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《销售洗脑》 [ 美 ] 哈里 · J. 弗里德曼

责编  | 镜心

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我们每个人可能都会有这样的经历：走进一家店，刚摸了一下衣服的料子，销售员就立马来到身边，问候道：" 您好，有什么需要帮忙的吗？"

对这个时代大部分人来说，最喜欢的逛街模式可能就是完全没有销售员跟着，一个人慢慢浏览店内商品，于是被猛然一问后，那句万能金句就脱口而出：" 不用，我只是随便看看。"

然后空气安静了，你可能会接着逛下去，但销售员就跟在身后三米之处，直到你浑身不自在，心不在焉地逛了一会儿后便落荒而逃。

如果你是销售员，会喜欢这样的自己吗？答案是否定的，但是现在有很多销售员，都在做那个 " 吓跑 " 顾客的人。

如何才能让顾客不要说出 " 我只是随便逛逛 "？如何才能让顾客爽快买单？如何才能让成交率大大上涨？

哈里 · 弗里德曼的《销售洗脑》提供了最佳的答案，这本书不是教销售员怎么去忽悠人，而是一本把 " 如何让顾客买得开心、买得舒服 " 这件事，拆解成一套由七个标准动作达成成交的实战手册。

一、不做准备，不进卖场

很多人认为，销售是从顾客踏进店门的那一刻开始的。但实际上，销售始于销售员踏进店门的那一刻。

哈里用了一个很有意思的比喻：飞行员在每次起飞前，都要做预先检查——检查燃油、指南针、机身，任何一个细节都不能放过。航空界有句老话：" 有年长的飞行员，也有大胆的飞行员，但绝没有既年长又大胆的飞行员。"

销售员也是同样。那些能业绩长青的销售冠军，不是天赋异禀，而是每天都在做别人觉得没必要的准备工作，开店前巡店，知道新货在哪里、缺什么货、价格有什么变动；了解竞争对手在卖什么、价格如何。

你可能会觉得，这些不都是店长应该关心的事情吗，我一个小销售员，记这些干嘛？

但想象一下，当顾客问你一件商品的价格，你翻了半天柜台找不到价签，顾客的兴趣早就凉了；而如果你能做到脱口而出这款商品的价格、有几种颜色等等具体信息，顾客看你的眼神都会不一样：你是专家，他信任你。

二、开场白，千万不要单枪直入

当你准备好了开门营业，第一位顾客走进门，你深吸一口气走上前，说出了那句全世界销售员最常用的问候：" 您好，想买点什么？"

如果用了这句开场白，就等于你亲手按下了顾客的 " 防御警报 "。顾客听到这句话，大脑会自动翻译成：" 注意！销售员来了！他要开始推销了！快跑！" 于是，" 我就随便看看 " 脱口而出。

你问了一个问题，却亲手制造了一个你无法回答的答案。

那么，正确的方式是什么？核心原则只有一条：开场白不要谈销售，要闲聊。

开场白的首要目标不是卖货，而是化解抵触情绪。要让顾客觉得，站在他面前的是一个 " 人 "，而不是一台 " 卖货机器 "。

哈里给了两个关键词来告诉我们该如何开启闲聊：开放式提问 + 真诚独特。

封闭式问题长这样：" 您需要帮忙吗？"（答案只有 " 要 " 或 " 不要 "）

开放式问题长这样：" 看您手上提着这么多包，看来外面一定有不少好货。我今天被困在店里，是不是错过了哪些优惠？"（顾客可以聊优惠、聊天气、聊今天的购物经历）

再看一个例子。有顾客带着孩子进店，你说 " 这孩子真可爱 " ——这是陈述，对话到此结束。但如果你问：" 这小宝贝真漂亮，是从哪儿‘买到’的呀？" 顾客大概率会笑着接话，气氛瞬间轻松。

前 30 秒的目标只有一个：把顾客从 " 防御模式 " 切换到 " 闲聊模式 "。只要他愿意跟你聊，你就成功了一大半。

三、探询顾客，别当 " 搬运工 "

