■ PUMA 正经历一场更为艰难的转型

■二季度销售额同比下滑 9.4%

■三年转型计划已然过半，能否重新奔跑

  作者 | 汪时雨

编辑 | 陈秋

另镜 ID：DMS-012

8 月 26 日，安踏体育披露 2026 年中期业绩公告，集团实现营业收入 435.07 亿元，同比增长 12.9%；经营溢利 117.60 亿元，同比提升 16.1%，整体经营利润率上行 0.7 个百分点至 27.0%，账面规模与盈利指标继续创下历史阶段新高。

但值得关注的是，在安踏的利润构成中，包含亚玛芬体育配售带来的一次性收益，剔除这笔由 AmerSports 配售事项 2026 权益摊薄所致的利得后，股东应占溢利为 79.38 亿元，同比增速回落至 12.9%，由此可见，安踏的真实盈利弹性并不如账面数字那般亮眼。放在国内运动服饰行业竞争加剧、消费复苏节奏分化的大环境中，这份财报呈现出鲜明的结构性撕裂。

从分部经营数据来看，安踏的增长动力已经发生实质性偏移。迪桑特、可隆为代表的 " 其他品牌 " 板块成为增量主力，而作为集团根基的安踏主品牌，陷入增收不增利的困境，半年收入增速仅录得 4.8%，经营利润增速进一步收窄至 1.2%，增长动能显著弱化。

然而，就在财报披露的一个月前，安踏主品牌完成了一场关键人事更迭：原品牌 CEO 徐阳因家庭原因辞任，由集团联席 CEO 赖世贤代理履职。这场换帅将主品牌过去几年品牌向上改革的矛盾完全暴露出来。

此外，随着研发投入持续加码，安踏大力推进的 "AI   365" 全链路数字化战略也在中报里进行了重点阐述，AI 模型从产品设计延伸至供应链、终端零售全环节，但技术投入能否真正为主品牌的增长作出贡献仍有较大不确定性。而在亮眼的中期财报背后，主品牌增长失速、新品牌整合成本、AI 投入回报周期都共同构成了安踏亟待破解的现实难题。

品牌矩阵深度分化

业绩高度依赖第二曲线

安踏主要从事研发、设计、制造、营销和销售专业体育用品，包括鞋类、服装及配饰，并透过安踏、FILA、DESCENTE、KOLONSPORT、JACKWOLFSKIN 及 MAIAACTIVE 等多元化的品牌组合发掘大众及高端体育用品的市场潜力。与此同时，安踏亦为 AmerSports,Inc. 的最大股东，旗下品牌包括 Arc ’ teryx、Salomon、Wilson、PeakPerformance 和 Atomic。

划分品牌矩阵来看，安踏将收入板块分为三部分，分别是安踏、FILA、所有其他品牌，而三大业务板块的业绩分化已经成为安踏这份中报最核心的底色，财报显示，近乎三分之二的收入增量，并非来自安踏主品牌与 FILA 两大传统基本盘，而是来自外部收购孵化的高端及户外品牌集群。

2026 年上半年，安踏主品牌实现收入 177.71 亿元，同比增长 4.8%，经营溢利 39.92 亿元，同比仅增长 1.2%，经营利润率 22.5%，相较过往阶段出现明显承压，营收与利润增速出现明显剪刀差，反映出安踏主品牌在渠道调整、产品升级过程中，费用投入对利润形成了持续的侵蚀。

FILA 方面，2026 年上半年依旧维持集团利润压舱石的定位，上半年实现收入 150.45 亿元，同比增长 6.1%，经营溢利 43.2 亿元，同比增长 9.7%，经营利润率提升至 28.7%，利润规模已经超过安踏主品牌本体。作为成熟的中高端运动时尚品牌，FILA 已经告别高速扩张时代，进入个位数稳健增长区间，线上渠道占比抬升带来一定结构性压力，但商品力优化、库存管控维持相对健康水平，不过体量已经决定该板块很难再承担拉动集团高增长的任务。

真正拉动集团大盘的是所有其他品牌板块，这一部分在上半年的营收首次突破百亿元，达到 106.91 亿元，去年同期这一数值为 74.12 亿元，今年同比大涨 44.2%；经营溢利 35.38 亿元，同比增长 43.9%，经营利润率高达到 33.1%，显著高于另外两大板块。

具体到品牌来看，迪桑特、可隆依托国内户外消费红利实现高双位数流水增长，门店店效维持高位，折扣控制得较为克制，是该板块盈利的核心来源。

不过，高增长背后同样暗藏隐忧，新并入的品牌狼爪在完成全年并表后仍处于亏损周期当中，管理层预计今年并入集团的亏损基本与去年相近，上半年狼爪和玛伊娅合计亏损约 2 亿元。

对此，安踏集团给出的预期是狼爪在 2027 年实现中国市场的盈亏平衡，2028 年实现全球盈利。另外，新品牌处于定位重塑和渠道铺设阶段，需要持续的资本投入，短期之内会对该板块利润造成侵蚀。

由于业务结构的变动，其他品牌收入占安踏集团总营收比重提升至 24.6%，较去年同期提升 5.4 个百分点，可以看到，安踏集团越来越依靠并购得来的第二曲线完成业绩目标，作为基石的主品牌贡献度和增速持续走低，导致集团缺少一道稳固的风险缓冲。一旦户外赛道红利减弱，或新品牌整合不及预期，整体业绩会直接承压。

