文丨姜琪

8 月 7 日上午十点，北京丰科万达刚刚开始营业。第一批涌入的，不是消费者，而是穿着各色工服的骑手。他们紧盯着手机上的路线图，停稳车，紧接着一路小跑到商场里，几分钟后，霸王茶姬的门店前就被骑手围满。

店内，吧台上方悬挂的订单小票像一条白色瀑布垂落，一张接一张。制作、打包、店员们忙得晕头转向。营业不到一小时，霸王茶姬就关掉了外卖，屏幕上显示的 " 制作中 " 杯数已超过五百。

骑手三三两两聚在一起，有人低头刷手机，有人盯着取餐台，不时张望着自己的订单有没有出餐。相对比，骑手们没有去年那种挤到吧台前拍桌子的焦躁，但等待的耐心也在肉眼可见地消耗。一位美团骑手看了眼时间，接单到现在四十分钟了，奶茶还没到手。

" 秋天的第一杯奶茶 " 进入第六个年头。这个从 2020 年萌芽的网络热梗，如今已是茶饮界雷打不动的 " 双 11"。但今年的战况，和去年不太一样。（参考阅读《外卖大战秋季攻势：一场失去的胜利》）

▎零元购消失，平台换了打法

最大的变化，首先来自平台侧的补贴策略。

2025 年夏天，美团、京东外卖、淘宝闪购三家掀起的 " 外卖三国杀 "，立秋这天更是把一杯奶茶价格降到了几块钱甚至免费，消费者守着整点抢券，门店被订单洪流冲垮，骑手在爆单和卡餐之间疲于奔命。

今年，" 白菜价 " 的狂欢明显收敛了。

监管对恶性低价竞争的叫停起了作用，平台也不想再继续烧钱。美团、淘宝闪购、京东外卖仍在立秋当天下场，但补贴打法也变得更加克制。

美团 8 月 7 日 0 点上线 " 奶茶碰杯，分享快乐 " 专场，联合茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城等品牌推出 9.9 元百大饮品通兑券、满 18 减 18 神券‌、整点碰杯抢免单‌等活动。

淘宝闪购‌ 8 月 7 日上午官宣 " 今日立秋，全体开喝 "，由代言人张凌赫加持，发放 1.9 元起特价、11.9 元无门槛券‌、整点免单及膨胀券派送等活动。

京东外卖‌也开启 " 秋天第一桶‘金’奶茶 " 专题，提供 6.18 元起特价、0.01 元抢券、部分饮品实付 1-3 元优惠。

值得注意的是，抖音旗下独立团购 App 抖省省今年也同步参与节气促销，推出立秋喝奶茶活动，多数奶茶店予以补贴，价格更具竞争力。

整体来看，平台主动抬高了价格门槛，刻意减少 " 白菜价 " 的出现，不再是去年那种 " 零元购 " 遍地走的局面。

唯一的例外是星巴克。这个在外卖价格战中相对矜持的品牌，今年立秋反而被推到了降价前线。淘宝闪购给出单杯五折、七五折，叠加平台券后，不少用户晒出四五块钱的星巴克订单；美团则直接推出 12.9 元的 " 秋天的第一杯星巴克兑换券 "，与部分瑞幸券同价。高客单价订单，似乎成为了平台角力的新战场。

经过去年外卖大战疯狂补贴后，在部分品牌门店内，淘宝订单量确实有所增加。据亿邦动力不完全统计，截至 8 月 7 日下午三点，喜茶美团和淘宝订单量分别为 276 单、272 单；相对应地，爷爷不泡茶订单量为 228 单、214 单；三号椰订单量为 103 和 84 单。

▎商家：订单爆了，但没那么慌

平台的克制并没有浇灭品牌和消费的热情。

在北京丰科万达，茉莉奶白门店上午十点四十分就围了十几名骑手。一位外卖员说，这家门店当天订单量至少翻三倍。有茶饮门店待制作订单冲到 422 杯，预估等待近三小时。

但和去年相比，门店的应对从容了一些。

有了前几年的经验，品牌提前做了预案。如济南恒隆广场霸王茶姬预估营业额增长 3 倍，原料包材储备提升了 80%，临时增配人手。立秋前夕，多地茶饮店就开始招聘兼职，专门负责打包出餐。