你和顾客聊得不错，气氛融洽。接下来该介绍产品了吧？

别急。！任何销售员都能知道顾客 " 想要什么 "，但只有真正的专业人士才能洞察顾客 " 为什么想要 "。

前者让你成为一个 " 搬运工 " ——顾客要什么你给什么；后者则让你成为一个 " 顾问 " ——你帮顾客找到他真正需要的东西。

怎么洞察 " 为什么想要 "？书里给了一套 " 逻辑顺序引导法 "，大致是这样的：

第一问：" 是什么让您今天来到我们店的？"（这是打开话匣子的万能钥匙）

第二问：" 是为了什么特别的场合吗？"（场合越重要，顾客愿意花的钱越多）

第三问：" 是什么时候？"（时间越紧迫，顾客做决定越快）

第四问：" 您之前有没有看到过什么特别喜欢的？"（了解顾客已经做了多少功课）

如果顾客说在其他店看过，一定要追问一句：" 您为什么没有在那儿买呢？" ——这个问题的答案，就是你避免犯同样错误的关键信息。

还有一个 " 大忌 "：千万别问 " 您打算花多少钱？" 这等于在给自己设限。顾客嘴上说 500 块，但当你展示了一件 800 块的、完美契合他所有需求的产品时，他很可能会欣然接受。你的职责是激发顾客的欲望，帮他买到 " 想要 " 的，而不是只买他 " 预算 " 内的。

永远不要替顾客说 " 不 "。

四、演示，让顾客产

生 " 这是我的 " 的幻觉

探询结束，你知道了顾客为什么想买、买来做什么、什么时候用、之前看过什么。现在，真正的表演开始了。

哈里把演示环节称为 "SHOWTIME" ——你的高光时刻。

很多人把演示当成了 " 产品说明书朗读会 "，滔滔不绝地讲参数、讲材质、讲工艺，顾客听得昏昏欲睡，也会很快失去耐心。顾客购买的不是产品的 " 特性 "，而是这些特性带给他的 " 益处 "。

FABG 法是一个超级实用的工具：

· F（Feature）特征：产品本身是什么

· A（Advantage）优势：这个特征能做什么

· B（Benefit）利益：这个优势对顾客意味着什么

· G（Grabber）钩子：用提问的方式让顾客认同这个利益

举个例子，一双 300 美元的手工皮鞋：

F：这双鞋是纯手工打造的。

A：每一双都由一位工匠独立完成，皮料和做工无可挑剔。

B：它比流水线生产的鞋子更贴合您的脚型，穿起来像定制的一样舒服，而且独一无二。

G：这种独一无二的舒适感，正是您一直在找的，对吧？

单纯告诉顾客 " 这是手工鞋 "，显得很单薄。但通过 FABG，你描绘了一个画面：一双量身打造、舒适又出众的皮鞋。顾客会不自觉地开始想象穿上它的样子——这能激发顾客的占有欲，使他们也迫不及待想要拥有一双同款。

还有几个演示时的 " 心机 " 技巧：

其一，把最厉害的卖点留到最后。

别一开始就把所有底牌亮出来。当顾客犹豫时，你淡定地说：" 对了，我刚才忘了说，它还有一个特别的设计…… " 这往往是临门一脚。

其二，让顾客亲手摸一摸、试一试。

顾客参与得越多，对商品的情感依赖就越强。相机要让他亲自拍一张，沙发要让他亲自试坐，衣服要让他上身感受面料和版型。

其三，像对待珍宝一样对待商品。

你双手恭敬地递上一件衣服，和随手一拿，给顾客的感觉完全不同。你对商品的尊重，直接提升了它在顾客心中的价值。

五、试探成交，

开启 " 追加销售 " 的黄金时刻

演示结束，顾客挺满意，但还在犹豫。

很多销售会在这个时刻问出一个致命问题：" 您考虑得怎么样？"

话音刚落，顾客大脑里的 " 犹豫小人 " 立刻占了上风：" 嗯…我还没想好，再看看吧。"

所以，别问 " 要不要买 "，而是直接问一个与 " 买 " 有关的小问题，顺手推荐一件附加商品。

试探成交的黄金法则是：用附加销售来促成主商品交易。

经典场景：顾客试穿了那套昂贵的西装，爱不释手，正站在镜子前纠结。你拿来一条精心搭配的领带和口袋巾，对他说：

" 要不要搭配这条与您的新西装完美呼应的领带和口袋巾，让整体造型更出色？"

你没有问 " 西装您要不要 "，而是默认他已经拥有了这套西装，又顺势推荐了一个让形象更完整的方案，顾客的思路被带偏了：他开始思考领带和西装配不配，而不是要不要买西装。很可能一看，确实配！就一起买了。

高手和普通人的区别：普通人等顾客做决定，高手引导顾客做决定。

高手都擅于 " 加码 " 推荐：你推荐 6 件，顾客可能买 4 件；推荐 4 件，可能买 2 件；推荐 2 件，可能只买 1 件。别不好意思，展示，展示，再展示，直到顾客说 " 不 " 为止。

六、处理异议，别把 " 托词 " 当真

" 我再考虑考虑。"" 我得回去跟我老公商量一下。"" 你们价格有点贵。"