安踏 CEO 卸任

主品牌定位矛盾

短期内难以化解

7 月 15 日，安踏集团正式确认安踏品牌 CEO 人事调整：原安踏品牌 CEO 徐阳因家庭原因辞任，集团联席 CEO 赖世贤接管主品牌日常运营。

据媒体报道，多位接近安踏内部的消息人士透露，此次高层变动与徐阳任内力推的新型零售模式经营表现未达预期密切相关，其中，由其主导孵化的 " 超级安踏 " 与 "SV" 两大旗舰店型，目前均面临严峻的盈利挑战，超级安踏因长期处于亏损状态，已引发集团管理层的高度关注与审慎评估。

公开资料显示，徐阳于 2006 年加入安踏集团，他历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等关键岗位，并于 2019 年起操盘始祖鸟品牌，将始祖鸟大中华区营收从 8 亿提升至近 30 亿，被集团寄予厚望；2023 年，徐阳回归安踏主品牌出任 CEO 后之后，定下 2023 ‑ 2026 年流水年复合增长 10%-15% 的目标，甚至放言三年内安踏单品牌在中国市场超过耐克，对标头部国际品牌。

为完成目标，安踏主品牌开启一轮大刀阔斧的业态实验，竞技场级旗舰店、冠军店、SV 潮流门店、超级安踏、0 碳使命店等多套新型线下模型同步铺开，试图向上打开价格带，摆脱大众运动的固有标签，完成品牌的向上跃迁。

但现实的经营表现并没有跟上宏大目标，2025 年安踏主品牌收入增速回落至 3.7%，2026 上半年回升至 4.8%，依旧属于低单位数区间，距离品牌自身设定的高增长存在巨大的缺口，新业态门店前期资本投入高，部分门店经营不及预期，渠道调整带来成本抬升，直接造成了主品牌利润近乎停滞的局面。

在赖世贤接手运营后，安踏主品牌的经营思路明显转向了收敛务实，停止了部分新业态快速拓店，SV 事业部并入常规产品线，将重心重新落回商品和渠道效率，与此前偏向激进的品牌升级打法形成鲜明对比。

赖世贤自 2003 年加入安踏，几乎参与了所有重大战略节点，长期深耕集团供应链效率与精细化管理，擅长成本管控与库存治理，市场普遍预期接下来主品牌会优先保障盈利质量，而非盲目追求规模扩张。

目前来看，安踏主品牌的定位矛盾很难在短期化解。如果坚守大众定位，容易陷入价格战内卷；持续向上冲击更高价格带，又面临消费者心智接受度不足和投入产出比失衡的问题。

在财报中，主品牌依旧强调跑步等专业品类的产品突破，PG7、C 家族、马赫等跑鞋家族总销量突破 560 万双，但爆款单品难以完全对冲整体品牌层面的增长压力，主品牌接下来究竟选择继续冲高，还是守住大众基本盘，将直接决定安踏集团中长期的发展底色。

AI 全链路布局铺开

警惕 AI 光环下的投入风险

2026 年上半年，安踏集团将 "AI   365" 战略放在数字化板块的核心位置，提出 " 提质增效、驱动增长、强化用户体验 " 三大核心目标，依托三十多年积累的供应链与消费者数据优势，搭建起研发、供应链到终端零售的全链路 AI 闭环。

上半年，安踏集团整体研发投入达到 11.1 亿元，研发投入占收入比例为 2.5%，AI 相关的技术迭代是研发资源重要投向。具体到落地情况，安踏自研 " 灵龙 " 设计大模型已经接入实际业务流程，财报显示，该模型最快 15 秒即可完成草图向设计稿转化，大幅缩短了传统设计周期，帮助品牌更快响应市场趋势变化，把创意概念落地为商品方案。

在供应链与预测环节，AI 工具被用于解析社交媒体热点，提前预判消费流行趋势，结合小单快反模式，优化备货节奏，改善集团库存周转水平，但财报并未单独剥离出 AI 业务带来的具体量化收益。

面向消费端，安踏集团于今年 5 月 29 日发布体育用品行业首个穿搭大模型 " 灵犀 "，具备智能穿搭推荐、虚拟试穿、创意海报生成三大核心功能，为消费者提供场景化穿搭方案和虚拟试衣服务，全面升级了线上线下的购物体验。同时，AI 工具还覆盖了客服和一线店员培训，试运行期间，天猫平台测试店铺退换货率同比下降超 10%、转化率提升超 10%，但尚未完成大规模推广，大规模落地之后效果如何，还需要持续观察。

需要注意的是，市场仍需警惕 AI 叙事下的投入陷阱。当前所有可量化的正向指标大多来自试点场景，集团设置三年 AI 累计创造价值超 50 亿元的目标，而 2026 中报并没有披露 AI 业务直接带来的营收、利润增量，技术投入仍处在投入期，商业价值尚未充分兑现。

AI 固然能够提升运营效率、压缩产品开发周期，但也会持续带来费用端压力，且技术红利释放存在时间差，短期很难看到立竿见影的效果。更重要的是，仅靠技术工具迭代，无法直接解决主品牌面临的品牌定位、产品竞争力不足等核心问题。

对安踏集团而言，主品牌已然难以复刻过去的高增长行情，但目前多品牌红利虽在，只是在现有行业格局下走到了一个关键拐点。如何激活主品牌内生动力，管控新品牌整合成本，同时推动 AI 数字化真正转化为经营收益，将会直接决定这家国内运动龙头未来几年的发展走向。

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