费者更难判断产品背后的监管环境。

保健品行业一直存在一个特点：消费者很难直接判断产品效果。

与食品不同，保健品通常需要长期服用，短期内难以通过肉眼观察产生明显变化。因此，消费者往往依赖品牌、成分介绍以及营销内容判断产品价值。

这也给企业留下了较大的营销空间。

美国和中国对于膳食补充剂的监管体系，存在本质差异。

云无心告诉南风窗，美国食品药品监督管理局（FDA）对膳食补充剂实行备案制，厂家只需自行找专家证明产品安全并告知 FDA 即可售卖。不过，厂家售卖时不能宣称特定功效，且需声明未获 FDA 许可，" 因此在美国能卖不代表其具有宣传的功效。"

中国则实行严格的审批制，厂家必须向卫健委等国家部门申报。" 新食品原料 " 需提供证据证明食用安全性；" 保健食品 " 需额外提供证据证明其对健康的好处，国家审核批准后才会授予 " 蓝帽子 " 标志。

这意味着，一些在海外销售的膳食补充剂，并不等同于在中国获得保健食品认证的产品。

消费者购买时，需要区分 " 含有某种成分 " 和 " 具有某种健康功效 " 之间的区别。

在新型补剂市场中，成分本身成为产品竞争的重要部分。

一种新的成分被消费者熟知后，企业便可以围绕这一成分开发产品、进行营销，并提高产品售价。

但对于消费者而言，支付的不只是成分成本，也包括对未来效果的期待。这种期待，构成了行业利润的重要来源。

如果说品牌负责包装概念，那么社交平台则成为新型保健品进入年轻人市场的重要渠道。

过去，保健品主要依赖药店销售和熟人推销。现在，在许多平台上，保健品内容大量以 " 经验分享 " 的形式出现：

" 熬夜后状态好多了 "

" 连续吃两周皮肤亮了 "

" 睡眠质量提升了 "

……

这些内容往往以个人体验为切口，而不是讨论科学或临床证据。对于消费者而言，一个和自己年龄相仿、生活状态相似的人分享使用体验，往往比品牌宣传更容易建立信任。

当类似内容不断出现时，消费者容易将产品使用与身体变化联系起来，并产生购买意愿。但遗憾的是，这二者并不一定存在直接因果关系。

云无心此前表示，许多消费者购买保健品时，并不是基于对成分和科学研究的充分理解，而是受营销内容和心理预期的影响。

在年轻消费群体中，这种消费逻辑尤其明显。

长期熬夜、工作压力大的人群，很难立即改变生活状态，但购买一款补剂，可以成为他们参与健康管理的一种方式。

当某一成分开始受到关注，被市场验证 " 能够卖得动 " 时，资本就会介入其中。麦角硫因就是近年来受到关注的代表之一。

2025 年 5 月，科伦药业董事长刘革新赤膊出镜为旗下麦角硫因胶囊代言。上市公司董事长背书，进一步提升了市场关注度。原本小众的保健成分，在社交平台传播、品牌营销和资本关注的共同推动下，很快就能进入大众消费市场。

在这个过程中，企业完成了一套成熟的商业转化路径：先通过内容营销放大消费者焦虑，再用专业概念提升产品价值，最后借助品牌和资本背书推动销售增长。

这种模式已经成为功能营养品行业的重要增长方式。

年轻消费者对功能型保健品的持续购买，正在成为企业业绩的重要支撑。

汤臣倍健 2025 年财报显示，其线上渠道收入进一步提升，占比 54%，并与中科院上海营养与健康研究所，开展了天然成分 PQQ 有关抗衰的研究。

斯维诗 Swisse 母公司健合集团也在 2025 年财报中强调，中国市场是集团最大的收入来源，2025 年营收 99.7 亿元人民币（13.8 亿美元），占集团总收入的 71.6%。

并且财报中还提及，中国市场对功能营养品需求增长。围绕 " 心脏健康 "" 抗衰 "" 护肝 " 细分需求推出的功能产品，正成为中国成人营养业务的重要驱动力。

对于保健品企业而言，年轻消费者具有较高的复购潜力。

相比一次性消费，保健品通常需要长期服用，消费者如果形成习惯，可能带来持续购买。

这也是企业不断推出新产品、新概念的重要原因。

从辅酶 Q10 到麦角硫因，再到未来可能出现的新成分。市场变化的是产品名称，但背后的商业逻辑不会变——

年轻人焦虑什么，市场就卖什么。