这些熟悉的话，是不是每次听到都心头一紧？

别慌，异议不是拒绝，是顾客在向你发出 " 需要更多信息 " 的信号。

处理异议有六步法，按这个顺序走，基本不会出错：

第 1 步：完整倾听，不要打断。让顾客把话说完，有时对方抱怨几句之后自己就会说：" 算了，我还是买吧。"

第 2 步：认可异议，但不一定认同。用 " 我能理解…… " 开头，让顾客感觉你站在他这边：" 我能理解您想和爱人商量，两个人都满意才是最好的选择，对吧？"

第 3 步：请求许可后继续提问。" 我可以问您一个问题吗？" ——这句简单的礼貌，能让顾客放下防备。

第 4 步：确认顾客是否喜欢这件商品。" 您喜欢这件商品吗？" 如果答案是肯定的，你已经赢了一半。如果支支吾吾说 " 还行 "，说明你探询阶段漏掉了什么，需要重新挖掘需求。

第 5 步：重申卖点，查验认同。把 FABG 里顾客最在乎的那几个点再强调一遍。

第 6 步：最后再问价格感受。" 您觉得这个价格怎么样？" ——这个问题一定要最后问，顺序一乱，全盘皆输。

如果顾客说 " 太贵了 "，你需要判断：是 " 买不起 "（预算问题），还是 " 不值这个价 "（价值问题）？

如果是价值问题，掏出你的 " 撒手锏 " ——之前刻意保留的那个卖点，现在隆重登场：" 对了，还有一点我刚才没来得及说…… "

如果是预算问题，才问：" 那您今天的预算大概是多少？" 然后推荐预算内的商品。但注意：推荐低价商品时，别把它说得天花乱坠，让顾客自己对比，他很可能主动回到那件更贵的——因为他已经 " 爱上 " 它了。

七、成交，把 " 随便看

看 " 变成 " 果断下单 "

异议处理完毕，顾客已经没有拒绝的理由了。现在，你需要勇敢地迈出最后一步——提出成交请求。

在所有的销售演示中，只有 20% 的销售员会主动提出成交。也就是说，80% 的潜在成交，都败在了销售员不敢开口上。

哈里提供了几个简单好用的成交技巧：

第一，二选一成交法。别问顾客 " 要不要买 "，而是问 " 您是刷卡还是支付宝？" 或者 " 您是想要包装还是直接装盒？" 顾客做出一个小选择，就等于默认了购买。

第二，反射式成交法。顾客问：" 这款能周三送到吗？" 别只回答 " 可以 "，要反问：" 您是希望周三送到吗？" 把顾客的问题反射成成交信号。

第三，直接请求式成交法。当顾客犹豫不决时，放松语气，微笑，直接说：" 您纠结的时间够久了，不如就现在买了吧，让我也高兴一下。" 顾客往往会心一笑，然后下单。

第四，第三方推荐成交法。" 我们店长自己也买了这款，她说用了半年依然很满意。" 别人的背书，比你自己说一百句都管用。

八、最后一步：确认与邀请，

让顾客成为 " 终身粉丝 "

钱货两清，顾客满意地准备离开。

绝大多数销售员会说：" 谢谢，欢迎下次光临。" ——然后转身迎接下一位顾客。

这是最大的浪费。因为成交后的 30 秒，是建立 " 终身顾客关系 " 的黄金窗口。

第一步：确认。

顾客刚付完钱，最容易被 " 买家懊悔 " 击中—— " 我是不是买贵了？是不是该选另一个？"

你的任务就是立刻给他吃一颗 " 定心丸 "。真诚地看着他，说：" 您选这款手表真的很有眼光。它经典的款式戴十年都不会过时，绝对是明智之选。"

成交之后你就不再是 " 销售员 "，而是一个 " 店里的普通人 "。这时候的赞美，顾客会认为是真诚的，而不是推销话术。

第二步：邀请。

不要只说 " 欢迎下次光临 "。要发出具体的、个性化的邀请。

" 您能帮我一个忙吗？下次您来商场时，能不能专门来找我，告诉我您先生收到这份礼物有多开心？我真的很想知道他的反应！"

这个小小的请求，威力巨大，满意的回头客，就是你最好的 " 义务推销员 "。

结语：销售，是一场基于信任与价值的合作

销售不是一场零和博弈，不是你输我赢的较量。而是一场基于信任和价值的合作。

当销售员真心实意地通过专业探询去了解顾客，用精彩演示去满足顾客的需求，用贴心服务去巩固他们的选择时——顾客买到了心仪的商品，销售员收获了业绩和佣金。这是销售的魅力所在。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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