在丰科万达，各门店配备了比平时多两倍的人手，上下班时间也都拉得更长。店员与骑手之间的隔档也更加坚实，没有再出现去年骑手冲进操作台，自行制作打包的混乱局面。此外，每个门店都有专人负责核对和递送订单，防止骑手错拿漏拿。

不过，产能天花板依然存在。奶茶无法像电商那样提前备货，每一杯都需要现做。订单爆发之下，制作时长仍是最大的瓶颈。因此，即便人力加码、流程优化，部分门店仍然出现卡餐情况。

据统计，瑞幸咖啡立秋当天销量突破 2500 万杯，单日杯量创历史新高。蜜雪冰城立秋单日销量突破 7500 万杯，刷新 2026 年新纪录。茉莉奶白单日 GMV 突破 7300 万元，单日销量破 365 万杯，单日店均出杯量达 2.76 万杯，新增会员 28 万人。奈雪的茶立秋当日外卖销量增幅达 500%。

▎逃离爆单的骑手和无感的消费者

亿邦动力与多位骑手沟通发现，今年卡餐的情况比去年好一些，至少没有出现店员和骑手当众争吵甚至动手的局面。但 " 好一些 " 不等于 " 轻松 "。

有骑手反映，虽然单杯等待时间有所缩短，但由于订单量太大、配送距离拉长，整体跑单时间还是延长了大约 30 分钟。一个订单从接单到送达，比平日多花近一倍的时间。

因此，不少有经验的老手选择避开奶茶订单，即便系统派单，也会加价两元再转出去。骑手李墨上线一小时就转出两单奶茶单，而一天最多只能转六次。

此外，" 外卖盲盒 " 在今年立秋重现。骑手通常提前和顾客沟通好，拿什么喝什么，或点一杯拿两杯，尽量让顾客满意。这种在爆单日 " 随机发货 " 的做法，也成了骑手无奈但实用的缓冲策略。

一些骑手站点在立秋当天首次对在线时长和单量提出了硬性要求。比如一位淘宝闪购骑手，其站长要求当天在线十个半小时，至少完成 35 单。

对于消费者来说，今年的体验没有去年那么糟糕，但也谈不上顺畅。

下午一点，坐在办公室的 Lily 打开外卖软件，搜索奶茶店，不少她熟悉的茶饮品牌已显示休息，即使可以点到的店配送也要一小时，比平时长了半小时左右。

值得注意的是，消费者对 " 秋天的第一杯奶茶 " 的热情本身也在分化。不少消费者在社交媒体上表示 " 无感，不会特地当天点 "。但另一方面，品牌通过限定包装、秋季新品等方式仍在持续制造吸引力。如古茗的秋日限定包装被骑手认为是爆单的重要原因之一。茉莉奶白推出秋季限定橘子茶饮，当天为新品首发，也拉动了单量。

2025 年 7 月，市场监管总局约谈三家外卖平台，外卖 " 三国杀 " 被叫停。一年过去，茶饮行业仍在消化那场价格战的后遗症。狂欢之后，谁为补贴买单、谁在流失利润、谁掌握了用户，这些问题逐一浮出水面。

最核心的问题是定价权的争夺。外卖大战期间，平台补贴把一杯二十几块的奶茶打到几块钱，消费者养成了 " 先上平台领券再下单 " 的习惯。但对门店来说，外卖订单意味着平均 23% 到 25% 的平台抽成，包括佣金、营销费和低价补贴的分摊。

2026 年 3 月，蜜雪冰城新任 CEO 张渊在业绩说明会上承认，订单从线下迁移到线上导致实收率下降，直接压缩了加盟商的盈利能力。几乎同时期，古茗 CEO 王云安也透露，古茗外卖占比最高时约 60%，目前回落至五成，他还指出，3000 元的外卖单利润，可能不如 1000 元的堂食单。

" 提升到手率 " ——夺回定价权、控制用户关系和消费场景，被多个品牌列为 2026 年的发展主线。这意味着品牌不希望再被平台的补贴节奏牵着走，也不希望自己的用户数据全部沉淀在第三方外卖平台上。" 秋天的第一杯奶茶 " 今年的降温，恰好处在这个调整期。

这个 " 奶茶界双 11" 不会消失，但随着补贴退潮，秋天的第一杯奶茶也打不动了，这或许并不是坏事。对行业而言，这是一个挤掉泡沫、重建秩序的过程。它不再是谁能烧出最低价的角斗场，而变成了一场关于效率、体验和品牌忠诚度的长跑。

（文中李墨、Lily 为化名）

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