文 | 酒管财经

胖东来对于全国零售企业的 " 调改 " 动作，正在逐渐被河南文旅界 " 像素级 " 拷贝。

就在前两天，开封万岁山公司正式接盘恒大文旅城项目，并计划到 2028 年开业运营。

更早之前，该公司还与山东水泊梁山风景区成立文旅公司，对外输出景区运营经验。

而位于同城的清明上河园，则通过关联公司以 " 长期战略智库 " 身份参与张家界宝峰湖景区重整盘活。

这些河南文旅项目与胖东来的成长路径相似：先把自己的业务做成现象级品牌，然后对外进行轻资产输出。用零售圈的话术就是 " 调改 " 与 " 帮扶 "。

这的确让人深思：

为何河南文旅界头部项目能够抢跑？它们做对了什么？其他景区又该如何学习？

一、万岁山开始全国 " 调改 " 景区

万岁山与开封恒大文旅城的合作，还有更多细节。

开封恒大文旅城最初的项目总规划面积 11625 亩。按其彼时宣传口径，项目总投资规模达 1000 亿元。

但是，这个项目烂尾了。开封国资在去年底接盘。

根据《开封日报》报道，开封市文投集团联合万岁山公司正式接盘恒大文旅城项目，计划 2028 年开业运营。

这样的架构不难看出万岁山公司扮演的角色。地方国资是纾困，具体运营能力还要靠万岁山。

开封万岁山景区，凭借着王婆说媒等大 IP，一度成长为全国范围的现象级景区。它的运营主体是开封市万岁山游览区有限公司，股权穿透之后属于开封文旅国资体系。

所以说，万岁山参与运营开封恒大文旅城，其实就是 " 调改 " 兄弟景区。这一点与胖东来参与调改其他零售品牌的底层逻辑类似。

其实，《开封日报》上述报道中，还有一个消息被大家忽略了。该报道提到，" 龙亭公园、天波杨府、翰园碑林将委托万岁山公司运营提升。"

熟悉开封的人士应该知道，上述三个景区在当地都是老牌景区，但整体表现属于不冷不热。

这种 " 一对一 " 帮扶和 " 调改 "，就是开封国资希望万岁山公司盘活存量。

《酒管财经》注意到，万岁山公司早就走出开封和河南，在全国范围内参与其他景区的运营和建设。

2025 年 9 月，济宁水泊梁山风景区与万岁山公司达成战略合作：2026 年初，三方合资成立的山东万梁文旅发展有限公司正式运营。

根据媒体报道，济宁水泊梁山风景区主动向万岁山伸出了橄榄枝。

对梁山来说，借助万岁山成熟的沉浸式产品开发与高效运营体系，能够快速完成景区产品迭代与体验升级，让沉睡的水浒 IP 焕发新生。

这一动作可以视为万岁山公司对水泊梁山风景区的 " 调改 "。

同时，万岁山公司也实现了轻资产输出，突破了地域发展边界，扩大了 IP 产业版图。

合作之后的成果是显著的。

在合作之前，该景区年均接待游客约 100 万人次，客群年龄多集中在 35 岁以上，二次消费占比极低。

合作之后，水泊梁山风景区目前每日上演水浒演艺、传统百戏、巡游互动等活动超 100 场次，客群结构明显年轻化，停留时间从过去的两三个小时延长到半天以上。

二、不容忽视的清明上河园

在河南文旅界，能够走向全国 " 调改 " 同行景区的，并非万岁山一家。

同处开封的清明上河园，也是另外一股力量。

今年 6 月，清明上河园正式向港交所递交招股书，拟成为 " 河南文旅第一股 "。

在此之前，它已通过关联方——吉富清园，以 3168 万元认购张家界旅游集团 800 万股，以 " 长期战略智库 " 身份参与宝峰湖景区重整盘活。

吉富清园的角色定位并非简单的投资，而是输出成熟的景区运营体系，包括文化挖掘、产品改造、演艺创作、精细运营等。

可以看出，吉富清园的定位中，" 帮扶 "" 调改 " 的角色痕迹很重。

而在去年 8 月，商丘市公共资源交易中心网站信息显示，河南省商丘归德府城 ( 商丘古城 ) 整体运营策划及托管运营服务项目经过招投标，被河南清明上河园旅游管理有限公司以 540 万元价格拿下。

