文旅 " 十五五 " 开局，这三只浙股给出了三种新解法。

9 月 11 日，文化和旅游部印发《文化和旅游发展 " 十五五 " 规划》（以下简称《规划》），为未来五年文旅发展定下坐标系。这份规划的语言并不花哨，却藏了三个硬邦邦的数字：到 2030 年，国内出游达 83 亿人次，入境旅游达 1.9 亿人次，居民年人均接受公共文化设施服务达 3.5 次。

83 亿人次，是 14 亿人平均每人每年出游近 6 次。这个数字意味着，旅游在中国早已不是节假日的奢侈消费，而是一种日常生活方式。问题在于：当 " 量 " 的天花板已被顶高，接下来的钱从哪里赚？

一份规划，两个信号

规划的出台有清晰的现实背景。" 十四五 " 期间，文旅成为扩大内需最有效的抓手之一：一个演唱会带动一座城，一场赛事激活一条街。但热度之下也积累了问题——古镇千镇一面、演艺项目扎堆、动辄数十亿的文旅城开张即闲置。

规划对此有清醒的判断。第五章里有一句罕见直白的表述：提升项目建设水平，" 避免低效无效投资和闲置浪费 "，" 分类施策盘活存量设施和闲置低效项目 "。这是一副刹车片。它意味着主管部门已经注意到，文旅投资的边际效率正在下降，靠土建和规模讲故事的时代过去了。

给方向的部分则相当激进。" 文旅 + 百业 "" 百业 + 文旅 " 被单列成节，演出经济、赛事经济、夜间经济、会展经济、票根经济、冰雪旅游悉数入列；" 人工智能 + 文化和旅游 " 被写进科技赋能章节，并鼓励文旅与第六代移动通信、具身智能、脑机接口等未来产业结合。

此外，还有两条与普通人最相关的：推动落实带薪休假制度、鼓励结合实际设立中小学生春秋假。

行业的直接影响是分层的：做内容的、做运营的、做入境游服务的，拿到政策红利；靠重资产圈地、靠门票躺赢的，被点名降温。规划把文化产业、旅游业定位为 " 支柱产业、民生产业、幸福产业 " ——支柱意味着规模，民生意味着普惠，而普惠生意的利润率，向来不会太高。

两座城市，两种解法

规划落地，最终要看地方。北京与浙江，恰好代表了两条路径。

北京打的是 " 文化厚度 " 与 " 国际化 " 这张牌。

北京 " 十五五 " 规划纲要提出打造 " 旅游强国建设先行区 "，文化产业增加值占地区生产总值比重保持 10% 以上，同时建设 " 演艺之都 "" 博物馆之城 "" 书香京城 "" 双奥国际赛事名城 "。

城市被切成四大活力片区：东部大运河怡人滨水空间、西部 " 两园一河 " 水岸客厅、南中轴 " 未来轴线 "、北部奥林匹克国际会客厅。

公开数据显示，2026 年 1 — 7 月，北京接待入境游客 386 万人次，同比增长 32.4%，旅游花费 52.8 亿美元，增长 39.7%；其中欧洲游客 133.5 万人次，增幅高达 67.6%。北京要争的是 " 中国入境旅游首选地 " ——这恰好呼应了规划中 1.9 亿人次入境旅游的目标。

浙江打的是 " 产业链 " 与 " 数字化 "。

《浙江省 " 十五五 " 旅游业发展规划》给出的指标更为硬核：到 2030 年，全域旅游人数 10 亿人次，综合收入 1.5 万亿元，游客人均花费 1460 元，入境过夜游客 500 万人次，旅游业增加值占 GDP 比重 7% 左右；五年完成文旅项目投资超 8000 亿元。

省里还在做一件更 " 浙江 " 的事：10 部门联合印发 " 数字文化 IP+ 文旅消费 " 实施意见，提出到 2028 年培育 10 个左右全国影响力的融合项目、开发 100 款以上 IP 授权文创衍生品、形成千亿级 IP 关联文旅新消费市场。

" 剧游浙江 "" 浙 BA"" 跟着赛事去旅行 "，本质上都是把文化 IP 当作可运营、可变现的资产。2026 年一季度，浙江全域旅游人数 2.3 亿人次、综合收入 3229 亿元，同比增长 7.4%。

一个靠文化门户，一个靠产业集群。共同点是：都不再指望 " 老天爷赏饭 " 和 " 老祖宗留饭 "，而是把文旅当成需要精密运营的现代服务业。

三只浙股，三份答卷

政策是方向，报表才是真相。规划里 " 培育壮大经营主体 " 一节，落到 A 股上，这三只浙股给出了三种不同的解题思路。

君亭酒店（301073）是典型的轻资产样本。2026 年上半年营收 3.31 亿元，微增 1.41%，归母净利润却增长 54.04% 至 950 万元，扣非净利润大增 170.55%。秘密在结构：酒店管理输出业务毛利率高达 73.54%，而酒店运营仅 27.90%。截至 6 月末开业 303 家、待开业 225 家，几乎等于 " 再造一个君亭 "。

更值得注意的是暑期海外渠道间夜量同比增长 51.6%，入境游复苏正在直接改善它的客源结构。隐忧同样清晰：直营店 RevPAR 仅 290 元、同比涨 3.89%，二季度归母净利润反而下滑 15.97%，说明行业新增客房仍在稀释定价权，修复并不牢固。

创源股份（300703）则是转型期的激进派。上半年营收 10.82 亿元、增长 8.62%。作为全球文创制造龙头，它约 85% 收入来自北美，关税与外需敞口极大。

真正的看点在转型：公司拟控股 " 创酷未来 "，携手酷乐潮玩、谷子科技、天络行等，其中米格斯手握 2026 年美加墨世界杯部分产品授权，试图打通 "IP 运营—研发制造—终端零售 " 全链路，切入 " 谷子经济 "。

万事利（301066）走的是 " 老字号 + 新技术 " 的路。上半年营收 4.08 亿元，增长 13.12%。丝绸文创品仍是压舱石，收入 2.70 亿元、毛利率 59.99%，与故宫合作的 " 十二花神 "、艺术家联名的 " 马韵 " 成为爆款；线上销售增长 41.87%；自主研发的免水洗印染一体机带动纺机设备收入暴增 252%。它是 " 国潮 + 入境伴手礼 + 绿色制造 " 的复合标的。

规划给出的是方向，不是利润。过去几年，文旅概念在 A 股来来去去，主题行情来得快、去得也快。真正的考题，是企业能否把政策红利变成复购，把文化 IP 变成现金流。