一、徐阳其人：从广告人到 " 始祖鸟神话 " 操盘手

职业起点：徐阳 2006 年以 4A 广告公司从业者身份加入安踏，历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理，曾打造克莱 · 汤普森 KT 系列等爆款产品。

高光时刻：2019 年出任始祖鸟大中华区总经理后，推动品牌向直营零售转型，四年间将中国区年营收从约 8 亿元拉升至近 30 亿元，店均年收入从 200 万元增长至 1 亿元，会员数从 1.4 万飙升至 170 万。

临危受命：2023 年初，徐阳被调回安踏主品牌担任 CEO，成为该职位历史上首位市场营销背景的掌舵者。

二、增速下滑：从 10.6% 到 3.7% 的落差

业绩数据：2025 年安踏主品牌营收 347.5 亿元，同比仅增长 3.7%，较 2024 年 10.6% 的增速大幅回落，也远低于集团整体 13.3% 的增速，毛利率和经营利润率同步下滑。

目标落空：徐阳曾立下 2023-2026 年品牌流水年复合增长 10%-15%、2026 年单品牌营收达 600 亿元的目标，并放言 " 三年内超过耐克 "，实际业绩与目标差距悬殊。

利润反超：2025 年 FILA 经营利润达 74 亿元，首次反超安踏主品牌的 72 亿元。

三、根因剖析：高端打法与大众基本盘的错配

战略水土不服：徐阳将始祖鸟高端直营打法移植到安踏主品牌，但主品牌拥有数千家加盟门店和大众定位，两者存在根本性资源错配。

新店型承压：其主导孵化的超级安踏、SV 概念店等新业态，因亏损严重已叫停拓店或收缩门店—— SV 巅峰期超 60 家，后缩减至约 41 家；超级安踏原计划开 160 家，实际停在 120 家。

品牌定位困局：安踏主品牌向上被集团内 FILA、始祖鸟等品牌挤压，向下陷入与李宁、特步等大众品牌的红海竞争，增长空间受限。

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