图源：商丘市公共资源交易中心官网

此次中标包含河南省商丘归德府城整体运营策划及托管运营。托管运营服务 12 个月。

除此之外，浚县旅游发展服务中心浚县浮丘山景区南部片区（含北部）运营提升项目、栾川旅游风情小镇等项目，都有清明上河园及相关公司的参与和身影。

事实上，在河南本土，清明上河园的资历较万岁山更老。

这座根据宋代画作《清明上河图》打造的大型实景旅游演出主题园区，在河南省 5A 级景区中排名第一、在中国单一主题园区中排名第四。

在 2025 年，清明上河园共接待游客 960 万人次，在 2023 年至 2025 年收入合计超 20 亿元。

《酒管财经》认为，清明上河园的 " 轻资产   +   智力输出 " 模式，打破了传统景区 " 重资产扩张 " 的路径依赖，标志着河南文旅景区从单一运营者向文旅全产业链服务商转型。

三、河南文旅界 " 胖东来 "做对了什么？

站在全国范围内，景区的生意并不好做。要么是 " 啃老 " ——历史文化古城，要么是 " 靠天吃饭 " ——自然景区。在这个过程中，很多景区属于重复建设，同质化严重。

就以万岁山和清明上河园为例。

国内主打大宋文化的景区，没有一百也得有八十个。仅从文化底蕴来看，每个景区都有自己的特色。但为何真正让全国游客接受的却是同城的两大景区？

并且，能够对外实施 " 调改 " 和 " 帮扶 "，亦印证了同行对于它们的肯定。

《酒管财经》认为，上述景区与河南胖东来有着极大的相似之处，而这也是它们能够走红爆火的主要原因。

一方面，极致服务与口碑裂变。

胖东来的服务和口碑无用赘述。具体到河南上述景区，这里有几个细节。

有朋友对《酒管财经》提到，万岁山景区的共享充电宝，现在收费的标准是 1 元 / 小时，在此之前是 4 元 / 小时。

在万岁山，重点大型演出配备现场手语翻译，解决听障游客看不懂剧情的痛点，属于国内景区少见配置。

除此之外，万岁山的一张门票可以玩三天。

万岁山景区内的物价真的是非常实惠。并且在夏天还能做到多点位免费发放冰镇西瓜。

" 万岁山景区不仅仅是有性价比，更关键的是，人家实打实地替顾客着想。" 这位朋友说。

清明上河园同样如此。

为了让大家在排队时更加清凉一些，景区打造宋式荷叶遮阳伞、凉棚；

用交子兑换冰镇西瓜，把便民福利融入宋代文化玩法中；

景区工作人员既是引导员，也是文化讲解员，更是游客的 " 贴心管家 "。

胖东来是 " 把顾客当家人 "，河南这些景区则是为 " 把游客当朋友 "。这种 " 超预期服务 " 形成了口碑裂变，河南景区也成为 " 回头客聚集地 "。

另一方面，运营致胜。

《酒管财经》认为，这是河南文旅圈能够对外进行高频 " 调改 " 的核心原因。

这俩景区，硬件都不是顶级。

但万岁山是重内容生产、流量运营、情绪运营；清明上河园是精品体系化运营、全产业链经营、标准化管控。

万岁山的 " 王婆说媒 " 已经成为大的 IP；清明上河园聘用的外部演员总数达 1229 人。它们大部分都是 NPC 演员。

可以这么说，这俩景区基本上已经形成了 " 三步一舞台、五步一 NPC"。演艺板块除了高雅的大制作外，还有更多接地气的互动项目。

它们的内容，大多成为了 IP，并且是高沉浸式的。

在当下的传播语境中，这类项目极容易爆火。

更加重要的是，它们的成功，让很多自然资源不算优越的存量景区，看到了自己能够复制的希望。

《酒管财经》认为，河南文旅界的全国范围 " 调改 "，对我国文旅产业释放出一个新的信号，资源竞争已经转向运营竞争。同时，产业分工也将细化、分化和专业化。

过去，谈到景区，我们都是学习迪士尼、环球、默林娱乐等。但这种投资门槛极高。

而河南文旅界的 " 胖东来 "，以用户价值为核心，以精细化运营为手段，让很多存量景区获得了更多逆天改命的机会。

这样的 " 调改 " 和 " 帮扶 "，可能更加适合当下的国内文旅产业。